如果說在2019年初,小程序還只是小心翼翼地對(duì)商業(yè)化淺嘗輒止;在一年之后,微信小程序幾乎像是對(duì)著全世界大喊:“我要賺錢了”。
“2020年,小程序的重點(diǎn)目標(biāo)是助力商家打造自己的商業(yè)閉環(huán)。” 在1月9日的微信公開課上(以下簡(jiǎn)稱公開課),這個(gè)目標(biāo)被反復(fù)提及和重申。
大量服務(wù)于“商業(yè)化”的功能被披露出來:直播組件、搜索頁(yè)運(yùn)營(yíng)、推送消息、一物一碼、搜掃一掃識(shí)物、封面廣告、交易保障……不一而足。
在公開課上,小程序公布了2019 年成績(jī)單——日活躍用戶超過 3 億,過去一年的交易總額共計(jì)8000億元,同比增長(zhǎng)160%。
小程序誕生之初,張小龍?jiān)?jīng)描繪了其“用完即走”的理念;但一年后便補(bǔ)充說,是要用戶“走了還會(huì)回來”。而如今,小程序更是把“如何留下用戶”列為新一年的三項(xiàng)工作重點(diǎn)之一。
這個(gè)曾經(jīng)被認(rèn)為要“慢慢做”的微信內(nèi)部業(yè)務(wù),終于在2020年的第一個(gè)月,拋掉“克制”,攜帶著微信所賦予的巨大流量,袒露出其在商業(yè)化上的巨大野心。
張小龍?jiān)?016年微信公開課上演講,提出“好的產(chǎn)品是用完即走”
01
全面商業(yè)化
在2020年的目標(biāo)中,小程序與“商業(yè)化”牢牢地綁在一起。
在微信公開課演講上,微信開放平臺(tái)副總經(jīng)理杜嘉輝開講不久便直奔主題,“今年我們的目標(biāo)是幫助大家打造自己的商業(yè)閉環(huán),”他解釋說,“這有兩個(gè)重點(diǎn),一個(gè)是商業(yè)閉環(huán),另一個(gè)重點(diǎn)是‘自己’,意為用戶是屬于商家的。”
伴隨著“交易額增長(zhǎng)最快的是電商和零售行業(yè)”的介紹,小程序連接線上、收割線下的能力逐漸顯露——盡管2年前,張小龍還在強(qiáng)調(diào)“小程序不是為電商準(zhǔn)備的”。
圍繞“商業(yè)閉環(huán)”,小程序的新年目標(biāo)簡(jiǎn)單粗暴:用戶新增、用戶留存、商業(yè)變現(xiàn)。
此前,小程序由于相對(duì)隱蔽,被開發(fā)者詬病引流困難;現(xiàn)在,小程序正在變得更容易被發(fā)現(xiàn)。據(jù)介紹,除了搜索等方式外,小程序還將在基于內(nèi)容、社交關(guān)系、地理位置三個(gè)要素上,主動(dòng)提升“被發(fā)現(xiàn)”的概率。
“我們今年的重點(diǎn)會(huì)放在廣告提升和建設(shè)商業(yè)交易場(chǎng)景。” 杜嘉輝表示,在2019年,小程序開始嘗試插屏廣告、視頻貼片廣告等形式,今年,小程序計(jì)劃啟動(dòng)封面廣告,以及更多適合頁(yè)面展示的自定義廣告。
在交易場(chǎng)景方面,小程序?qū)⒃谄放普J(rèn)證、物流工具和交易保障三個(gè)方面,提高用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。據(jù)介紹,目前小程序已經(jīng)擁有快遞配送、即時(shí)配送、散單寄件等多種物流解決方案,開發(fā)者只需接入開放端口,皆可使消費(fèi)者在小程序上直接查看購(gòu)物后的物流信息,提高對(duì)收貨的安全感。
交易保障是小程序在電商方面的一大變化。將會(huì)提供給商家的新功能包括:統(tǒng)一的官方標(biāo)識(shí)、商品搜索加權(quán),以及統(tǒng)一的訂單管理和用戶糾紛處理功能。
去年底,微信悄然更新了掃一掃,增加了“識(shí)物”功能,可通過掃描物品,提供售賣相關(guān)產(chǎn)品的小程序鏈接。1月9日,微信表示,這是小程序正在為商家提供的一系列提高運(yùn)營(yíng)能力的工具之一。
新發(fā)布的“一物一碼”功能與“識(shí)物”協(xié)同工作,前者為微信提供的迷你二維碼,商家可以將其貼于實(shí)體商品處,在消費(fèi)者掃描后,可以直接引導(dǎo)至其小程序,進(jìn)而形成轉(zhuǎn)化。
微信團(tuán)隊(duì)介紹,在與洽洽食品的合作中,有20%的掃碼用戶會(huì)接入小程序,有4%完成了交易轉(zhuǎn)化,目前,該功能已為洽洽食品積累了超過100萬(wàn)會(huì)員。
對(duì)于時(shí)下流行的電商直播帶貨,小程序也不會(huì)錯(cuò)過。杜嘉輝宣布,微信將在今年上線官方的直播組件,不過對(duì)于具體細(xì)節(jié)尚未透露。
“我們聽到很多聲音說,微信審核太慢、處罰太絕情,是不想讓人在這個(gè)生態(tài)上做生意,” 杜嘉輝說,“所以,我們現(xiàn)在要變得更有服務(wù)意識(shí),我們?cè)陂_放社區(qū)設(shè)立了運(yùn)營(yíng)板塊,幫助開發(fā)者理解運(yùn)營(yíng)、提升服務(wù)質(zhì)量。”
02
小程序變了嗎?
