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騰訊三季報觀感:小程序破3億DAU 拉動商業(yè)變現(xiàn)新藍海

11月13日,騰訊發(fā)布三季報。讓市場頗感意外的是,老現(xiàn)金牛游戲的收入貢獻比再度降低為29%,新生業(yè)務(wù):云+金融支付錄得收入268億元,對收入貢獻比增大至28%,游戲股騰訊的日子即將一去不復(fù)返。另一個最大的亮點,則是這兩年炙手可熱的小程序。
三季報顯示,小程序的日活躍賬戶數(shù)已超過3 億。騰訊正將部分垂直領(lǐng)域的小程序接入微信錢包,例如醫(yī)療保健、出行及智慧零售服務(wù)。






同時,小程序也帶動微信生態(tài)的持續(xù)生命力,盡管基數(shù)巨大,微信及WeChat的合并月活賬戶數(shù)再度攀升至11.51億,同比增長6.3%。
與此同時,雖然媒體廣告整體行業(yè)增速下滑,但微信社交廣告似乎還蘊藏著巨大空間。在小程序和小游戲的給力表現(xiàn)下,騰訊社交及其他廣告收入在三季度增速超市場預(yù)期,同比上升32%至147億元,環(huán)比亦上升達到23%。雖然微信一直以來對商業(yè)化保持著克制的態(tài)度,但朋友圈品牌廣告和小程序的賺錢能力正在逐步被市場所關(guān)注。
13日晚,三季報同時,騰訊還披露了一組“雙十一”小程序數(shù)據(jù)
(1) 在11月1日至11日期間,越來越多的用戶選擇小程序作為“買買買”的主要工具,品牌自營類小程序訪問人次超過1億;
56%的品牌自營小程序交易金額同比增長50%以上,有8%的品牌自營類小程序交易金額同比去年增長超過100倍,在頭部領(lǐng)跑下,中腰部品牌小程序正在快速崛起。
(2) 便利店、超市、生鮮果蔬三個垂直業(yè)態(tài)小程序的每天平均訪問人數(shù)同比去年增加了近1倍;
(3) 食品飲料、運動戶外、鞋靴配飾、美妝等行業(yè)小程序成交額對比去年同期增長500%以上,食品飲料行業(yè)增長近20倍;
(4) 熱銷食品品牌良品鋪子小程序日均訪問較去年同期增長9倍,交易筆數(shù)增長31倍;知名母嬰品牌孩子王日均訪問人數(shù)較去年同期增長60%,交易筆數(shù)同比增長190%;便利店便利蜂小程序日均訪問人數(shù)較去年同期增長115%,交易筆數(shù)增長180%;
(5) 小程序還帶動了線下線上零售的聯(lián)動,便利店及生鮮果蔬行業(yè)小程序交易筆數(shù)增長達到100%;
(6) 社區(qū)拼團也是一大亮點,較去年同期,社區(qū)拼團行業(yè)小程序日均訪問人數(shù)、交易筆數(shù)總量增長幅度均超過400%。
事實上,早在去年雙11,電商系小程序就狠狠地火了一把。今年三季報也正是小程序商業(yè)化整整一年。
小程序至今上線兩年多,已覆蓋超過200個細分行業(yè),在2018年里,小程序累計創(chuàng)造了5000億元的商業(yè)價值。
三季報還披露,騰訊微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)仍在增長,達到11.51億,同比增長6%。
在3億日活用戶的積累、平臺能力不斷深化的基礎(chǔ)上,小程序的商業(yè)化價值日益凸顯。騰訊表示,正致力加強小程序的生態(tài)系統(tǒng);中長尾小程序日均商業(yè)交易筆數(shù)同比增加超過一倍。
我認為,微信私域流量商業(yè)化釋放剛剛開始
整體看來,三季度,騰訊社交及其他廣告收入增速超過市場預(yù)期,同比上升32%至147億元,環(huán)比亦上升達到23%。
這來源于:微信小程序的發(fā)展;微信朋友圈的廣告收入隨著廣告庫存及曝光量增加而上升;騰訊簡化廣告格式及推出更多視頻廣告的庫存,令移動廣告聯(lián)盟收入上升;日活躍賬戶數(shù)及廣告曝光量的增長;以及推出了插屏廣告及視頻貼片廣告的新格式等。
作為私域流量最集中的入口,小程序也在不斷增加提高用戶體驗和流量變現(xiàn)的各種營銷方式,包括專供款、抽獎、限時折扣、滿減、紅包疊加、互動小游戲、秒殺AR試妝、直播下單……
