7月的酷暑高溫不及小程序的戰(zhàn)火熾熱。
7月31日,支付寶宣布在支付寶首頁上線“小程序收藏”入口,用戶可以把喜歡的小程序添加收藏在一起,方便隨時查看和啟用,這被行業(yè)普遍視為是支付寶發(fā)力小程序的開端。此前的7月4日,百度也正式對外發(fā)布了智能小程序,至此BAT終于全部入場,競爭日益焦灼,三家對于小程序的定位也走出了不同的道路。
BAT的“三岔口”
從定位上來看,微信小程序的雖然名字是“小”,但它的野心非常大,一直想做“操作系統(tǒng)”,包羅萬象,取代大部分APP,但目前開發(fā)者用腳投票重點在游戲等領(lǐng)域;支付寶則專注在商業(yè)和金融領(lǐng)域;而百度目前仍然是偏工具應用類。
從模式上來看,社交屬性的微信小程序提供的是流量紅利,希望用小程序社交電商的方式,把微信群、公眾號、聊天頁面像毛細血管一樣連接起來;而支付寶則主要面向商家/企業(yè)/組織,主打信用、金融、營銷等差異化能力與優(yōu)勢,簡而言之就是提供多能力和高轉(zhuǎn)化;而百度小程序就目前看來主要目的是幫助商家增加廣告渠道的變現(xiàn)。
具體而言,目前,用戶流量和社交資本仍是微信小程序的最大優(yōu)勢:作為上線時間最早的小程序,微信是四家中唯一一家擁有社交的平臺,在此基礎(chǔ)上,騰訊還給予了小程序首頁下滑模式、公眾號關(guān)聯(lián)、社交轉(zhuǎn)發(fā)等渠道以此來吸引開發(fā)者入駐微信,其中最近剛上市的拼多多,便是小程序最成功的案例。
不過,微信在推出小程序后,也與原有的外鏈產(chǎn)生了沖突。微信想將流量都留在自己的系統(tǒng)之內(nèi),越來越多的外鏈不能夠在微信當中分享。開發(fā)者借助微信的平臺,就要隨時應變騰訊政策的更改,自己并沒有控制力。
對百度而言,搜索和廣告變現(xiàn)是百度特色:當前百度APP日活躍用戶超過1.5億,作為數(shù)一數(shù)二的搜索引擎,百度擁有龐大的搜索資本。除此之外,百度的信息流中也提供了入口,但同時,支付弱則是其痛點。
在市場份額方面,易觀智庫數(shù)據(jù)顯示,2017年Q1,支付寶份額已達到53.7%。
高流量VS高轉(zhuǎn)化
與微信游戲類小程序占主流,百度以工具類為主,支付寶則以商業(yè)類為主,相對于微信的高流量,高轉(zhuǎn)化是其特色。哈羅單車、街電、探物、in照片打印定制等商業(yè)服務(wù)類小程序在支付寶平臺表現(xiàn)突出。
從轉(zhuǎn)化率上來看,哈羅單車在接入支付寶小程序后,目前,60%的新用戶來自支付寶小程序,共享充電寶企業(yè)“街電”,接入支付寶小程序信用免押能力后,訂單量增長了6倍,其在支付寶小程序里的日訂單已破百萬。
九言科技旗下的IN,是一個用戶可用照片定制T恤、杯子和照片打印的圖片社交平臺,其通過布局支付寶小程序矩陣,兩個月累計獲客超百萬,其中付費用戶高達15%。九言科技負責人十八表示,“支付寶是離錢很近的App,用戶轉(zhuǎn)化率非常高,付費率是我們自有App的兩倍,更遠高于其他渠道”。
目前來看,社交是支付寶的短板,不過,支付寶全球的8.7億活躍用戶數(shù)可以與微信相媲美,支付寶把更多精力放在了回歸商業(yè)本質(zhì)上,給B端提供多能力高轉(zhuǎn)化是其吸引開發(fā)者入駐的殺手锏,另外幾乎0門檻的進入條件也成為吸引眾多小公司,小創(chuàng)業(yè)者的進駐的利器。
近日,根據(jù)QuestMobile發(fā)布的2018上半年大報告顯示,中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總量增長至11億,在這個全民聯(lián)網(wǎng)的時代,用戶規(guī)模逼近上限,因此可見的是2018年已經(jīng)不再是那個流量、人口、內(nèi)容都正當紅利的年代。
在這種背景下,各企業(yè)將重點轉(zhuǎn)移至打造生態(tài)體系,此時,小程序的上線已是大勢所趨。
而基于對BC兩端的差異化價值的不同特點及理解,BAT小程序之路各自選擇的路徑迥異,流量為王、高轉(zhuǎn)化、廣告變現(xiàn)三種路徑究竟誰能勝出,目前尚有待觀察。
生活中,小程序的應用已經(jīng)在租賃、購物等各種場景。