關(guān)系營銷理論將供需雙方的交易合約從時點延長至?xí)r段，強調(diào)雙方在長期合作中増進信任、深化關(guān)系、創(chuàng)造價值(不是國內(nèi)有些讀者朋友理解的找熟人、找關(guān)系)。與關(guān)系營銷相關(guān)的概念還有顧客忠誠、顧客終身價值等概念。在操作上，關(guān)系營銷以建立顧客檔案、數(shù)據(jù)為前提；可以通過軟件系統(tǒng)自動生成顧客互動策略一到了人工智能時代，將從相對簡單以及標(biāo)準(zhǔn)化的模式演變?yōu)閭€性化、精準(zhǔn)化、柔性化的模式；同時基于以往的顧客互動實踐，進行迭代式升級(這里已有了一些機器深度學(xué)習(xí)的意味)。當(dāng)然除了軟件系統(tǒng)，企業(yè)中各個層級和顧客反復(fù)接觸的人員是關(guān)系營銷的主角，他們的服務(wù)行為是關(guān)系營銷的主要內(nèi)容。
時下人們熱議的社群營銷，其主要元素都可以在關(guān)系營銷內(nèi)找到下面我們介紹一個若干年前的案例，讀者朋友看看，它是否和今天的社群營銷有幾分相像?
《英語周報》是一份由山西師范大學(xué)主辦的教育類專業(yè)報紙，目標(biāo)市場主要定位于基礎(chǔ)教育領(lǐng)域內(nèi)的大中小學(xué)生以及教師，宗旨是為大中小學(xué)生英語教學(xué)服務(wù)。在21世紀(jì)初互聯(lián)網(wǎng)尚未普及的紙質(zhì)媒體時代，該報每期一一包括小學(xué)、初中、高中學(xué)生、教師版，大學(xué)生(一、二年級)版等20個細(xì)分版本一一發(fā)行量曾高達1600多萬份。這個數(shù)字意味著每2個高中生、每8個初中生、每10個大學(xué)生(一、二年級)就有1人在閱讀、使用這份報紙，銷售業(yè)績令人驚嘆。目前，紙質(zhì)媒體整體退潮，《英語周報》面臨互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，正在進行轉(zhuǎn)型。從營銷角度看，《英語周報》之所以獲得成功，原因之一是不斷深化與教師這一群體的關(guān)系。(當(dāng)然，這份報紙也深化與學(xué)生的關(guān)系，不過這里重點分析與教師的關(guān)系。)用今天的話說，《英語周報》構(gòu)建和運作了教師社群。
在《英語周報》的價值鏈中，中小學(xué)英語教師是特別重要的環(huán)節(jié)。他們既是消費者(讀者/使用者)，又是生產(chǎn)者(作者/建議者)；對于報紙的另一顧客群學(xué)生來說，他們是輔導(dǎo)者和指導(dǎo)者，是英語學(xué)習(xí)活動的組織者，也是最為重要的影響者乃至驅(qū)動者。因此，深化與教師的關(guān)系，既能夠保證報紙的質(zhì)量一他們處于一線，最了解學(xué)生在英語學(xué)習(xí)中的關(guān)鍵點、難點、疑點，最能反映出真正的需求，寫出的文章貼近實際情況，有針對性，內(nèi)容鮮活；又能保證和推動報紙的傳播與發(fā)行。此外，平時教師在集體和組織內(nèi)工作，彼此之間交流較多，這是口碑營銷的基礎(chǔ)。《英語周報》深化與教師的關(guān)系、運作教師社群的主要做法如下。
第一，讓教師參與價值創(chuàng)造。核心競爭力理論創(chuàng)始人之一、美國管理學(xué)家C.K.普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和文卡特·拉馬斯瓦米(Venkat Ramaswamy)在《消費者王朝:與顧客共創(chuàng)價值》一書中指出:“未來的競爭(卻)完全依賴于完全不同的、新的價值創(chuàng)造方法一一以個性為中心，由消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造價值。”按照我的理解，這種價值創(chuàng)造方式有以下幾個要點:首先，形成非大眾化的、與顧客一對一的、反饋式的接觸、交往、溝通、對話機制；建立獲取顧客愿望、想法，體會顧客態(tài)度、情感的信息通道。其次，將企業(yè)價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)延伸至顧客社群；尊重并重視顧客的主體性(在價值創(chuàng)造中起主導(dǎo)作用)和創(chuàng)造力，并為這種主體性和創(chuàng)造力提供表現(xiàn)、釋放的機會和途徑；使顧客參與價值創(chuàng)造的過程；在顧客價值中，體現(xiàn)顧客的意志和勞動成果。最后，與顧客之間的合作長期化，使之可持續(xù)、可延伸；增加合作中的情感含量；建立互信和彼此承諾機制。
