“在中國，90%的酒店品牌都接入了微信小程序或者公眾號(hào)訂房，而且每個(gè)品牌都有自己微信直銷運(yùn)營的方式。”日前，在上海舉辦的微信公開課上，微信酒店景區(qū)行業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)Berrygao向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，這相當(dāng)于讓酒店直接繞開了中間商，直接與消費(fèi)者進(jìn)行交流和互動(dòng)，而不是預(yù)訂完成之后就不再有關(guān)聯(lián)。
與此同時(shí)，隨著微信、飛豬在“信用免押”上的全面推動(dòng)，一些中小型酒店如漢庭、如家也不再收取押金。亞朵酒店市場副總裁康韋在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)透露，目前在亞朵的中央渠道訂單中，微信小程序占比第一，截至2019年11月11日，累計(jì)注冊(cè)用戶超40萬。“微信平臺(tái)讓我們接觸到了很多非核心用戶，以前都是28歲到35歲之間，但微信帶來越來越多的95后用戶。”
一直以來，獲客成本高、服務(wù)響應(yīng)不及時(shí)、人力成本上升，都成為傳統(tǒng)酒店和旅游行業(yè)的痛點(diǎn)。而借助社交平臺(tái)，預(yù)訂、發(fā)券、會(huì)員卡成為酒店最為直接和節(jié)省成本的應(yīng)用。但是，在尋找新的流量來源時(shí)，酒店行業(yè)自身仍然需要突破多元化、高門檻的競爭。
低成本引流
微信已經(jīng)成為酒店行業(yè)訂房的重要渠道。在酒店行業(yè)的智慧直銷方面，其涵蓋小程序訂房、微信支付分、刷臉支付、搜索優(yōu)化等六大工具；在智慧服務(wù)方面，微信支付提供刷臉住、掃碼住、免押住等方式，實(shí)現(xiàn)入住前、中、后的流程自動(dòng)化。此外，在旅游行業(yè)，微信支付也推出了掃碼購票、智慧景區(qū)商圈、目的地旅游等小程序。自2015年起，華僑城也上線了微信游園服務(wù)系統(tǒng)、公眾號(hào)、人臉儲(chǔ)物柜及景區(qū)通碼、小程序購票等，帶動(dòng)游客量的攀升。今年10月，微信與萬達(dá)酒店及度假村達(dá)成合作，這也是支付分在酒店行業(yè)的首次應(yīng)用。
據(jù)悉，雙方基于微信支付產(chǎn)品能力對(duì)酒店及度假村服務(wù)場景、數(shù)字化營銷能力等進(jìn)行改造，從而提升萬達(dá)酒店及度假村經(jīng)營效能，帶來銷售增長。這一合作已經(jīng)開始產(chǎn)生效應(yīng)。
萬達(dá)酒店及度假村品牌&會(huì)員中心總經(jīng)理王鑫介紹，萬達(dá)酒店及度假村微信小程序預(yù)訂增長超過110%，2019年雙11的營銷活動(dòng)中，微信總銷量超過800萬，比2018年提升370%。“小程序是我們所有渠道里成本最低的一個(gè)，且投入的技術(shù)成本是可持續(xù)的，我們投在其他平臺(tái)的成本，很難轉(zhuǎn)化成自己的訂單或者銷售額。”
目前，對(duì)于酒店、尤其是高端酒店品牌而言，微信小程序的功能正日益取代其自有APP。康韋進(jìn)一步表示，小程序和其他平臺(tái)不同之處在于，“小程序的用戶目的性非常強(qiáng)，實(shí)際購買轉(zhuǎn)化率非常高，不是像在一些OTA（在線旅游）平臺(tái)逛一下就走，就訂房業(yè)務(wù)而言，我們運(yùn)營重心會(huì)放在這上面。”
多渠道互補(bǔ)
對(duì)于微信直銷帶來的轉(zhuǎn)化，微信團(tuán)隊(duì)做了個(gè)計(jì)算：以鋪設(shè)了前臺(tái)掃碼訂的錦江We Hotel為例，每天有10萬間客房通過小程序訂出，其中6萬間是walkin客人通過掃碼進(jìn)入，4萬間由客人第二次自主進(jìn)入小程序預(yù)訂。經(jīng)分析后發(fā)現(xiàn)，使用小程序帶來25%的復(fù)購率，而未用小程序下單的walkin客人復(fù)購率約10%。小程序也已成為BAT的標(biāo)配，微信小程序側(cè)重游戲與電商交易，支付寶小程序中重視生活服務(wù)，百度小程序以移動(dòng)視頻和生活服務(wù)分發(fā)為主。字節(jié)跳動(dòng)也宣布在旗下火山小視頻上線小程序。剛剛過去的11月，洲際酒店集團(tuán)宣布，旗下賓客忠誠獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃IHG優(yōu)悅會(huì)上線支付寶小程序，成為首個(gè)入駐支付寶小程序平臺(tái)的國際酒店集團(tuán)。洲際酒店集團(tuán)同時(shí)面向支付寶各級(jí)別會(huì)員，推出相應(yīng)的專屬會(huì)籍匹配及升級(jí)計(jì)劃。
