10月29日，美團悄悄上線了小程序，再次引發(fā)行業(yè)的熱議。相比兩年前進軍出行市場時的高調(diào)，或是忌憚騰訊“老大哥”的感受，或是怕重蹈出行雷大雨小的覆轍，很擅長話題運作的王興，在小程序戰(zhàn)場并沒有選擇高舉高打，而是很低調(diào)的上線了這塊業(yè)務(wù)。由于此前沒有釋放過任何消息，業(yè)界對此感到“很意外”實屬正常。
從出行市場的折戟開始，美團似乎就已觸及了擴張?zhí)旎ò?。小程序?zhàn)場對入局選手綜合實力要求異常嚴格，除了微信、支付寶早早“上岸”，就連“流量大戶”百度，也要靠頻繁的收購補足短板實現(xiàn)突圍，強大如頭條至今也只是在慢慢摸索，如此來看，美團手里的牌并不算多。毋庸置疑的是，想要和BATT“硬碰硬”，免不了一場惡戰(zhàn)。
美團能做好小程序嗎？能走多遠？會重啟瘋狂的燒錢嗎？一些列問題不單單事關(guān)美團的未來，更牽動著萬千商戶和股民們的心，其將何去何從愈發(fā)撲朔迷離。
美團獨木難成森林
小程序一直被認為是超級平臺的“特權(quán)”，它是超級App為用戶提供連接一切服務(wù)的延伸載體。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2019移動互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報告》顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)增速開始放緩，流量的獲取和競爭越發(fā)嚴峻。騰訊系、頭條系、阿里系、百度系旗下的App矩陣拿走了中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶72.5%的使用時長。小程序戰(zhàn)略對它們而言至關(guān)重要，把用戶“挽留”在自家的小程序服務(wù)上，將是流量紅利見頂后，BATT必須拿下的新戰(zhàn)場。
無論是站在進攻角度，還是站在防守角度，小程序都非做不可。
經(jīng)過十幾個月的廝殺，至少騰訊、阿里和百度率先突圍。小程序作為打破移動互聯(lián)網(wǎng)孤島效應(yīng)的“利器”，平臺的屬性決定了用戶的“連接”習(xí)慣。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，微信小程序生態(tài)上手機游戲、移動購物和生活服務(wù)是用戶最喜歡的服務(wù)；百度智能小程序生態(tài)里移動視頻的服務(wù)占比最高，生活服務(wù)和移動購物分列其后；支付寶小程序上生活服務(wù)的使用率最高，移動購物和出行服務(wù)同列第二。
微信社交基因有利于小游戲的傳播和分享，百度的內(nèi)容基因使得視頻播放量更高，支付寶的金融屬性更利于生活服務(wù)等商業(yè)小程序的發(fā)展。
在這樣的局勢下，業(yè)務(wù)模式單一的美團進入小程序戰(zhàn)場并不樂觀。
首先，從用戶規(guī)模上，只有兩個重量級App的美團，不僅同BAT無法相提并論，就算和頭條比起來，也相形見絀。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計的億級App名單顯示，美團旗下只有一個美團App破了億級大關(guān)，而BATT們旗下少則五六個，多則十幾個。
其次，從用戶使用時長上來看，美團生活服務(wù)屬性決定了用戶用完即走的特點，在相關(guān)的財報里美團只披露用戶打開次數(shù)，卻絲毫不提及使用時長（2017年Quest Mobile數(shù)據(jù)曾透露美團外賣單日使用時長是10分鐘）。
