早在2016年底微信小程序上線前期,一批最早在小程序領(lǐng)域吃螃蟹的人就大膽預(yù)言過(guò)小程序互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)替代App時(shí)代到來(lái)。但直到今年,這則預(yù)言成真了。
QuestMobile近日發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019年半年大報(bào)告》顯示,2019年Q2,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶出現(xiàn)首次負(fù)增長(zhǎng),凈減少200萬(wàn),11.38億的用戶量就是天花板。更甚的是用戶時(shí)長(zhǎng),從2018年12月到2019年3月,用戶使用時(shí)長(zhǎng)的增速也從22.6%下降至11.8%。
一些移動(dòng)創(chuàng)業(yè)者因?yàn)?span lang="EN-US" style="margin: 0px;">QuestMobile報(bào)告中透露出的下滑態(tài)勢(shì)絕望,但支付寶小程序事業(yè)部總經(jīng)理何勇明卻有另一種解讀——他聲稱小程序互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)啟了。何勇明認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利并未見(jiàn)頂,政務(wù)、教育、生活服務(wù)類應(yīng)用增長(zhǎng),說(shuō)明在廣泛的地區(qū)和細(xì)分人群中有廣闊的增長(zhǎng)天地。滿足用戶價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和商業(yè)效率才是商業(yè)的本質(zhì)。
說(shuō)到底,無(wú)論App還是小程序,皆是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)手段和介質(zhì)。當(dāng)流量越來(lái)越買不起,App孤島越來(lái)越限制增長(zhǎng)的想象力,輕便、即用即走的小程序卻為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)畫出了一道新生的增長(zhǎng)曲線。00后、小鎮(zhèn)青年、中老年群體,商家既有用戶尚未被滿足的消費(fèi)需求,這些App已經(jīng)無(wú)力挖掘的增量,都是小程序接棒移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)任務(wù)的發(fā)力點(diǎn)。
人口紅利見(jiàn)頂下,新舊增長(zhǎng)手段的交替
QuestMobile并不是唯一發(fā)現(xiàn)App增長(zhǎng)呈現(xiàn)出嚴(yán)重疲態(tài)的一方。
極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示,2019年Q1,移動(dòng)網(wǎng)民人均安裝App的總量為52款,平均每月移動(dòng)網(wǎng)民人均新裝App3.5款,同期卸載App 3.3款,移動(dòng)網(wǎng)民人均App數(shù)量?jī)粼黾t利已經(jīng)見(jiàn)頂。另外,人均每日使用App的時(shí)長(zhǎng)為4.2小時(shí),也趨于飽和。
在這僅有的能供商家搶占的4.2小時(shí)里,BAT、頭條系占到了大頭,App使用時(shí)長(zhǎng)的變動(dòng)就出現(xiàn)在幾家巨頭超級(jí)App的拉鋸戰(zhàn)中。
與此同時(shí),為App購(gòu)買流量的市價(jià)已經(jīng)達(dá)到令商家們難以承擔(dān)的水平。以一家中高端服裝定制公司為例,2016年在微信朋友圈還鮮少人投放廣告的時(shí)候,為App獲取一個(gè)用戶的成本是100元,到2019年,這個(gè)數(shù)字已經(jīng)漲了10倍。
用戶不愿意再下載更多新的App,越來(lái)越傾向于在大流量App里獲取一切服務(wù)。這意味著無(wú)論對(duì)于普通用戶還是商家,App都不再是唯一且體驗(yàn)最佳的渠道。
但這些現(xiàn)象恰恰為廣泛的中小型移動(dòng)創(chuàng)業(yè)者們揭示了新的增長(zhǎng)手段:與其像以往一樣從各種渠道往自有App導(dǎo)流,不如迎合用戶需求的變化,以小程序?yàn)檩d體去巨頭的生態(tài)里獲取新用戶。
但移動(dòng)創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入巨頭的小程序生態(tài)并不是躺著賺錢。2016年-2018年中,由微信率先入局培養(yǎng)出的小程序生態(tài)并未真正走熱。經(jīng)歷了2017年短暫的資本追逐進(jìn)入2018年,當(dāng)投資人開(kāi)始關(guān)注小程序創(chuàng)業(yè)者的實(shí)際交易量和轉(zhuǎn)化率,流量泡沫引發(fā)的虛假繁榮幻滅了。
一層原因在于,人們依舊迷信人口紅利論。互聯(lián)網(wǎng)化覆蓋的人口規(guī)模還未逼近11.38億的用戶量瓶頸時(shí),大量移動(dòng)創(chuàng)業(yè)者的增長(zhǎng)延續(xù)了簡(jiǎn)單粗暴的買量灌溉的手段,但這樣得來(lái)的流量,往往具有轉(zhuǎn)化率低、用戶留存率低的特征,并不能為商家?guī)?lái)真正的商業(yè)價(jià)值。
那么在什么情況下,移動(dòng)創(chuàng)業(yè)者能通過(guò)小程序這個(gè)流量增長(zhǎng)接力棒獲取商業(yè)增長(zhǎng)?
