我一直在研究近幾個(gè)月的一些營(yíng)銷活動(dòng)。我認(rèn)為其中一些可以說是“最為優(yōu)秀”的營(yíng)銷，但是我也會(huì)疑惑，“最為優(yōu)秀”的定義是什么？有什么具體標(biāo)準(zhǔn)？或者更簡(jiǎn)單地來講，最為“優(yōu)秀”是否等同于最受認(rèn)可？如果一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)很受認(rèn)可，是否它就是優(yōu)秀的？
海明威對(duì)此表示否定：“如果你變得頗受大家喜愛，那往往是因?yàn)槟阕髌分凶钤愀獾牟糠帧?/span>”這是他的一句名言。但是我們做的是市場(chǎng)營(yíng)銷，不是寫小說。最終最重要的不正應(yīng)該是商業(yè)效果嗎？那么，商業(yè)效果如何衡量呢？對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷工作者來說，績(jī)效只是品牌營(yíng)銷的一方面，另一部分是我們?yōu)闋I(yíng)銷工作帶來的情感性、創(chuàng)造性、啟發(fā)性和藝術(shù)性。
在腦中想好這一切后，我來對(duì)近來一些我最喜歡的營(yíng)銷活動(dòng)從組織和安排方面談一下我十分個(gè)人的看法。
1．給“惡犬Eddie”找個(gè)家
絕大部分寵物認(rèn)養(yǎng)組織都試圖讓小貓小狗們看起來盡可能地吸引人，但是硅谷動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)卻不是這樣做的：他們?cè)?/span>2014年12月發(fā)布了一套有創(chuàng)意、有趣、不同以往的照片，真實(shí)呈現(xiàn)出寵物的樣子。這套照片中的“惡犬Eddie”——一只吉娃娃引發(fā)了一場(chǎng)小小的旋風(fēng)。發(fā)這套圖片的博文在收容所的網(wǎng)站和社交網(wǎng)站上迅速流傳。同時(shí)收容所還提供了其他方法來推廣，包括在YouTube上發(fā)布相關(guān)視頻。
奏效原因：這個(gè)廣告的內(nèi)容十分煽情，因而受人歡迎。通常煽情系廣告會(huì)像幻燈片一樣播放令人心碎的寵物收養(yǎng)所的圖片，輔以哀傷、莊嚴(yán)的音樂作為背景音樂。收容所的社交媒體經(jīng)理Finnegan Dowling表示：“人們不愿來到收容所最普遍的原因是覺得來到這里會(huì)感到很壓抑，這都是由某些營(yíng)銷活動(dòng)造成的。我們盡力將精神創(chuàng)傷、悲傷、虐待和事故等因素剝離出收容所的品牌故事。”
效果如何：此次營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)造成了小小的轟動(dòng)。這個(gè)故事被《赫芬頓郵報(bào)》和一些新聞發(fā)布渠道報(bào)道后，引起了人們對(duì)寵物收容所的關(guān)注。最重要的是，“惡犬Eddie”找到了一個(gè)能夠棲身的家庭。
2．柏林墻和Airbnb有什么關(guān)系？
2014年11月，Airbnb發(fā)布了一部動(dòng)畫短片。短片對(duì)應(yīng)兩大主題：柏林墻倒塌25周年和旅行者所熱衷的“四海為家”。
奏效原因：藉由旗下網(wǎng)站CreateAirbnb（create.airbnb.com），Airbnb能高效地、恰當(dāng)?shù)卮笠?guī)模收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)。上面提到的那部特別的影片講述了Airbnb一個(gè)用戶的真實(shí)故事：帶她的父親去柏林撫平情感的傷口。這部影片就像最好的故事一樣，細(xì)節(jié)足夠讓人身臨其境，但是背景足夠普世，令人信服。在這種情況下，故事最終提供了一個(gè)強(qiáng)大的包括風(fēng)格、藝術(shù)和故事內(nèi)容的組合。