BAT旗下的App矩陣已經(jīng)拿下了用戶7成的使用時長，按照人均使用近6個小時來計算，就是4個多小時，因此在布局小程序生態(tài)時會“得心應(yīng)手”，畢竟用戶留存的時間越久，越容易嘗試各種小程序的服務(wù)。想要發(fā)力小程序，要先讓用戶習(xí)慣“停留”在自己App里，如果用完即走，根本沒辦法實現(xiàn)服務(wù)的沉淀，這是美團發(fā)力小程序最大的一個短板。
即使支付寶、百度兩大App日活和日使用時長的數(shù)據(jù)已經(jīng)很嚇人，可兩大生態(tài)也都在搞“聯(lián)盟”戰(zhàn)略，它們聯(lián)手十幾個億級俱樂部里的App，通過矩陣生態(tài)模式，把小程序這塊蛋糕做大。就連微信，雖然未公開的和QQ小程序打通，在后臺它們也已實現(xiàn)框架的兼容，算是變相的“聯(lián)盟”。相比于兩年前在出行市場和滴滴的“纏斗”，在小程序賽道里，意味著美團要和幾十個滴滴進行PK，難度之大可以想象。
就連BAT都要用多個超級App扶持小程序，很多人會發(fā)出疑問，小程序為何需要一個大生態(tài)做支撐？原因很簡單，沒有足夠的流量，企業(yè)并不會投入精力去開發(fā)小程序。據(jù)QuestMobile提供的數(shù)據(jù)顯示，如今同時布局兩個App小程序的企業(yè)只有16.9%，布局三個的只有4.3%，沒有布局的企業(yè)也達到了33.7%。在企業(yè)做小程序的決策時，平臺能帶多少流量過來，是首個驅(qū)動因素。企業(yè)在平臺上運營小程序的意愿越強烈，生態(tài)也就越完整，生態(tài)越完整提供的服務(wù)也就越多元，這樣才能滿足用戶碎片化、隨機性和低頻的諸多“淺連接”需要，如果在起步初期就無法吸引足夠數(shù)量的企業(yè)開發(fā)小程序，等待美團小程序?qū)⑹且粋€悲觀的未來。
俗話說，獨木不成林，發(fā)力小程序確實能夠給美團帶來美好的想象，可在BATT的統(tǒng)治下，這一決策只能說看起來很好，能走多遠很是個問號。
匆忙反擊商戶會跟進嗎？
美團小程序上線的很匆忙，支付寶小程序和百度智能小程序誕生之前，很早就釋放了消息，可美團小程序的上線好像是“從天而至”般讓人意外。
從小程序的發(fā)展來看，美團提供的吃喝玩樂服務(wù)是被小程序分流的一方，拿肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克這些平臺舉例，它們通過小程序觸達微信、支付寶、百度等平臺的用戶，對美團的“依附性”就越來越小，BAT小程序越發(fā)達，生活服務(wù)為商業(yè)核心的美團損失其實也就越大。
在未來，美團會如何調(diào)和原有業(yè)務(wù)和小程序的“競爭”關(guān)系，也是業(yè)界比較關(guān)心的一點，餐飲商家開發(fā)小程序后，美團還要不要對它們“抽傭”？如果繼續(xù)抽傭，必然會降低商戶的開發(fā)意愿，如果不抽傭，又如何保證平臺的營收呢？美團和口碑餓了么有很本質(zhì)的不同，背靠阿里的支付寶小程序生態(tài)，口碑餓了么商戶可以通過支付寶“小程序”、淘寶“輕店鋪”獲客引流，未來或還會打通天貓、UC、微博、優(yōu)酷等阿里系十幾個億級用戶的平臺，加入支付寶小程序，對商戶而言是個拉新的利好。
反過來看，美團超級App只有一個，自身還需要微信的引流扶持，缺乏外部流量的輸血，匆忙上馬的小程序戰(zhàn)略，大有可能淪落成流量左手倒右手的游戲。
按道理說，作為生活服務(wù)平臺，第一批小程序里理應(yīng)有幾個“撐場子”的品牌商家。目前美團小程序上線的企業(yè)僅包括墨跡天氣和一些小游戲，據(jù)此推測美團內(nèi)部幾條業(yè)務(wù)線的博弈已經(jīng)開始了。