第三方數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)QuestMobile 10月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，支付寶月活躍度用戶數(shù)排名前30的小程序中，23.3%屬于旅游服務(wù)，在所有典型應(yīng)用行業(yè)中排名第一，出行服務(wù)和生活服務(wù)并列第二（各占20%）。
對(duì)于整個(gè)酒店旅游行業(yè)來說，低成本引流固然重要，但是線下市場同樣不能忽略。
華僑城集團(tuán)花橙旅游運(yùn)營總監(jiān)張丹丹在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，微信的游園系統(tǒng)和傳統(tǒng)服務(wù)是一個(gè)互補(bǔ)關(guān)系。“以游園導(dǎo)覽為例，可能會(huì)到微信上面查看一些路線、攻略，如果想看具體的項(xiàng)目信息，大多數(shù)游客會(huì)選擇園區(qū)現(xiàn)場的導(dǎo)游圖。作為景區(qū)，肯定會(huì)最大程度給游客一個(gè)選擇的余地。”
她還透露，目前如果單獨(dú)按使用微信游園的人數(shù)計(jì)算，大概有30%的人選擇線上服務(wù)。而對(duì)于萬達(dá)集團(tuán)來說，多重渠道并行也十分必要。王鑫就坦言，OTA也是渠道之一，自身會(huì)在直銷與分銷之間找到一個(gè)平衡，就目前來看，直銷的空間還很大，也更方便建立自己的會(huì)員體系。
拓展多元化
從導(dǎo)流獲客、預(yù)訂轉(zhuǎn)化到會(huì)員運(yùn)營，酒店行業(yè)也在跨界上進(jìn)行積極探索，以拓展更多的營收渠道。“微信承擔(dān)的更多是連接B端商家和C端住客之間實(shí)時(shí)互動(dòng)的平臺(tái)，不是訂單平臺(tái)、不是預(yù)訂行為完成之后，雙方關(guān)系就結(jié)束了。”微信團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者解釋，在預(yù)訂后，微信可以實(shí)時(shí)匹配并滿足酒店方和住客的需求，這與OTA和酒店產(chǎn)生的聯(lián)系不同。
這也是小程序與OTA生態(tài)最大的差異?？淀f認(rèn)為，微信提供的是做一個(gè)整體性服務(wù)閉環(huán)，“假如客人在OTA發(fā)起投訴，我們無法立刻直接和他取得聯(lián)系，借助微信生態(tài)可以更好地了解發(fā)生的問題和補(bǔ)救方式。”
服務(wù)方式正在變得完善起來。以云南省為例，在傳統(tǒng)旅游方式下，游客投訴仍然需要撥打投訴熱線號(hào)碼。但是，由于接入點(diǎn)比較多，而且投訴流程比較冗長，使得投訴并沒有形成一個(gè)機(jī)制，嚴(yán)重影響了用戶體驗(yàn)。在打造了“一部手機(jī)游云南”后，快速改造了旅游體系，使投訴短時(shí)間內(nèi)高效觸達(dá)到相關(guān)企業(yè)。
云南大學(xué)教授李浩在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為， 傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程，在現(xiàn)有的技術(shù)之上，仍然做不到這件事情。“通過技術(shù)賦能，使得我們完成了旅游行業(yè)的業(yè)務(wù)流程再造，包括政府、企業(yè)、游客等全部被調(diào)動(dòng)起來。”
一些細(xì)微處的改變，也直接提升了用戶體驗(yàn)，間接改變了行業(yè)?？淀f將這個(gè)趨勢(shì)稱為“長期主義”。旅行者的長期需求是什么？按照馬斯洛需求結(jié)構(gòu)分析可以概括為安全衛(wèi)生、優(yōu)質(zhì)睡眠、友善和社群。
“亞朵每家酒店都有個(gè)竹居，里面平均有2000本書，供客人免費(fèi)借閱。以430家酒店來計(jì)算，就是86萬本書，如果按照25塊均價(jià)來算，需要2000多萬元投入，這里是不產(chǎn)生坪效的，它并沒有商業(yè)模式。”康韋透露，截止到今年11月，通過這項(xiàng)服務(wù)收獲了96萬多條好評(píng)。
而在酒店行業(yè)人士看來，社交平臺(tái)上的投入，可以整合訂房之外的場景服務(wù)仍然還有很多，比如餐飲、娛樂等非住宿服務(wù)。都能令酒店的預(yù)訂、獲客、用戶體驗(yàn)得到提升，同時(shí)拓展多元化的收入來源。
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