口碑營(yíng)銷與病毒營(yíng)銷都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段,但是很多人分不清什么是口碑營(yíng)銷、什么是病毒營(yíng)銷,往往把它們混為一談。其實(shí)它們是有區(qū)別的?？诒疇I(yíng)銷與病毒營(yíng)銷的目的都是為了提高品牌的知名度和銷售業(yè)績(jī)都是以人為渠道,從不同的角度發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性,讓人主動(dòng)去傳播產(chǎn)品的信息與服務(wù)。病毒營(yíng)銷利用的是人們天性中喜歡圍觀、喜歡看熱鬧的心理,它滿足的是“知名度”,是通過(guò)高曝光率來(lái)達(dá)成廣泛的認(rèn)知。這種認(rèn)知只是讓大眾知道,但是并不代表讓大眾認(rèn)可?？诒疇I(yíng)銷是利用人們更容易相信熟人的意見(jiàn)的心理,在創(chuàng)建品牌的過(guò)程中,通過(guò)與客戶不斷交流將產(chǎn)品的信息傳播開(kāi)來(lái),它滿足的是“美譽(yù)度",通過(guò)推薦人的消費(fèi)體驗(yàn)促進(jìn)人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信任與認(rèn)可下面分別看兩個(gè)案例:



口碑營(yíng)銷案例:

當(dāng)年,利潔時(shí)公司生產(chǎn)的滴露牌消毒液在國(guó)內(nèi)大城市銷量不錯(cuò)。為了將這個(gè)品牌推廣到三線城市和四線城市,利潔時(shí)公司在電視上大量投放廣告。過(guò)了一段時(shí)間,利潔時(shí)公司發(fā)現(xiàn)廣告費(fèi)雖然花了不少,但是品牌和知名度提升效果并不明顯,其市場(chǎng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢。在這種情況下,利潔時(shí)公司決定利用口碑進(jìn)行宣傳,開(kāi)展了一個(gè)針對(duì)母親影響者的口碑營(yíng)銷活動(dòng)。
 
在這次活動(dòng)中,利潔時(shí)公司向4000位母親影響者發(fā)放了48000份樣本。這些母親和她們的10多位朋友每人都會(huì)收到一份套裝產(chǎn)品。利潔時(shí)公司這次所做的活動(dòng)非常成功,使46%的目標(biāo)受眾關(guān)注了滴露品牌,并且使這個(gè)品牌在5個(gè)月 內(nèi)知名度增長(zhǎng)了5倍,購(gòu)買率也翻了一倍,從21%增長(zhǎng)到42%,銷售額僅兩個(gè)月就增加了86%。

利潔時(shí)公司通過(guò)影響者成功進(jìn)行了一次口碑營(yíng)銷。所謂影響者,是指那些活躍于社交媒體和博客并能傳播你的消息和品牌的人。產(chǎn)品一旦在這些人中形成口碑,那么他們就會(huì)成為口碑的宣傳者,非常有利于產(chǎn)品知名度的提升。

病毒營(yíng)銷案例 :

多芬曾推出過(guò)一部名為 “我眼中的你更美 ” 的視頻短片,其病毒式營(yíng)銷獲得了 巨大的成功。這部短片的內(nèi)容是尋找一個(gè)答案,就是女性在自己眼中和在別人眼中的容貌有多大差別。因?yàn)槎喾抑敖?jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),全世界一半以上的女性對(duì)自己的容貌不滿意。

在短片 中,多芬請(qǐng)來(lái)一位FBI的人像預(yù)測(cè)素描專家,讓他和受訪女性分別坐在一張簾子的兩邊,并且雙方誰(shuí)也看不到,這位專家根據(jù)女性對(duì)自己容貌的描述勾勒出她的素描畫(huà)像,然后,這位專家再根據(jù)別人對(duì)這位女性的容貌的描述再勾勒出一張畫(huà)像。之后,把兩張畫(huà)像擺在一起比較結(jié)果發(fā)現(xiàn)女性在他人眼里比在自己眼里漂亮得多。