其實，小程序的發(fā)展邏輯很清晰，就是高頻帶低頻，超級App上用戶非?；钴S，間隙的時間里會使用一些偏中低頻的小程序?？擅缊F本身就是中低頻應(yīng)用，如果只是引入墨跡天氣這樣低頻的工具小程序，還能夠扶持一把，對游戲類或內(nèi)容類小程序的影響會很有限。
在有限的流量和日活現(xiàn)狀中，餐飲商家的小程序化，是美團能夠突破的方向，許多媒體文章也將這一塊作為重點來分析，認為小程序會給美團商戶更為強大的擴展能力（例如利用小程序做社群、營銷、消息推送等），但顯然是一廂情愿。在沒有“外部流量”可分食的情況下，商家在美團上重新開發(fā)一個小程序意愿不會高，除非美團愿意拿“免傭金”的誘惑來引導(dǎo)商家，這就引發(fā)另一個問題，沒有傭金美團哪里來的營收呢？
況且，自強行布局移動支付之后，小程序的動作又一次惹怒“騰訊”老大哥。在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)世界里美團本來就沒“朋友”，很難在短時間內(nèi)為了小程序這一戰(zhàn)略重新組建一個流量矩陣，只能夠在內(nèi)部玩流量的左手倒右手游戲，商家會額外再去投入成本開發(fā)小程序嗎？答案顯然是很難。
微信不受傷卻很尷尬
美團上線小程序，最尷尬莫過于微信了，要知道美團可是微信支付九宮格重點扶持的對象，小弟的“造反”之舉，不僅僅讓騰訊的面子很掛不住，這也意味著流量被外人“竊取”。
不久前，支付寶小程序?qū)ν馔嘎?，小程序?yīng)用數(shù)量達到了100萬，用戶數(shù)突破了5億，這個成績不僅僅得益于支付寶本身的流量扶持，陸續(xù)被打通的UC、高德、釘釘、餓了么、天貓精靈等阿里系應(yīng)用也貢獻匪淺。傳聞支付寶小程序和微博的互通也在規(guī)劃之內(nèi)，微信雖然坐擁龐大的流量，可外部競爭也非常激烈，被自己人掣肘，總歸是一件難忍的壞事。
百度2019年二季度財報上也公開了相關(guān)數(shù)據(jù)，百度智能小程序入駐的開發(fā)者數(shù)量已經(jīng)突破 15萬，智能小程序的月活用戶達到2.7億。相比阿里，百度采取更加激烈的策略，相繼的打通WIFI萬能鑰匙、愛奇藝、百度地圖等9個App，不只是和百度系A(chǔ)pp聯(lián)盟，也和非百度系的App合作，以此來快速推動小程序生態(tài)的發(fā)展。
微信小程序不做聯(lián)盟，一方面是自有的流量足夠大，一方面是不想跟隨BA的腳步。在支付寶小程序、百度智能小程序通過大聯(lián)盟模式步步緊逼下，微信小程序未來會不會做聯(lián)盟還是未知數(shù)。這個時候，美團推出自己小程序之舉非常不合時宜，要知道微信可一直為美團輸出流量，美團外賣之所以沒被餓了么徹底超越，和騰訊的扶持（資金+流量）有很大關(guān)系。
根據(jù)QuestMobile提供的數(shù)據(jù)顯示，截止2019年8月，美團外賣微信小程序的用戶規(guī)模已超過App，足見騰訊對美團外賣的重要性。雖然說美團自己做小程序，對微信的影響可以說微乎其微?？沈v訊的小弟還有京東、拼多多、58到家等，美團小程序會不會帶來連帶影響？未來如何處理美團小程序，小弟們的態(tài)度也是騰訊要考慮的一個問題。
在眾多的騰訊小弟中，美團一直是最“不省心”的那一個，從移動支付、移動出行再到小程序，美團一直在和騰訊的利益發(fā)生直接沖突。
2016年美團買下一個支付牌照要發(fā)力移動支付，消息一出騰訊的股價就出現(xiàn)連續(xù)的下跌，雙方博弈了很久。如今又一次“背叛”騰訊，不知道Pony會如何處理。與大家印象中“老好人”形象相左，騰訊并沒有看起那么“慈眉善目”，比如扶持拼多多，重啟微視，小弟們不聽話，騰訊并非毫無作為。