被輿論誤認為“做不好電商業(yè)務(wù)”的騰訊,已經(jīng)通過投資京東、拼多多、美團,強勢實現(xiàn)“戰(zhàn)略存在”?,F(xiàn)在,電商和線下零售日益融合,在大數(shù)據(jù)、AI、LBS技術(shù)的加持下,“智慧零售”、“私域流量”、“社交裂變”已經(jīng)成為年度互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱門名詞。騰訊不能也不會輸?shù)糁腔哿闶圻@一仗,而微信小程序是其最重要的砝碼。
在商業(yè)化的過程中,騰訊雖然謹慎,但也在嘗試。騰訊最近還推出了“服務(wù)商成長計劃”,為小程序服務(wù)商提供培訓(xùn)及開發(fā)工具,以加強其對小程序主的支持;亦推出“行業(yè)助手”,有助小程序主獲得關(guān)于其業(yè)務(wù)的分析數(shù)據(jù),以提高營運效率。
相對于淘寶和天貓等購物平臺,微信私域流量定位更加精準,已經(jīng)成為各大品牌不可或缺的陣地。如今,小程序“買買買”已經(jīng)成為微信用戶的新潮流,各大品牌推出自營類小程序,在自己的陣地上與用戶親密互動,而微信公眾號上時尚、美妝、母嬰等各個領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖,也在小程序上將自己的商業(yè)價值更好的變現(xiàn),與過去純廣告形式的投放相比,他們的帶貨能力具有更大的商業(yè)空間。
智慧零售成C2B樣本,社交廣告的想象空間巨大
根據(jù)央視市場研究顯示,截至 2019 年上半年, 中國廣告市場整體同比下降 8.8%,去年同期為增長 9.3%。由于宏觀經(jīng)濟環(huán)境,廣告增速下滑屬于行業(yè)整體現(xiàn)象,預(yù)期已經(jīng)充分兌現(xiàn)并反映。受益于用戶持續(xù)增加和算法優(yōu)化,小程序、QQ看點等社交廣告以及朋友圈品牌廣告都是還沒有真正開發(fā)的”富礦“。
關(guān)于騰訊智能零售和社交廣告板塊,來看看市場都怎么看。
國泰君安認為,騰訊可以通過小程序改善其社交廣告增長,可以通過小程序在不影響到用戶體驗的情況下增加廣告庫存,并通過廣告流水分成促進內(nèi)容生態(tài)的豐富,進一步通過用戶黏度的提升吸引廣告主增加投放。
國金證券分析師直言,進擊的微信小程序,承載著騰訊的智慧零售夢想。
光大證券指出,騰訊智慧零售先行驗證其整體的C2B模式,騰訊的用戶和中國的消費者高度重合,通過微信、QQ、小程序、 公眾號等產(chǎn)品與用戶形成了大量的觸點,天然適合幫助 B 端進行流量經(jīng)營, 此外,騰訊支付、廣告等整套數(shù)字工具助力零售商家數(shù)字化,零售業(yè)對于理解 C 端用戶的需求最為迫切,且反饋鏈條短,成為C2B模式首先試驗并成功落地的行業(yè)。
分析認為,騰訊智慧零售目前的實踐都是“去中心化”,與阿里系電商產(chǎn)品中心化地分發(fā)流量并收取廣告費用的模式不同,騰訊智慧零售的初衷就是幫助零售商/品牌商直接觸達客戶并構(gòu)建私域流量池,這種模式實際上是引導(dǎo)客戶將部分流量廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移至品牌的建設(shè)和運營上,利益將直接轉(zhuǎn)移給消費者,“私域流量”的運營帶來多維度整體性用戶數(shù)據(jù),將具有長期價值,相應(yīng)地,以數(shù)據(jù)為核心支撐的云服務(wù)、金融、廣告將成為可行的變現(xiàn)模式。
中信證券指出,頭條系產(chǎn)品作為今年國內(nèi)在線廣告市場的主要擾動變量,隨著抖音用戶增速的放緩,預(yù)計當前市場供需失衡的格局有望逐步改善,整體利好騰訊等企業(yè);當前騰訊系產(chǎn)品占據(jù)國內(nèi)超過 40%的用戶流量份額,穩(wěn)居市場第一,小程序月活躍用戶超過 7 億,而公司在國內(nèi)在線廣告市場份額比重僅為 13%,公司廣告業(yè)務(wù)中長期成長空間巨大。
由微信帶來的社交廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比還具有更高的毛利率。財報數(shù)據(jù)顯示,自2018年一季度到2019年二季度,騰訊廣告毛利率從31.2%攀升至48.6%。有研究將微博作為社交廣告毛利率的對標產(chǎn)品,相比微博高達80%的毛利率水平,騰訊廣告還有足夠的增長空間。
 

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