答案是更聚焦于商業(yè)和服務(wù)的創(chuàng)業(yè)者,以及具有商業(yè)和交易屬性的小程序生態(tài)。也就是支付寶何勇明提出的回歸用戶價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、商業(yè)效率,才能讓商業(yè)價(jià)值得以顯現(xiàn)。
小程序主導(dǎo)下,回歸商業(yè)本質(zhì)的增長(zhǎng)挖掘
一批以用戶價(jià)值、服務(wù)價(jià)值為出發(fā)點(diǎn),先行布局小程序的移動(dòng)創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)嘗到了增長(zhǎng)的甜頭,甚至扭轉(zhuǎn)了所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
根據(jù)QuestMobile的報(bào)告,哈啰出行支付寶小程序的月活躍用戶規(guī)模超過(guò)4000萬(wàn),是自有App端的兩倍;一淘支付寶小程序端月活躍用戶量超過(guò)3700萬(wàn),占到淘票票整體月活用戶量的76.9%;淘票票在支付寶端月活用戶量超過(guò)3400萬(wàn),是App端的三倍。
這背后的關(guān)鍵原因,是小程序能觸達(dá)到App難以觸達(dá)的用戶圈層,譬如需要更多用戶教育、App下載成本極高的三五線下沉市場(chǎng)、代表未來(lái)消費(fèi)力量的95后年輕人、對(duì)移動(dòng)應(yīng)用有更簡(jiǎn)單、低門檻的操作訴求、但消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)大的中老年群體。以淘票票為例,相對(duì)于App端,淘票票小程序在一線以下城市的用戶規(guī)模占比更大。
在回歸商業(yè)本質(zhì)方面,離錢、離服務(wù)最近的支付寶小程序生態(tài)在幫助商家實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)上表現(xiàn)出了明顯的效果。從多年前就開(kāi)始提供水電煤繳費(fèi)服務(wù)的支付寶生態(tài),發(fā)展至今積累了多維度的服務(wù)場(chǎng)景,譬如社區(qū)生活、我的快遞、財(cái)富社區(qū)、車主服務(wù)等等,培養(yǎng)出一批強(qiáng)交易心智的高質(zhì)量用戶,也為各個(gè)垂類的小程序提供了基于場(chǎng)景精準(zhǔn)獲客的機(jī)會(huì)。
主營(yíng)車主服務(wù)的車行易小程序,在出行場(chǎng)景的高德地圖上線首周就獲得了近30萬(wàn)新用戶。而眾安保險(xiǎn),去年雙十一在支付寶“我的快遞”場(chǎng)景創(chuàng)新了一個(gè)快遞延誤險(xiǎn)的新險(xiǎn)種。一周的時(shí)間,共計(jì)獲取新用戶62萬(wàn),產(chǎn)生保單26萬(wàn)單。在人均獲客成本大于百元的金融保險(xiǎn)領(lǐng)域,眾安這次拉新的獲客成本僅0.0003元。
這說(shuō)明了兩件事:其一,從服務(wù)和商業(yè)出發(fā)的拉新,轉(zhuǎn)化效果遠(yuǎn)比盲目的流量灌溉好,其二,保險(xiǎn)公司早期的用戶主要買的是傳統(tǒng)的、低頻的人壽險(xiǎn),但即便是同一批用戶,通過(guò)重服務(wù)的小程序也能挖掘出更多消費(fèi)需求。