就像美團發(fā)力小程序希望把流量沉淀在自己App上一樣，微信也一直在尋求打開本地生活服務(wù)市場的辦法，今年1月，微信曾在廣州地區(qū)內(nèi)測「附近的餐廳」功能插件，這個頻道包含美食圈、找餐廳、我3個欄目，可以直接進入和餐飲商戶小程序里。自己把小弟“拉扯”大，小弟卻開始謀劃著怎么自立門戶，這對于任何一家企業(yè)而言都很難接受，種種跡象表明，微信似乎已開始著手去扶持下一個“拼多多”了。無論是否和美團的“反叛”有關(guān)，近些年，生活服務(wù)也一直是微信小程序發(fā)力的重點，這對美團是個警鐘。
站在美團的角度，騰訊幾乎是它唯一可依靠的大樹，貿(mào)然上線小程序舉動，或會進一步撕開雙方的分歧。能夠扶持一個電商版的拼多多，會在乎再扶持一個生活服務(wù)版的拼多多嗎？
美團應(yīng)該斷掉“生態(tài)”夢
商場上的事，不該拿道德的尺度去衡量。美團先后“反叛”過阿里、騰訊，也相繼被阿里7折賣掉股份，被微信生活服務(wù)小程序“釜底抽薪”。只要美團愿意承擔(dān)這種行為后果，也無可厚非。不過考慮美團上市公司的身份，繼續(xù)任性的代價將不僅僅是一家企業(yè)的事，以前美團可以燒掉百億美金，一旦上市，想隨心所欲的燒錢幾無可能。
作為BATT重要的戰(zhàn)略，它們相繼宣布了在小程序上的扶持計劃，本就是后發(fā)的美團，還能拿出多少“彈藥”參加戰(zhàn)斗？輕則于事無補，重則傷筋動骨。
去年12月，百度推出智能小程序生態(tài)“共筑計劃”，宣布將拿出十億創(chuàng)新基金投資有創(chuàng)新潛力的開發(fā)者和中小企業(yè)；年初，騰訊云宣布推出了價值超過10億元的“小程序·云開發(fā)”資源扶持計劃；3月，阿里云推出支付寶小程序“繁星計劃”，計劃將投入20億資金用于小程序生態(tài)的扶持，其中10億用以扶持開發(fā)者，10億用于補貼運營商家。
以上僅僅是資金上的投入，BATT為小程序投入的流量、生態(tài)體系、商業(yè)模式等隱形的成本更無法計算。
美團一直想做生態(tài)，從支付、出行到小程序，美團想要用戶在自己的平臺上吃喝玩樂全一條龍，可理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。錯過了移動互聯(lián)網(wǎng)窗口的上個十年，再想重頭去構(gòu)筑一個完整的體系，需要投入BAT為之付出成本的幾倍甚至幾十倍的成本。僅拿移動支付的布局舉例，阿里和騰訊之間展開了數(shù)次十億戰(zhàn)爭，這才為今天的支付寶、微信支付兩大生態(tài)打下堅實基礎(chǔ)。
最近幾個月美團因為顯示出盈利的跡象，瞬間帶動股價的上漲。本來這種來自股民沖動的信任就存在很多泡沫，一個十余年巨虧的企業(yè)扭虧看似是“大利好”，可他們卻忽視了流量紅利結(jié)束的現(xiàn)實。如果美團因為小程序戰(zhàn)略再陷入燒錢泥沼，后果將難以想象。如果你是被美團套牢好幾個月的股民，剛解套了幾個月，看到美團又要燒錢，還能忍耐嗎？答案很顯然。
作為業(yè)內(nèi)人士，看到美團能夠重新獲得市場信任很欣慰，可小程序是步不折不扣的臭棋。一旦加入這個戰(zhàn)場，不燒錢力推就不能做大，淪為市場笑柄不說，也暴露了自己進入了增長天花板的事實。如果重啟燒錢模式，將要迎來的是BATT無休止的博弈，財報因此會變得異常難看，將引發(fā)一系列不利的連鎖反應(yīng)。
為了一個虛幻的夢，美團又一次陷入了兩難境地。
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