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三大線人深度揭秘微信小程序直播

核心提示:微信小程序直播的邏輯是什么,與其它平臺及工具有什么不同?品牌為什么要選擇小程序直播,它能為商家?guī)硎裁磧r值?參與小程序直播需要做哪些準(zhǔn)備,最有效的運(yùn)營方法有哪些?
疫情讓很多零售品牌陷入了階段性的困境,紛紛尋找起自救方案,其中一個重要的嘗試就是小程序直播。部分圍繞小程序直播能力的SaaS服務(wù)商在原本屬于淡季的春節(jié)期間,業(yè)務(wù)量甚至超過了去年最旺的11月份。






“構(gòu)建自己的流量和會員池,不再依賴公域。”經(jīng)歷了幾年私域教育的品牌商們,因為一場疫情全面覺醒。
女裝服裝品牌愛客的第一場小程序直播,是在線下旗艦店的展廳內(nèi)完成的,直播中完成的113.5萬元的銷售額,有近20萬來自于直播間用戶邀請的新用戶。其品牌公眾號新增1萬粉絲。
2月18日,蜜思膚通過門店小程序直播,新用戶、訪問人數(shù)環(huán)比提升500%以上,交易筆數(shù)環(huán)比提升超過100%,交易金額環(huán)比提升300%,客單價環(huán)比提升70%。
服飾品牌“FASTFISH快魚”,在2月5日進(jìn)行了疫情期間的首次直播,觀看人數(shù)近20萬,促進(jìn)成交超50萬。2月5日成交額增至110萬,2月6日成交額超過130萬。
微信小程序直播的邏輯是什么,與其它平臺及工具有什么不同?品牌為什么要選擇小程序直播,它能為商家?guī)硎裁磧r值?參與小程序直播需要做哪些準(zhǔn)備,最有效的運(yùn)營方法有哪些?……帶著大家最想了解的問題,億邦動力和三個案例背后的操盤手進(jìn)行了對話,并一一找到了答案。
對話參與者(排名不分先后):銳鯊科技CEO月明、上海驛氪信息科技創(chuàng)始人CEO閔捷、SEE小電鋪CEO萬旭成
小程序直播到底有什么不同?
月明:小程序直播是最完美地能夠跟公眾號、小程序生態(tài)結(jié)合的直播能力,不管產(chǎn)品還是技術(shù)細(xì)節(jié),很多都是其它產(chǎn)品不具備的,而且迭代速度很快。真正的私域流量直播應(yīng)該是品牌方自己作為主體,自己對直播可控。判斷到底是私域流量直播還是平臺直播,就看主體是誰,受誰的監(jiān)管。比較下來,小程序直播是唯一真正屬于私域流量的直播。
閔捷:其他平臺直播的邏輯是,海量流量進(jìn)來,然后保證全網(wǎng)兩周最低價,更像是大促模式。小程序直播用戶本身就對品牌感興趣,就是想來看最近有什么新品。它特別能針對自己的會員,集中釋放私域轉(zhuǎn)化能力,本身就是和微信小程序結(jié)合的,可以即看即買,不用從直播工具跳到另外一個小程序上,用戶體驗也會好很多。
平臺直播的主播能力特別關(guān)鍵。小程序直播不一樣,主播就是個素人或?qū)з彛私馍唐焚u點,懂得介紹商品。原來門店導(dǎo)購因為時間和空間原因,只能做一對一導(dǎo)購,通過小程序直播,這些素人或?qū)з徔梢悦鎸兹f人、幾十萬人的品牌粉絲。轉(zhuǎn)化率更高,客單價更加貼近品牌日銷。
萬旭成:騰訊看點直播是基于微信開放生態(tài)的一個產(chǎn)品,小程序直播是小程序的基本能力,更加底層、更加系統(tǒng)化。小程序的直播能力是類似微信支付、電商能力一樣的基本能力,是整個生態(tài)共用和公開的能力。兩者是應(yīng)用層和底層關(guān)系。
