從動態(tài)角度看,任何產(chǎn)品和服務的價值都在不斷變化,驅(qū)動變化的概要地說有三種力量:一是需求的力量:顧客需求變化牽引產(chǎn)品(服務)價值變化,二是技術(shù)的力量:技術(shù)進步導致新的價值不斷涌現(xiàn),創(chuàng)造和激發(fā)顧客需求,三是競爭的力量:包括同一行業(yè)(同類產(chǎn)品和服務供給者的集合)內(nèi)部的競爭、產(chǎn)業(yè)鏈上不同位置(上、中、下游)企業(yè)的競爭,以及現(xiàn)有產(chǎn)品(服務)與替代品的競爭等 競爭的目的在于獲取優(yōu)勢,而優(yōu)勢的基礎以及優(yōu)勢的表現(xiàn)形式就是產(chǎn)品和服務的獨特價值。



產(chǎn)品(服務)價值的演變也可以稱作進化--代的產(chǎn)品(服務)傳承、變異,往往發(fā)生在產(chǎn)品(服務)生命周期中的成熟期和衰退期。到了這兩個階段,成熟產(chǎn)品(服務)的需求規(guī)模通常不再增長甚至萎縮,而替代品迅猛增長,不斷蠶食市場空間,在此關(guān)鍵時刻,成熟產(chǎn)品(服務)只有通過價值進化,才有可能在替代與反替代的市場爭奪中占據(jù)一席之地。以筆記本電腦為例,面對手機終端咄咄逼人、似乎很快一統(tǒng)霸業(yè)的攻勢,它并沒有坐以待斃,一直進行著價值演變。下面,我們將本章前面所講的若干種差異化創(chuàng)新方式整合在筆記本電腦一種產(chǎn)品上,看看成熟產(chǎn)品價值進化的方向和途徑
 
(1) 第一種進化: 價值遞進

隨著顧客期望和要求的提高,產(chǎn)品價值沿著一定的維度持續(xù)進步:從性能角度說,運行速度越來越快,內(nèi)存越來越大,分辨率越來越高,操作越來越簡便等;從審美角度說,造型越來越精巧,厚度越來越薄款式更加人性化和個性化;從消費者使用代價角度說,能源消耗越來越少,產(chǎn)品重量越來越輕,攜帶越來越方便等。通過價值遞進,維護保護現(xiàn)有需求體量,同時,以便捷對手機產(chǎn)品進行反替代。換個角度看,產(chǎn)品價值也可以反遞進,即功能、造型、操作簡單化,相應降低顧客代價,從而使更多的人群使用--包括低收入的電腦初次使用者如學生,因價格昂貴不使用電腦的農(nóng)民等。
 
(2) 第二種進化: 價值細分

有兩種細分方式: 一是針對產(chǎn)品的第二、第三……使用現(xiàn)場(多個情境或場景),對產(chǎn)品的價值定位和組合進行調(diào)整,比如凸顯方便.電池續(xù)航,上網(wǎng)等價值維度或價值點,二是針對更加細分的人群,例如電游人群、音樂和電影發(fā)燒人群等,使產(chǎn)品的專業(yè)化程度更高,核心價值更加適合細分人群的特殊要求。
 
(3) 第三種進化: 價值延伸

豐富產(chǎn)品的功能和用途(音樂、影像,游戲、運動、社交等),使之成為家庭中數(shù)字化娛樂的中心,未來成為家庭智能化家居的調(diào)控平臺。價值延伸的主要目的是替代家庭中的電視機(而電視機則通過電腦化和智能化進行反替代)。

上面所述筆記本電腦產(chǎn)品的價值進化,基本上是在產(chǎn)品已有的定義、概念和需求、網(wǎng)站設計價值邊界內(nèi)發(fā)生的;用數(shù)學語言說,是一種連續(xù)性的變化。不過,產(chǎn)品(服務)價值進化也存在非連續(xù)、突變的情形.這種非連續(xù)性進化改變了產(chǎn)品(服務)既定的定義和價值定義,使之進入新的需求空間。此外,需要指出的是,產(chǎn)品(服務)的價值進化,在技術(shù)的驅(qū)動下,往往帶有升級、提升,進步的屬性和特點,但某些心理性/t青感性/審美性價值并沒有與時俱進,反而逆向地復古或出現(xiàn)周期性的循環(huán)。一些產(chǎn)品和服務或者變得更現(xiàn)代,或者變得更古典(有意思的是,有時候復古或古典往往成了最大的時尚),在社會文化潮流兒和社會心理的作用下,有的顧客會逐新,有的顧客會懷舊;同一群顧客,有時會前瞻,有時會溯源……由此可見,顧客需求的非單向變化,是導致價值循環(huán)的主要驅(qū)動因素。