效果如何：此次營(yíng)銷的目標(biāo)是提高品牌知名度（提升柏林作為旅游目的地的知名度）和讓顧客參與活動(dòng)內(nèi)容。
3.“定制屬于你自己的GLA”——梅賽德斯-奔馳
這個(gè)項(xiàng)目讓任何人都可以通過Instagram選擇車的顏色、車輪、頂棚、前保險(xiǎn)杠及其他元素，定制屬于自己的2015款GLA級(jí)轎車。項(xiàng)目總共可以有132種排列組合方式供你選擇。訪問網(wǎng)站的人通過點(diǎn)擊一系列鏈接的圖片，像進(jìn)入愛麗絲掉入的兔子洞一樣，可以有很多的選擇。
奏效原因：這種營(yíng)銷方式十分討巧，讓人們感覺很神奇。它替代了傳統(tǒng)的吸引顧客到公司網(wǎng)站的方法，迎合那些要求苛刻的顧客的需求，讓他們通過Instagram完成選擇。它主要采用熟悉的“自我定制”網(wǎng)頁開發(fā)工具的理念，帶來了一系列新穎、革新和社交性的變化。同時(shí)它的成功還要?dú)w功于它讓消費(fèi)者“親眼看到”了他們自己設(shè)計(jì)的車——這是引導(dǎo)消費(fèi)者購買的第一步。
效果如何：很難得出這個(gè)項(xiàng)目準(zhǔn)確的成功數(shù)據(jù)。其他可知的是這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)有3750人正在關(guān)注，這個(gè)數(shù)據(jù)十分亮眼。
4.怪人奧爾的“Word Crime”MV
去年7月，為了慶祝錄音室專輯《Mandatory Fun》發(fā)布14周年，“怪人奧爾”揚(yáng)科維奇在8天時(shí)間內(nèi)在YouTube發(fā)布了8支MV。其中一支名為“Word Crimes”（意為“文字犯罪”）的MV惡搞了Robin Thicke的《Blurred Lines》，狠狠吐槽了網(wǎng)民對(duì)現(xiàn)代英語犯下的各種語法“罪行”。
奏效原因：揚(yáng)科維奇一直在人們的心目中占有一定的地位。在他最新發(fā)布的專輯的營(yíng)銷活動(dòng)中，他與社交媒體合作，積極參與網(wǎng)絡(luò)共享文化，收到了很棒的成效。
效果如何：揚(yáng)科維奇入行已超過30年。去年，身為喜劇表演大師兼歌手的他憑借《Mandatory Fun》首次獲得了Billboard 200專輯排行榜第一的位置。這張專輯也是自1963年以來首張登上該榜榜首的喜劇音樂專輯。還有一個(gè)事實(shí)是，那支對(duì)“文字犯罪”現(xiàn)象極盡嘲諷之能的MV的觀看數(shù)已躥升至將近2300萬次。這實(shí)在是太瘋狂了。
5.將智能手機(jī)變?yōu)闊o線麥克風(fēng)
你是否曾經(jīng)遇到過這種情況，參加一個(gè)商務(wù)活動(dòng)時(shí)，觀眾提出了一個(gè)問題，但臺(tái)上被提問的嘉賓和其他觀眾都沒有聽清問題？Crowd Mics這款APP就可以將智能手機(jī)變?yōu)闊o線麥克風(fēng)，讓使用者的聲音通過室內(nèi)的音響系統(tǒng)傳到每個(gè)人的耳中。創(chuàng)造這款軟件的Mesa是一家位于亞利桑那州的創(chuàng)業(yè)公司，它由Tim Holladay和Sean Holladay兄弟創(chuàng)立。該公司發(fā)布了一個(gè)短視頻，強(qiáng)調(diào)了活動(dòng)舉辦者和參與活動(dòng)的人員會(huì)遇到哪些問題，并展示了他們是如何利用科技手段來解決這些問題的。
奏效原因：Crowd Mics的營(yíng)銷方法雖然簡(jiǎn)單，但確實(shí)是一個(gè)天才的點(diǎn)子。它走出了營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)傳統(tǒng)誤區(qū)，即認(rèn)為有效的視頻總是十分昂貴和花時(shí)間的，并且還需要高超嫻熟的制作水準(zhǔn)。它提示我們或許可以轉(zhuǎn)變一下我們的營(yíng)銷心態(tài)：如果我們不再那么費(fèi)力地制作視頻呢？如果我們?nèi)鐚?shí)又簡(jiǎn)潔地告訴消費(fèi)者我們真實(shí)的產(chǎn)品故事并發(fā)自內(nèi)心地去理解消費(fèi)者面臨的問題呢？