看點直播提供直播間能力,小程序直播是小程序商家可以在后臺申請的能力,可以和以前的商家、用戶產(chǎn)品直接結(jié)合在一起。最本質(zhì)的區(qū)別是,一個是直播間廣場,一個是小程序中核心的電商閉環(huán)組件??袋c是中心化能力,小程序直播是去中心化能力。
「小程序直播能為商家做什么?」
月明:(1)召回用戶。品牌用公眾號一個月只能召回用戶4次,合理利用小程序直播可以召回用戶4~N次,一個月可以8場直播就相當(dāng)于召回用戶8次。
(2)提高留存。經(jīng)過近兩年用戶習(xí)慣的培養(yǎng),大家對直播形態(tài)已經(jīng)認(rèn)同。數(shù)據(jù)顯示,堅持三個月持續(xù)做直播的品牌相對于不做的品牌,用戶的留存率有3~4倍的增長。
(3)傳遞溫度。很多品牌不追求在直播里有很大的銷量,側(cè)重新品發(fā)布和品宣,所以它的直播間、主播選擇和場控都是圍繞品牌調(diào)性做的。
(4)加強(qiáng)認(rèn)知。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)品牌做直播后,會有意識的在關(guān)注圖文以外再關(guān)注品牌。直播比單純的圖文跟短視頻有更好的互動,可以增強(qiáng)用戶對品牌的認(rèn)知。
最吸引品牌的點是小程序直播的銷售增量很快,品牌做直播前后月度銷售GMV差異是2~3倍,有的品牌每場直播同比上一場能翻1.8~2.2倍左右。有別于平臺直播,小程序直播轉(zhuǎn)化率非常高,低退貨退款率。平臺直播的退貨退款率會在30%~50%,但微信小程序直播退貨退款率只有10%左右,越頭部的品牌退貨退款率越低,有的品牌只有5%。
閔捷:一個案例是,化妝品品牌蜜思膚,現(xiàn)在在做具備直播能力的“云店”小程序。他們的加盟商過去就做了私域運(yùn)營,即每一個公眾號的粉絲、每一個從小程序用戶都和加盟商有專屬關(guān)系,會明確是蘇州門店過來的會員、上海門店過來的會員。他們的做法是,直播時針對整個品牌的會員做推送,但根據(jù)服務(wù)關(guān)系做利潤分成。最終可以實現(xiàn),品牌幫加盟商把所有會員全部拉到直播間,最后買單的業(yè)績歸屬對應(yīng)加盟商。最近他們一個小時直播可以完成原本一天的量,全天直播可以完成此前一個月的量。
萬旭成:直播是去庫存最有效的手段之一,特別是對于服裝類目。直播間通過特別形象化、熱鬧氛圍的方式,可以把尾貨的商品價值放大,大家對商品親眼所見之后對轉(zhuǎn)化率是會提升的,所以直播間清貨是效率最高的。直播間賣貨的效率高于貨架效率,所以導(dǎo)致貨源會更多往直播間走,這也是我們看到的一個現(xiàn)象。
「小程序直播究竟應(yīng)該怎么玩?」
月明:小程序直播是認(rèn)品牌,不是認(rèn)主播的。品牌在選擇主播的時候應(yīng)該跟平臺直播有差異化。在大平臺,毫無疑問會選帶貨量高的頭部主播。但小程序直播不一定,品牌可以找自己的員工,可以找專業(yè)的機(jī)構(gòu),品牌既不用擔(dān)心被抽傭,也無需擔(dān)心用戶被品牌帶走。
閔捷:門店小程序直播要做得好,一定要做預(yù)熱,怎么樣在公眾號里面做推文的預(yù)熱,怎么樣讓各個員工在朋友圈或者群里做活動的預(yù)告,訂閱了直播的人進(jìn)來以后如何能夠做互動和轉(zhuǎn)化,包括再加上抽獎等等。
萬旭成:運(yùn)營方面,關(guān)于獲取流量的方法,我們會基于品牌的老用戶和品牌涉及的傳統(tǒng)電商平臺去拉新。把老用戶拉到公眾號再拉到直播間是一個過程;把用戶里購買能力比較強(qiáng),購買周期比較短,本身是意見領(lǐng)袖的用戶拉到微信群,教大家如何把直播間促銷信息、圖片包括直播間,以及邀請好友會有獎勵的信息轉(zhuǎn)發(fā)出去。
