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移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略整合

互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)化和社交化使得消費(fèi)者間的分享和關(guān)聯(lián)日益密切,同時(shí)也極大地改變著消費(fèi)者的信息獲取和使用模式。許多企業(yè)順應(yīng)變化,利用互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播來(lái)吸引消費(fèi)者并建立粉絲圈,試圖利用粉絲來(lái)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,企業(yè)需要整合與升級(jí)各種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略,以適應(yīng)基于消費(fèi)者口碑傳播的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)需要。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的水平化

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不僅要考慮最終目標(biāo)消費(fèi)者和用戶,還要考慮影響最終目標(biāo)消費(fèi)者和用戶的相關(guān)群體的認(rèn)知和接受,企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者是相互影響的,企業(yè)定位在垂直聚焦思考的同時(shí),還要水平關(guān)聯(lián)思考相關(guān)群體的影響。企業(yè)需要從關(guān)注目標(biāo)的顧客思維轉(zhuǎn)向關(guān)注關(guān)聯(lián)的用戶思維。

 

因此,企業(yè)理念、企業(yè)品牌、企業(yè)文化的建設(shè)顯得非常重要,這其實(shí)是建立企業(yè)的水平化影響力。一個(gè)好的企業(yè)品牌文化雖然不能帶來(lái)直接的消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)者,但是可以吸引很多對(duì)最終消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生影響的傳播者和推薦者。

產(chǎn)品服務(wù)的社會(huì)性

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)在吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和忠誠(chéng)的同時(shí),還要激發(fā)消費(fèi)者的口碑傳播意愿,即讓產(chǎn)品服務(wù)具有社會(huì)傳播性。

追求極致性。 產(chǎn)品服務(wù)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的基石,要使產(chǎn)品服務(wù)具有社會(huì)傳播性,一個(gè)關(guān)鍵是產(chǎn)品服務(wù)的某些因素要做到極致,一舉擊到用戶的痛點(diǎn),讓用戶覺(jué)得難以置信并產(chǎn)生感動(dòng)。

追求網(wǎng)絡(luò)性。 企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值一個(gè)來(lái)源就是用戶網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大小,比如手機(jī)產(chǎn)品屬于網(wǎng)絡(luò)性產(chǎn)品,產(chǎn)品使用者越多,用戶的價(jià)值就越大。因此,增加產(chǎn)品服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)性,可以增強(qiáng)消費(fèi)者的融合和利用社交網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)力。

產(chǎn)品定價(jià)的尖叫性

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,企業(yè)的定價(jià)策略可能考慮的不是直接盈利,而更多的是吸引用戶,讓用戶難以置信紛紛相互推薦,讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以忍受紛紛撤退,從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張。

采用讓消費(fèi)者尖叫的免費(fèi)策略有兩個(gè)問(wèn)題需要注意:一是產(chǎn)品本身必須具有極其優(yōu)異的功能和體驗(yàn)的價(jià)值性;二是企業(yè)必須在其他相關(guān)市場(chǎng)尋找到盈利點(diǎn),才能保證產(chǎn)品服務(wù)的可持續(xù)性。

渠道網(wǎng)絡(luò)的社交性

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,企業(yè)可以與消費(fèi)者直接進(jìn)行交互,跨越時(shí)間空間的限制,同時(shí)社交媒體發(fā)展大大降低了企業(yè)與消費(fèi)者直接交互的成本。

可以說(shuō),直銷(xiāo)是利用人際社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售的鼻祖,但是利益驅(qū)動(dòng)的人際銷(xiāo)售與注重情感的人際交往是相互抵觸的,正因?yàn)槿绱撕芏嗳藢?duì)于熟人推銷(xiāo)非常抵觸和排斥。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,大家可以利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)匯集個(gè)體力量與商家進(jìn)行博弈,獲取群體購(gòu)買(mǎi)的效益。

營(yíng)銷(xiāo)溝通的傳播性

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的直接商業(yè)傳播的影響策略比較排斥,更愿意接受其他消費(fèi)者和朋友之間的分享和推薦,因此企業(yè)必須調(diào)整溝通策略實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的間接影響。

事實(shí)上,最需要與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合的策略是營(yíng)銷(xiāo)溝通,如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)溝通能夠激發(fā)消費(fèi)者和用戶的口碑傳播,企業(yè)的溝通就成功了一大半。

另外,如果消費(fèi)者與品牌的關(guān)系是一種朋友模式而不是一種交換模式,也更容易引起消費(fèi)者的社會(huì)化傳播意愿和保護(hù)意愿,比如與品牌是朋友型關(guān)系的消費(fèi)者可能會(huì)更包容企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的失敗,更多地只是向企業(yè)抱怨和投訴,以求企業(yè)改進(jìn)和解決問(wèn)題,而不會(huì)簡(jiǎn)單地分享傳播給其他好友,來(lái)宣泄自己心中的不滿并認(rèn)為是對(duì)他人的警示。

營(yíng)銷(xiāo)研究的工程化

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代給企業(yè)帶來(lái)最大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是大數(shù)據(jù)化,一方面消費(fèi)者的可計(jì)算性,讓企業(yè)有機(jī)會(huì)有能力了解消費(fèi)者和把握消費(fèi)者,利用數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo);另一方面,大數(shù)據(jù)的多樣性、海量性和快速性,要求企業(yè)必須快速分析數(shù)據(jù)和響應(yīng)數(shù)據(jù),及時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng),否則消費(fèi)者移動(dòng)后又會(huì)產(chǎn)生新的情景和新的需求,這給企業(yè)帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。

因此,移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)研究必須適應(yīng)消費(fèi)者的SoLoMo模式,采用工程化的方法,來(lái)實(shí)時(shí)跟蹤、分析和快速響應(yīng)消費(fèi)者,同時(shí)不斷實(shí)驗(yàn)和優(yōu)化企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。傳統(tǒng)的周期性營(yíng)銷(xiāo)研究模式是無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)者這種情景性和移動(dòng)性的行為模式的,因此企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要融入社交性和傳播性,必須基于大數(shù)據(jù)采用工程化的方法進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)研究。

關(guān)于一鳴網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)引擎

再小的品牌,都有自己的大數(shù)據(jù)引擎。一鳴網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)引擎,市場(chǎng)部的中樞神經(jīng)系統(tǒng),幫助企業(yè)構(gòu)建以用戶賬戶體系為中心,用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)重構(gòu)人、貨、場(chǎng),實(shí)現(xiàn)用戶的所見(jiàn)即所得。目前有超過(guò)2萬(wàn)家品牌商選擇一鳴網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)引擎,借助一物一碼智能營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型新零售,可口可樂(lè)、箭牌、康師傅、東鵬、北大荒、匯源、三元、寶礦力、茅臺(tái)、九牧、維達(dá)、小米、韓后、太陽(yáng)神等國(guó)內(nèi)外知名品牌都選擇一鳴網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)引擎做為其一物一碼整體解決方案的提供商,文末閱讀原文可獲取相關(guān)行業(yè)案例。

 

 


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