《英語周報》歡迎并鼓勵教師投稿，并向一些優(yōu)秀教師約稿，這是教師參與報紙價值創(chuàng)造最基本的做法。報社經(jīng)常舉辦原創(chuàng)課件、教案大賽，以達到培養(yǎng)教師，讓更多的人分享優(yōu)秀教學(xué)經(jīng)驗，鼓勵教師鉆研業(yè)務(wù)、進行教學(xué)創(chuàng)新，以及提高報紙內(nèi)容質(zhì)量等多重目的。由于教學(xué)內(nèi)容、形式以及學(xué)生、教師的結(jié)構(gòu)、素質(zhì)、特點總是處于發(fā)展和變化中，因此課件、教案的創(chuàng)新也就永無止境，這一活動可以長期進行。同時，巡回召開讀報用報座談會，邀請教師代表參加。一來向他們說明辦報思路及主要做法，指導(dǎo)他們用好報紙上的內(nèi)容和信息，使之發(fā)揮更大的作用，起到實效；二來聽取他們對如何辦報的建議和意見。這種面對面的溝通及信息反饋形式，最能直接了解教師們的想法和心聲，近距離地進行感情交流。除了以上幾種方式，還有通過報紙版面及網(wǎng)站進行雙向交流等常規(guī)形式，以及對優(yōu)秀小作者的指導(dǎo)老師進行獎勵等一些富有特色的活動等。教師們參與價值創(chuàng)造，和報紙的關(guān)系便發(fā)生了變化，他們不再只是被動的“受眾”，在一定程度上成了報紙的主人。
第二，為教師賦能。教師既是知識的傳遞者，又是知識的接受者；其知識需要不斷地補充、更新，業(yè)務(wù)能力和綜合素質(zhì)需要不斷地提升、豐富?；鶎訉W(xué)校尤其是偏遠地區(qū)學(xué)校的教師，自身擁有的知識資源是有限的，缺少動態(tài)地接觸、掌握最新知識的條件和機會，他們對培訓(xùn)、輔導(dǎo)以及教學(xué)研究有著強烈、迫切的需求。而《英語周報》則很好地?fù)?dān)任了廣大教師“良師益友”的角色。除了報紙、網(wǎng)站本身就是傳追知識、提供輔導(dǎo)幫助的工具，報社還組織了一系列知識服務(wù)活動。例如，邀請名師推廣新的教學(xué)模式；由報社內(nèi)部及教育部門的教研人員舉辦講座；召開專題性的教學(xué)研討會；對基層一線教師進行培訓(xùn)；指導(dǎo)有關(guān)學(xué)校和教師開展課題研究；提供名師授課視頻；贊助全國性的英語教學(xué)觀摩會等?！队⒄Z周報》在教育主管部門的指導(dǎo)、支持和幫助下，與中國外語教育研究中心、中小學(xué)英語教育研究中心等權(quán)威研究部門合作，與國內(nèi)一些作為英語教學(xué)改革創(chuàng)新研究平合的優(yōu)秀學(xué)校合作，整合了豐富的教學(xué)、科研資源，為廣大教師構(gòu)建了既豐富又先進，并且動態(tài)變化的知識背景。
第三，構(gòu)建貼近教師的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在《英語周報》結(jié)構(gòu)性的營銷模式中，最為重要也最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)和因素，是建立覆蓋面廣、與教師距離近的服務(wù)組織體系(建立在基層縣市的工作站網(wǎng)絡(luò))。工作站具有多重功能:首先，與教師、學(xué)生及學(xué)校持續(xù)、繁密地溝通、互動了解他們的愿望、要求并快速、準(zhǔn)確作出回應(yīng)，例如幫助教師投等。
其次，組織、承辦(或參與)多種活動，比如中學(xué)生英語演講比賽等最后，承擔(dān)報紙發(fā)行及推廣工作。這樣一個多功能的網(wǎng)絡(luò)，是教師社群營銷的基礎(chǔ)性平臺。它的建立和維護殊為不易:從日時間角度看，它不可能一蹴而就，需長時間的滲透、積累，其中的艱難不言而喻。從管理角度看，它依賴于較強的跨空間組織機構(gòu)及團隊管理能力，以及組織文化的凝聚力。自建網(wǎng)絡(luò)、貼近顧客、精細(xì)運作的營銷模式，起步時效率似乎是低下的一一就發(fā)行而言，它不及在各地尋找大型包銷商來得快；但從長期效果看，它會形成穩(wěn)定定、別別人難以模仿且不斷自我強化的優(yōu)勢。一旦網(wǎng)絡(luò)建成并有效地運轉(zhuǎn)，便構(gòu)建了幾乎是高不可攀的競爭壁壘。
《英語周報》教師社群營銷的一些其他方式，比如評選優(yōu)秀鄉(xiāng)村教師等，在此不一一詳述。經(jīng)過多年的運作和實踐，《英語周報》已擁有規(guī)模較大、與報紙長期合作、情感紐帶牢固的英語教師資源。這些工作在教學(xué)一線的教師對報紙的價值怎么估計也不過分。報紙和教師的互動，使雙方處于共同學(xué)習(xí)與成長的動態(tài)結(jié)構(gòu)和情境之中。在這樣的生態(tài)中，可以把兩者比作不斷向上生長的大樹，彼此依持，卻能夠根深葉茂，永葆活力。
在不講社群似乎不能營銷的今天，我們]用20世紀(jì)90年代的案例證明“太陽底下沒有新鮮事”。當(dāng)然，到了互聯(lián)網(wǎng)時代，關(guān)系營銷和社群營銷必然有新的載體、工具和形態(tài)，但其基本理念和原則卻是一脈相承的。饒有意味的是，二三十年前，當(dāng)時身在信息相對封閉的內(nèi)陸城市的《英語周報》同仁們，未必接觸到美國最新的營銷思想一這是揣測，但他們的營銷實踐及路徑(尤其是20世紀(jì)90年代中期以后)卻與之不謀而合、異異曲同工。這一方面說明真理、規(guī)律的普遍屬性，另一方面說明網(wǎng)站建設(shè)本土也能開出最先進的營銷之花。它或許與傳統(tǒng)的晉商文化有某種間接、曲折的聯(lián)系，但可以肯定的是，它更多地源于企業(yè)家精神和實踐中的摸索和總結(jié)。
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