選品方面,我們總結(jié)了一個金字塔,小程序主播由四層選品邏輯構(gòu)成的,最上面是爆品,最容易轉(zhuǎn)化,最容易在社交生態(tài)里吸引流量;第二層是活動款,通過活動促進(jìn)消費者轉(zhuǎn)化和分享;第三是新品,讓直播間和門店聯(lián)動,拉近產(chǎn)品跟客戶之間的距離,縮短新品測試的時間;最下面是長尾款,通過上面的爆款、活動款和新品引導(dǎo)流量進(jìn)入商城進(jìn)行轉(zhuǎn)化需求。這是我們在做品牌跟連鎖相關(guān)的直播間時運(yùn)用的方法論,和他們一起去進(jìn)行選品。
「小程序直播會帶來哪些新機(jī)會?」
月明:主播在平臺做直播需要很大的團(tuán)隊,業(yè)界頭部主播一般團(tuán)隊是幾十號人,哪怕沒有幾十號人,周邊支撐團(tuán)隊也非常多,幫他解決貨以及用戶投訴等問題,但品牌小程序直播里是沒有這些問題。品牌是很在乎自己的口碑,一個好的主播輕裝上陣,把表現(xiàn)力、把帶貨力表現(xiàn)出來就可以了。微信小程序直播是非常好的機(jī)會,做成一個很大的電商生態(tài),對主播也是利好。
閔捷:以前講到小程序,會覺得小程序是基于品牌公眾號的。目前,小程序已經(jīng)可以支持以店為單位的零售生態(tài)。我們已有客戶的小程序開通量實現(xiàn)了十多倍的增長,已經(jīng)開了小程序的客戶,每天有將近7~8個品牌要開通門店小程序。
中國零售有個特點,純直營的非常少,80%~90%是來自于加盟商。加盟商過去有會員運(yùn)營意識,但線上運(yùn)營意識和能力比較弱。品牌現(xiàn)在也在幫加盟商快速開通門店小程序,為加盟商的運(yùn)營賦能,要摸索如何實現(xiàn)以門店為單位的小程序,并且支持加盟商的業(yè)務(wù)線上化。品牌希望未來所有生意都構(gòu)建在線下門店加線上小程序店的自有全渠道體系里面。
萬旭成:中國有大量商業(yè)是在微信里實現(xiàn)線上化的。有一群特別獨特的過去沒有被中心化平臺線上化的產(chǎn)業(yè),并沒有進(jìn)入天貓、京東、美團(tuán)這些場景,他們通過微信社群、朋友圈、好友等大幅促進(jìn)了中國商業(yè)體系的線上化。比如批發(fā)市場,他們的商業(yè)場景就是跟客戶面對面的交流、銷售、轉(zhuǎn)化、維系,加上微信群解決部分場景。對他們來講不可能用傳統(tǒng)貨架進(jìn)行圖片的制作、P圖、運(yùn)營、拍攝,完成貨架再去做交易。
而直播是什么樣的貨架?打開就能跟客戶進(jìn)行銷售,門檻更低了,更加適合原生移動端的銷售行為,也更加適合大量過去沒有被線上化銷售解決方案覆蓋的產(chǎn)業(yè),他們可以很輕易的打開直播間進(jìn)行銷售。這到底有多大體量?中國最多的職業(yè)就是銷售員,銷售員大部分的銷售場景都可以在直播間里面還原。那些更小微,更傳統(tǒng),更社交化,不會在中心化有一定門檻的運(yùn)營平臺里面進(jìn)行競爭的商業(yè)群體,可以通過直播工具加快線上化交易閉環(huán)的轉(zhuǎn)化和滲透。
這是對中小微商業(yè),對微信內(nèi)品牌的商業(yè),對在微信內(nèi)長出新生商業(yè)的滲透。他們的用戶以年齡偏大為主,很多人連搜索都不會用,打開貨架不知道怎么搜索,也不知道看商品的價格、優(yōu)惠,但是直播間就可以很好的通過銷售行為進(jìn)行轉(zhuǎn)化。我們認(rèn)為這里面有大量存量商業(yè)跟大量存量用戶可以被小程序直播場景給滲透和激活。
 

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