這部廣告短片產(chǎn)生的效果令人振奮不已,推出僅一個(gè)月時(shí)間就創(chuàng)造了線上營(yíng)銷紀(jì)錄,瀏覽量突破了1.14億次。這部短片之所以能取得巨大的成功,一部分原因是聯(lián)合利華公司將其翻譯成25種語(yǔ)言,并在其33個(gè)YouTube官方頻道中播放,在全球有超過(guò)110個(gè)國(guó)家的用戶都可以觀看這部短片。

同時(shí),由于這部短片打動(dòng)了消費(fèi)者的內(nèi)心,在其推出后短短一個(gè)月 內(nèi)就被轉(zhuǎn)發(fā)380萬(wàn)次。在兩個(gè)月 內(nèi),多芬的YouTube頻道就新增了1.5萬(wàn)個(gè)訂閱用戶。由于短片較大的影響力,又引起了傳統(tǒng)媒體、廣播新聞媒體爭(zhēng)相報(bào)道,引發(fā)了線上的討論,形成了一個(gè)話題,甚至網(wǎng)上還出現(xiàn)了很多模仿者。后來(lái),多芬和廣告代理商奧美獲得了戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)全場(chǎng)鈦獅獎(jiǎng)。

從這個(gè)案例可以看出,多芬的病毒營(yíng)銷獲得了巨大的成功,其原因是改變了消費(fèi)者對(duì)自己容貌的看法。很多人在很多時(shí)候需要會(huì)稱贊一位女性很漂亮,而被稱贊的人卻可能覺(jué)得自己并不是這樣,認(rèn)為稱贊自己的人只是客氣。這部短片通過(guò)實(shí)驗(yàn)證實(shí)了一個(gè)女性的容貌在他人眼里比在自己眼里要漂亮,這不但引發(fā)了人們的好奇心,并且人們也愿意傳播和分享這樣的內(nèi)容。

這兩個(gè)案例體現(xiàn)出了口碑營(yíng)銷與病毒營(yíng)銷的區(qū)別:

一是概念上的區(qū)別?？诒疇I(yíng)銷是商家利用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的良好體驗(yàn).讓其自發(fā)地向周圍的親戚、朋友推薦。口碑營(yíng)銷是建立在產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上的,只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品人們才愿意傳播,并且口碑營(yíng)銷的可信度也比較高。病毒營(yíng)銷是產(chǎn)品的信息通過(guò)快速?gòu)?fù)制,像病毒一樣傳向受眾。在這種營(yíng)銷方式中,大眾只是起到傳播作用,對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)信息則了解不多。
 
二是傳播的動(dòng)機(jī)不同?？诒疇I(yíng)銷是建立在信任基礎(chǔ)上的,參與口碑營(yíng)銷的人都是產(chǎn)品的用戶,并且獲得了良好的消費(fèi)體驗(yàn),他們?cè)敢獍炎约簩?duì)產(chǎn)品的了解分享給親戚和朋友。病毒營(yíng)銷則是利用了“羊群效應(yīng)”,人們只是圍觀看熱鬧,對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)信息并不了解,信息傳播者只是跟風(fēng),并不介意信息的真假。

三是傳播的效果不同?？诒疇I(yíng)銷通過(guò)親戚朋友之間的口口相傳,基于的是信任關(guān)系,從而使被傳播者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可。一旦他們認(rèn)可了產(chǎn)品,傳播的效果就會(huì)非常好。病毒營(yíng)銷只是為了在短時(shí)間內(nèi)盡量對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行曝光來(lái)提高產(chǎn)品的知名度。

口碑營(yíng)銷和病毒營(yíng)銷都是網(wǎng)站設(shè)計(jì)中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要方式,它們既有聯(lián)系又有區(qū)別。企業(yè)在選用營(yíng)銷方式的時(shí)候一定要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況,具體問(wèn)題具體分析,千萬(wàn)不可把兩者等同起來(lái),否則會(huì)影響到企業(yè)的營(yíng)銷效果。