網(wǎng)站中新老用戶的分析已經(jīng)成為了網(wǎng)站分析中最常見(jiàn)的一類用戶細(xì)分方法,也是網(wǎng)站分析中用戶分析的一個(gè)重要組成Google Analytics中對(duì)新老用戶的命名分別為New Visitors和Returning Visitors,同時(shí)很多的細(xì)分維度上也提供了新用戶比例這個(gè)指標(biāo)。 

簡(jiǎn)單地說(shuō),新用戶就是首次訪問(wèn)網(wǎng)站或者首次使用網(wǎng)站服務(wù)的用戶;而老用戶則是之前訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站或者使用過(guò)網(wǎng)站服務(wù)的用戶。網(wǎng)站的老用戶一般都是網(wǎng)站的目標(biāo)用戶甚至忠誠(chéng)用戶,有相對(duì)較高的黏度,也是為網(wǎng)站帶來(lái)價(jià)值的主要用戶群體;而新用戶則意味著網(wǎng)站業(yè)務(wù)的發(fā)展,是網(wǎng)站價(jià)值不斷提升的前提。可以說(shuō),老用戶是網(wǎng)站生存的基礎(chǔ),新用戶是網(wǎng)站發(fā)展的動(dòng)力,所以網(wǎng)站的發(fā)展戰(zhàn)略往往是在基于保留老用戶的基礎(chǔ)上不斷地提升新用戶數(shù)。 

首先需要明確新老用戶是如何定義和區(qū)分的。如果是基于訪問(wèn),一般使用cookie,類似Google Analytics會(huì)在用戶的cookie中記錄一個(gè)訪問(wèn)次數(shù)字段,如果該字段大于1就說(shuō)明用戶不是第一次訪問(wèn),為老用戶;有些網(wǎng)站區(qū)分新老用戶可能基于用戶的注冊(cè)和登錄,首次注冊(cè)成為網(wǎng)站用戶的為新用戶,再次登錄的為老用戶,一般使用用戶名或ID來(lái)識(shí)別用戶。



如圖6-4所示,可以用柱狀堆積圖顯示新用戶和老用戶的數(shù)量變化,堆積的結(jié)果就是網(wǎng)站總用戶數(shù)量的變化,結(jié)合新用戶比例的折線,通過(guò)分析網(wǎng)站新用戶的數(shù)量和比例的變化能夠直接反映網(wǎng)站在營(yíng)銷推廣上的效果。 

對(duì)于新用戶的分析可以掌握網(wǎng)站的發(fā)展?fàn)顩r,但網(wǎng)站的根基在于老用戶,所以有時(shí)候需要單獨(dú)分析老用戶的數(shù)據(jù)。之前遇到過(guò)一個(gè)問(wèn)題: 網(wǎng)站經(jīng)常會(huì)通過(guò)一些推廣策略吸引流量,這些推廣可能會(huì)吸引一些新用戶的加入,新用戶比例會(huì)隨之上升,網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率卻在逐漸下降。所以網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)人員需要明確轉(zhuǎn)化率的下降是因?yàn)榫W(wǎng)站本神原因造成的,還是因?yàn)樾掠脩舯壤脑黾永土苏w轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化率一直是網(wǎng)站中比較敏感的一個(gè)指標(biāo),因?yàn)橹苯雨P(guān)系到目標(biāo)和績(jī)效,如果證明轉(zhuǎn)化率的下降不是由于推廣導(dǎo)致的,而是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題,那么運(yùn)營(yíng)人員顯然需要盡快尋找和解決問(wèn)題。所以這里就需要區(qū)分新老用戶的轉(zhuǎn)化率,網(wǎng)站推廣帶來(lái)新用戶,新用戶的轉(zhuǎn)化率不高可以理解,如果新用戶的比例持續(xù)上升,轉(zhuǎn)化率的下降就會(huì)被持續(xù)拉低,相對(duì)而言,網(wǎng)站的老用戶是基本穩(wěn)定的,而且如果網(wǎng)站自身沒(méi)有發(fā)生問(wèn)題,老用戶的轉(zhuǎn)化率也應(yīng)該保持穩(wěn)定,細(xì)分新老用戶統(tǒng)計(jì)轉(zhuǎn)化率能夠幫助我們回答這個(gè)問(wèn)題,如圖6-5所示。



圖6-5展示的是1月份前幾天每天細(xì)分新老用戶的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率變化趨勢(shì),同時(shí)加入了新用戶比例的數(shù)據(jù),從圖表上看,1月4日之后整體轉(zhuǎn)化率的趨勢(shì)有明顯的下滑,同時(shí)新用戶比例明顯上漲,可能網(wǎng)站展開(kāi)了新一輪的推廣。我們需要分析整體轉(zhuǎn)化率的下降與網(wǎng)站的推廣是否存在必然聯(lián)系,于是需要細(xì)分新老用戶的轉(zhuǎn)化率,上圖中老用戶的轉(zhuǎn)化率幾乎維持不變,而新用戶的轉(zhuǎn)化率也從1月4號(hào)后開(kāi)始出現(xiàn)下滑,所以通過(guò)用戶細(xì)分后的轉(zhuǎn)化率趨勢(shì)分析,基本上可以判斷網(wǎng)站整體轉(zhuǎn)化率的下降是由于網(wǎng)站推廣帶來(lái)的新用戶轉(zhuǎn)化率過(guò)低導(dǎo)致的,與網(wǎng)站本身的運(yùn)營(yíng)沒(méi)有關(guān)系。所以還是那句話,老用戶是網(wǎng)站建設(shè)生存的基礎(chǔ),新用戶是網(wǎng)站發(fā)展的動(dòng)力,細(xì)分老用戶的數(shù)據(jù)可以分析網(wǎng)站當(dāng)前的根基是否牢固,同時(shí)排除網(wǎng)站營(yíng)銷推廣的干擾;細(xì)分新用戶的數(shù)據(jù)可以分析網(wǎng)站營(yíng)銷推廣中引入的流量質(zhì)量,同時(shí)消除了憑借原始積累的“吃老本”的情況。