顧客價(jià)值可以理解為企業(yè)這一價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)的輸出,在輸入一定資源之后,企業(yè)系統(tǒng)生成了顧客價(jià)值。那么,企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部是什么樣的機(jī)制和結(jié)構(gòu)呢? 管理學(xué)通常將其描繪為價(jià)值鏈(網(wǎng)),價(jià)值鏈圍繞企業(yè)的成長(zhǎng)和盈利目標(biāo),可以分為基本活動(dòng)(直接創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)和輔助活動(dòng)(支持直接創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)的活動(dòng)),這一概念和模型是由美國(guó)管理學(xué)家邁克爾·波特(Michael E.Porter)首創(chuàng)的,我們撇開(kāi)輔助活動(dòng)不論,基本活動(dòng)(流程)可以表現(xiàn)為一個(gè)圓圈(見(jiàn)圖6-2).



圖6-2是一個(gè)制造企業(yè) (生產(chǎn)產(chǎn)品) 的標(biāo)準(zhǔn)基本價(jià)值活動(dòng) (流程) 圖。通過(guò)該圖,我們可以得知:

第一,價(jià)值制造的機(jī)制(鏈條)是端對(duì)端的:一端是發(fā)現(xiàn)辨識(shí)顧客需求,另一端是回應(yīng)、滿(mǎn)足顧客需求;端對(duì)端將這兩端連接起來(lái)。即企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)以需求發(fā)現(xiàn)為起點(diǎn),以需求回應(yīng)為終點(diǎn);換一種讀者朋友熟悉的句式,即“從需求中來(lái),到需求中去"。
 
第二,價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)以顧客需求為牽引,從需求發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品企劃和開(kāi)發(fā),到產(chǎn)品制造、營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售,像一個(gè)舞動(dòng)變化的龍燈,各環(huán)節(jié)彼此連接和關(guān)聯(lián),方向一致,整體運(yùn)動(dòng),靈敏快捷,切不可內(nèi)部脫節(jié)。各自為政,更不能相互掣肘、缺乏協(xié)同,概言之,價(jià)值鏈必須一體化運(yùn)行。

第三,端對(duì)端總流程中,部分子流程是并聯(lián)的,當(dāng)需求分析、產(chǎn)品企劃流程結(jié)束后,與產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)和制造并行的是市場(chǎng)策略(主要是通路策略、推廣策略,區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略等;而產(chǎn)品和價(jià)格策略則主要在產(chǎn)品企劃環(huán)節(jié)完成)制定以及產(chǎn)品市場(chǎng)測(cè)試、通路規(guī)劃布局。市場(chǎng)預(yù)熱和推廣等。也就是說(shuō),在產(chǎn)品尚未以成品形態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)之前,營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作就已經(jīng)開(kāi)始了。唯有這樣,企業(yè)才能稱(chēng)得上營(yíng)銷(xiāo)型組織;否則,就仍屬于推銷(xiāo)型組織。

第四,端對(duì)端的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程可以解為若干個(gè)子流程,如果全部子流程均由企業(yè)自身完成,則價(jià)值鏈?zhǔn)欠忾]的;如果部分子流程交由外部合作者完成,那么,價(jià)值鏈?zhǔn)情_(kāi)放的,在研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)環(huán)節(jié)中,虛擬化(外包)通常發(fā)生在供應(yīng)和制造環(huán)節(jié);最不宜外包的是營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)。

第五,端對(duì)端的對(duì)接環(huán)節(jié)是相互融合的。上面圓圈中似乎處于最后的環(huán)節(jié)顧客溝通和顧客關(guān)系,售后服務(wù),實(shí)際上它們也是價(jià)值鏈的起始,是融入顧客需求鏈的紐帶和機(jī)制,是需求辨識(shí)和分析職能實(shí)現(xiàn)的前提和手段，從動(dòng)態(tài)和歷史的角度看,生成產(chǎn)品價(jià)值的價(jià)值鏈的運(yùn)行、運(yùn)動(dòng)方式(模式)是不斷變化的,基本的方向是越來(lái)越適應(yīng)顧客的差異化、個(gè)性化需求。最初的模式一一大體出現(xiàn)在18世紀(jì)末至 19世紀(jì)上半葉--是大規(guī)模制造、大規(guī)模9M、企業(yè)以規(guī)模經(jīng)濟(jì)原則組織生產(chǎn)和流通,顧客可以用較低的價(jià)格獲得同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化的高品質(zhì)產(chǎn)品,在需求急劇放大的成長(zhǎng)階段,這種模式有效解決了產(chǎn)品從無(wú)到有的問(wèn)題,是工業(yè)化給廣大消費(fèi)者帶來(lái)的第一份禮物。

隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)復(fù)雜、細(xì)分需求(集合)增加,以及消費(fèi)者基本需求得到滿(mǎn)足,適應(yīng)不同顧客群和同一顧客群不同時(shí)空、情境(場(chǎng)景)差異化需求的規(guī)模化定制模式出現(xiàn)(大約在20世紀(jì)六七十年代),這種模式能容納體現(xiàn)差異化價(jià)值的多個(gè)產(chǎn)品品種,能實(shí)現(xiàn)小批量、多批次供給(即多品種和適度規(guī)模兼容和平衡);能通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店以直銷(xiāo)方式與顧客直接交往。它具有柔性供給、拉動(dòng)式運(yùn)行 (客戶(hù)需求/訂單驅(qū)動(dòng)價(jià)值鏈)的特征。

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,網(wǎng)站制作個(gè)性化定制模式出現(xiàn)了。它可以回應(yīng)千差萬(wàn)別的不同市場(chǎng)主體的需求以及個(gè)別主體在不同情境(場(chǎng)景)下的需求。為顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制造,即參與價(jià)值創(chuàng)造-這是滿(mǎn)足個(gè)性化需求的主要方式--創(chuàng)造了條件、提供了機(jī)制和平臺(tái)。這種價(jià)值鏈運(yùn)動(dòng)方式與規(guī)模基本無(wú)關(guān),而與范圍(品種和訂單)相關(guān),從而對(duì)信息化、智能化提出了要求。只有這樣,才能實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì):吸納顧客的要求和創(chuàng)意,設(shè)計(jì)高度個(gè)性化的顧客價(jià)值,同時(shí)運(yùn)行效率高、產(chǎn)品成本低。在個(gè)性化定制模式下,流通方式主要為線上(電子商務(wù))或線下(社群)直銷(xiāo)。