小程序可能從來沒有這么“現(xiàn)實(shí)”過。
直到上一次公開課時(shí),小程序的狀態(tài),仍然是沒有入口、不能推送消息、沒有應(yīng)用商店、不能分享朋友圈、有限制地搜索——與今天所強(qiáng)調(diào)的“獲客、留存、變現(xiàn)”三重點(diǎn),形成了顯著對(duì)比。
當(dāng)時(shí),微信認(rèn)為,小程序的理想狀態(tài)是讓用戶去主動(dòng)使用,而不是拖延用戶的時(shí)間,并產(chǎn)生很多導(dǎo)流的中間商。
在去年張小龍的“四小時(shí)演講”中,曾提到對(duì)小程序的設(shè)想。“如果只是希望借由小程序這種載體,來做一個(gè)流量的生意,我一點(diǎn)都不看好。只讓自己好,不讓別人好的事情,通常都不會(huì)太長(zhǎng)久。”
正如張小龍所說,小程序是一個(gè)“看起來挺慢”的事情。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,這個(gè)業(yè)務(wù)都以一種個(gè)性的、與眾不同的狀態(tài)存在著,更像是一個(gè)張小龍和微信團(tuán)隊(duì)對(duì)于產(chǎn)品理解的“理想狀態(tài)”。
追溯到4年前,小程序首次以“應(yīng)用號(hào)”的名稱亮相時(shí),微信團(tuán)隊(duì)對(duì)它的期待是:以輕量App的形態(tài)存在,用戶搜索時(shí)可以找到,但平時(shí)不會(huì)向用戶發(fā)內(nèi)容,不強(qiáng)調(diào)流量和用戶黏性,“觸手可及、用完即走”。
即使站在今天,從用戶的角度看,這無疑都是一個(gè)理想型產(chǎn)品:需要時(shí)出現(xiàn),不打擾。
但在另一面,對(duì)于小程序創(chuàng)業(yè)者來說,上述特性帶來的卻是無限困擾。曾任《時(shí)尚芭莎》主編的于小戈,在投入小程序創(chuàng)業(yè)初期,計(jì)劃融資時(shí),便遇到了對(duì)方的質(zhì)問:小程序用完即走,那要用什么方式實(shí)現(xiàn)用戶留存?
小程序成為創(chuàng)業(yè)者們愛恨交加的一款產(chǎn)品。如同當(dāng)年的公眾號(hào)一樣,小程序的出現(xiàn)被無數(shù)創(chuàng)業(yè)者所追捧著,常常有投資者斬釘截鐵地判斷,“小程序就是一個(gè)風(fēng)口”;但在另一方面,小程序那些近乎于“克制”的特性,在各個(gè)方面限制著創(chuàng)業(yè)者的成長(zhǎng)機(jī)會(huì),甚至血本無歸。
曾有創(chuàng)業(yè)者孵化出多個(gè)高傳播性的小程序,卻因?yàn)榉窒硎綘I(yíng)銷被一夜封禁,只得轉(zhuǎn)回App創(chuàng)業(yè);也有創(chuàng)業(yè)者截圖哭訴,百萬(wàn)日活的小程序,廣告收入不過一萬(wàn)多元,除去服務(wù)器和CDN的充值開支,幾乎入不敷出。
微信堅(jiān)守原則,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻越來越快。在張小龍強(qiáng)調(diào)“小程序不是為電商準(zhǔn)備”的2018年,百度智能小程序、支付寶小程序、今日頭條小程序等產(chǎn)品相繼發(fā)布,無論競(jìng)爭(zhēng)力如何,這一市場(chǎng)不再是藍(lán)海一片。
向現(xiàn)實(shí)妥協(xié),似乎是唯一的選擇。事實(shí)上,在去年的公開課上,張小龍已經(jīng)開始探討起了“更現(xiàn)實(shí)”的小程序問題。
在他提出的2019年小程序工作重點(diǎn)中,他提到了要增強(qiáng)小程序的搜索功能,也提出了要增加一個(gè)完善的評(píng)價(jià)體系,“當(dāng)你要買一個(gè)家鄉(xiāng)的土特產(chǎn),不知道哪個(gè)可信,但發(fā)現(xiàn)你的朋友在土特產(chǎn)小程序里買過并且有好的評(píng)價(jià),那你就會(huì)很放心。”——如今看來,這像是今天推出的“小程序交易保障”某些功能的前身。
只是那時(shí)的變化程度,或許還沒有今天這樣明顯。