效果如何：去年，Holladay兄弟在公司成立之前發(fā)布了那支短視頻。自那之后，Mesa公司逐步發(fā)展起來。公司CEO Tim Holladay表示公司已經(jīng)和CRM軟件服務(wù)提供商Salesforce、美國(guó)西班牙語門戶媒體Univision和制藥保健跨國(guó)集團(tuán)Novartis（諾華）等達(dá)成了合作。
6.打造一份完美的LinkedIn簡(jiǎn)歷
音樂家Matt Henshaw用一組幻燈片講述了他在認(rèn)為自己永遠(yuǎn)離開了這個(gè)行業(yè)后又再次回歸的故事。故事的主題是一個(gè)非典型的LinkedIn用戶如何重新發(fā)現(xiàn)激情，尋求回歸——這都要?dú)w功于他在平臺(tái)上的那些工作關(guān)系。這個(gè)故事讓人感覺像是幻燈片分享社區(qū)SlideShare（2012年被LinkedIn收購）中的數(shù)碼故事一樣。
奏效原因：一個(gè)自下而上發(fā)展并且有些無趣的品牌應(yīng)該做什么才能擴(kuò)大吸引力呢？LinkedIn通過講述難以預(yù)料的故事著重強(qiáng)調(diào)了LinkedIn不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)歷庫房。Henshaw表示：“事實(shí)上，它是為每一個(gè)有野心的人準(zhǔn)備的。”這組幻燈片的最后一頁是行為召喚。它先向觀眾提了一個(gè)問題——“你的夢(mèng)想是什么？”——之后會(huì)提醒你現(xiàn)在是“更新自己的簡(jiǎn)歷”的時(shí)候了。這招兒真是絕了。
效果如何：Henshaw全身心地投入到了他的音樂事業(yè)中，他還有繁忙的巡演計(jì)劃（詳見mattenshaw.com）。同時(shí)，他在LinkedIn的這組幻燈片已經(jīng)有大概60000次的訪問量，超過2000次的分享量，和200次的下載次數(shù)。對(duì)于一個(gè)前途無量的英國(guó)歌手和創(chuàng)作人而言，這個(gè)數(shù)據(jù)算是一個(gè)還不賴的成績(jī)。
額外附贈(zèng)案例：
“白金”還是“藍(lán)黑”的裙子？
我對(duì)即時(shí)營(yíng)銷實(shí)在是愛恨交加，因?yàn)樵S多公司花了太多的時(shí)間和努力試圖復(fù)制那些風(fēng)行的微博，而不是真的創(chuàng)造新的營(yíng)銷活動(dòng)。
但是即時(shí)營(yíng)銷確實(shí)能夠做得十分歡樂。那條著名的被病毒式傳播的“裙子”讓全世界分成了兩派：白金還是藍(lán)黑？
幾乎所有開通了Twitter的品牌都在“#裙子”話題下發(fā)布文字或者圖片加入了這場(chǎng)論戰(zhàn)，包括Dunkin’ Donuts（在社交網(wǎng)站上發(fā)布了帶著糖霜的Donut身著白金和藍(lán)黑的形象）、意式餐廳Olive Garden和Xbox。但是在我看來，這次即時(shí)反應(yīng)中表現(xiàn)最佳的是Adobe。他們選取發(fā)布了攝影師Hope Taylor的博文。在這篇博文中，攝影師利用Adobe Color軟件把裙子的顏色查了個(gè)水落石出。
效果如何：Adobe表示，根據(jù)CMO.com（Adobe旗下的營(yíng)銷咨詢網(wǎng)站）的統(tǒng)計(jì)顯示，在24小時(shí)內(nèi)Adobe轉(zhuǎn)發(fā)的微博得到了超過801000次參與，其中包括17300次轉(zhuǎn)發(fā)、接近9800次點(diǎn)贊。
