不同信息呈現(xiàn)方式中, 用戶的認(rèn)知資源不同, 并進(jìn)而形成不同程度的認(rèn)知負(fù)荷, 認(rèn)知負(fù)荷會影響用戶行為意圖, 因而不同信息呈現(xiàn)方式最終影響用戶產(chǎn)生不同的行為意圖。
從用戶購買決策的角度, 整理和分析了圖片、文字兩種不同的信息呈現(xiàn)方式對用戶購買意圖或行為產(chǎn)生的影響。
(1) 、圖片信息呈現(xiàn)方式對用戶購買決策的影響。
圖片信息呈現(xiàn)方式生動直觀, 內(nèi)涵豐富, 容易幫助用戶形成意象, 會給用戶帶來動態(tài)的感覺, 從而增強(qiáng)視覺吸引力和用戶產(chǎn)品卷入度。當(dāng)圖片內(nèi)容與商家店鋪特征一致時, 圖片信息呈現(xiàn)方式會積極影響用戶購買態(tài)度, 進(jìn)而刺激用戶產(chǎn)生購買意圖或行為。
相同商品特征情境下, 如果網(wǎng)頁內(nèi)容設(shè)計過于繁雜或用戶面臨的選擇較多時, 圖片信息呈現(xiàn)方式會增加用戶感知多樣性和復(fù)雜度, 會增加用戶認(rèn)知負(fù)擔(dān), 使用戶陷入選擇困境, 不利于用戶做出選擇或者購買行為。
(2) 、文字信息呈現(xiàn)方式對用戶購買決策的影響。
相比圖片信息呈現(xiàn)方式而言, 文字信息呈現(xiàn)方式信息處理過程比較慢, 用戶認(rèn)知負(fù)擔(dān)較重, 不利于刺激用戶產(chǎn)生購買意圖或行為。雖然文字信息呈現(xiàn)方式缺乏視覺吸引力, 但并不代表文字信息呈現(xiàn)方式不重要。當(dāng)用戶面臨的網(wǎng)頁內(nèi)容比較復(fù)雜, 商品種類信息量很大, 商品選項信息比較復(fù)雜時, 文字信息呈現(xiàn)方式會減少用戶感知多樣性和復(fù)雜度, 用戶認(rèn)知負(fù)擔(dān)較輕, 會幫助用戶記住商品信息, 有利于用戶做出商品選擇或購買行為。