目標(biāo)市場選擇,無論從歷史角度還是從邏輯角度,都是以廣義市場為起點(diǎn)的,所謂廣義市場或廣義需求集合,是指產(chǎn)品(服務(wù))未細(xì)分的全部顧客及需求集合。不同的需求集合,其內(nèi)部往往存在不同程度的離散化需求偏好分布: 有些市場內(nèi)部,顧客需求無差異或差異較小,即需求的細(xì)分度較低;而有些市場內(nèi)部,顧客需求差異較大,即需求的細(xì)分度較高。面對前一種市場,基本上無須進(jìn)行市場細(xì)分,可以選擇廣義市場作為目標(biāo)市場;而面對后一種市場,則需要進(jìn)行細(xì)分,以特定的顧客群和需求集合作為目標(biāo)市場。



在企業(yè)營銷實(shí)踐中,還有一個很特殊的現(xiàn)象,即某些產(chǎn)品和服務(wù)雖然所面對的市場內(nèi)部差異化和細(xì)分度較高,但卻超越了不同細(xì)分顧客群和需求集合之間的區(qū)隔,獲得幾乎所有顧客群(廣義市場的接受和認(rèn)同,即契合了千差萬別的顧客群的共同需求--雖然人以群分,習(xí)性殊異,但共同、共通的人性是存在的。例如鄧麗君的歌聲,在華人的廣義市場上,無分男女老幼,無分社會層級高低,也無分區(qū)域東西南北中,均得到普遍的喜愛。若干年前,IBM筆記本電腦用方方正正、黑色莊重的相同產(chǎn)品造型,面向不同職業(yè)、不同國別、不同性別的所有顧客。隨著消費(fèi)升級和競爭加劇,幾乎所有的市場都出現(xiàn)了內(nèi)部需求持續(xù)分化的現(xiàn)象。因此,面向廣義市場,無須進(jìn)行顧客(需求)細(xì)分的情況越來越少見,與此相關(guān)聯(lián),大眾營銷將慢慢消失,針對細(xì)分市場的差異化營銷、個性化營銷是當(dāng)下的主流。

根據(jù)目標(biāo)市場選擇范圍的大小,可以分出三種不同的營銷模式:第一種,用一種營銷策略組合(產(chǎn)品、價(jià)格、傳播、通路等)應(yīng)對未細(xì)分的廣義市場,這在營銷教科書上通常稱作無差異市場覆蓋。第二種,對廣義市場進(jìn)行分類,劃分出若干個細(xì)分市場,用不同的營銷策略組合分別應(yīng)對。這在教科書上通常稱作差異化全覆蓋。例如,豐田汽車面對乘用車市場內(nèi)部的不同層級市場,分別用雷克薩斯皇冠、凱美瑞、卡羅拉、威馳等品牌以及與之相關(guān)的不同產(chǎn)品形態(tài)不同價(jià)格區(qū)間、不同零售終端等,去滲透和占據(jù)。需要說明的是,區(qū)隔不同的細(xì)分市場,未必需要使用多品牌策略,可以采取母一子品牌(或主一副品牌)策略。

第三種,對網(wǎng)站建設(shè)廣義市場進(jìn)行分類,但只選擇其中的某個細(xì)分市場。在一定的資源、能力及其他條件的限制下,大部分企業(yè)和品牌出于集中力量、構(gòu)筑競爭壁壘的考慮,通常都會進(jìn)行較窄的市場定位。如果選擇一個被大企業(yè)忽視的縫隙市場,則叫做利基市場(niche market)策略。