畢竟,在去年的公開課上,張小龍?zhí)岬皆鰪?qiáng)小程序與用戶粘性的問題時(shí),表示“會(huì)想辦法”,“但未必是大家想的這種很粗暴的信息推送方式”;而在2020年的公開課上,小程序推出了“消息訂閱”功能。
03
騰訊的希望
幾乎所有最初高度強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品,成功之后,都絕不回頭地走上了高度商業(yè)化的征途。
產(chǎn)品體驗(yàn)做的越成功,越有助于其后來的商業(yè)化。對(duì)于小程序而言,國(guó)民應(yīng)用微信為其商業(yè)化提供了流量保障。
2019年,伴隨著小程序初步添加了搜索、評(píng)價(jià)、變現(xiàn)等內(nèi)容,其日活用戶超過3億,人均使用小程序的個(gè)數(shù)提升98%,流量主廣告收入增長(zhǎng)53%,而中長(zhǎng)尾小程序通過官方廣告能力獲得的收入占比從56%提升至75%。
當(dāng)然,還有2019年超過8000億元的交易額,此前一年,微信對(duì)此透露的數(shù)據(jù)還是“創(chuàng)造了5000億元商業(yè)價(jià)值”。
光大證券對(duì)騰訊2019年三季度財(cái)報(bào)的分析報(bào)告顯示,小程序商業(yè)化能力逐漸提高,成為其季度業(yè)績(jī)亮點(diǎn)。
報(bào)告表示,小程序商業(yè)化的表現(xiàn)提升體現(xiàn)在三個(gè)方面:其一,增加了對(duì)小程序服務(wù)商和程序主的支持,中長(zhǎng)尾小程序日均交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)超過一倍;其二,廣告表現(xiàn)能力持續(xù)提升;其三,在雙11中小程序訪問用戶達(dá)到1億次,平日用戶對(duì)零售訪問渠道的總數(shù)也提升近一倍。
曾經(jīng),小程序團(tuán)隊(duì)說,“我們不管錢,只管生態(tài),只管生態(tài)合理性,更關(guān)心開發(fā)者能夠賺多少錢”。
不過在行業(yè)人士看來,在微信的生態(tài)中,小程序本就承擔(dān)著商業(yè)化變現(xiàn)的角色。“因?yàn)槲⑿乓紤]產(chǎn)品的公共性和用戶體驗(yàn),微信的商業(yè)化必須要克制,但小程序商業(yè)化不那么敏感,微信小程序自推出以來在逐步商業(yè)化,現(xiàn)在用戶習(xí)慣已經(jīng)形成,產(chǎn)品類型也非常多樣,加速商業(yè)化非常有必要。” 艾媒資訊分析師李松霖曾分析表示。
對(duì)于騰訊集團(tuán)來說,微信整體也正在承擔(dān)著更重要的商業(yè)化任務(wù)。在騰訊第三季度財(cái)報(bào)中,此前作為營(yíng)收支柱的游戲營(yíng)收占比在持續(xù)下降,騰訊的收入結(jié)構(gòu)由游戲“一家獨(dú)大”的模式走向各項(xiàng)業(yè)務(wù)“多點(diǎn)開花”,正在成為趨勢(shì)。
更進(jìn)步一步看,小程序的商業(yè)化,不僅意味著營(yíng)收。從這個(gè)看似會(huì)將App“架空”的產(chǎn)品誕生之日起,行業(yè)便不斷有聲音討論,小程序的存在,是否是超級(jí)巨頭架空iOS、安卓,自行打造類操作系統(tǒng)的行為?而小程序如果能成功商業(yè)化,也意味著微信在這個(gè)“類操作系統(tǒng)”中,已經(jīng)找到了成功的變現(xiàn)途徑。
在小程序商業(yè)化前途明朗的基礎(chǔ)下,光大證券在對(duì)騰訊三季報(bào)的分析中提出,如果說PC時(shí)代,Windows操作系統(tǒng)成就了微軟,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代iOS成就了蘋果,那么,“在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,微信作為數(shù)字化社會(huì)資源的操作系統(tǒng),給騰訊帶來的市值空間值得深入思考。”
上述種種,無疑解釋了小程序加速商業(yè)化的原因,一切看上去都很有希望。只是不知道,這樣的小程序,還是不是張小龍?jiān)?016年冬天發(fā)布時(shí),所期待的那個(gè)產(chǎn)品?
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