產(chǎn)品(服務)的價值定位是根據(jù)顧客需求,針對目標顧客所作的產(chǎn)品(服務)總體價值以及價值組合的安排。它回答了產(chǎn)品(服務)價值如何與顧客需求銜接、產(chǎn)品(服務)有什么存在理由、產(chǎn)品(服務)價值如何超越競爭對手等重要戰(zhàn)略性經(jīng)營問題。

眾所周知,產(chǎn)品(服務)價值和顧客需求之間的關(guān)系是營銷中最基本也最重要的矛盾。這兩者之間的契合和對接是產(chǎn)品(服務)被市場接受、企業(yè)獲得生存基礎和發(fā)展空間的“驚險一躍”。產(chǎn)品(服務)的價值定位,按照其與顧客需求的關(guān)系主要有價值映射和價值假說兩種邏輯和方式。我們先看價值映射。

所謂映射,在數(shù)學中的含義是:A與B兩個集合,A集合中的每個元素在B集合中均有一個確定的元素與它相應,稱為從A集合到B集合的映射。

我們可以把顧客需求定義為A集合,產(chǎn)品(服務)所提供的價值定義為B集合,A集合和B 集合中有多個元素--價值點。B集合中的每個價值點都是對A集合中每個價值點的體認、理解、臨摹和追隨,顧客需求的價值點是產(chǎn)品(服務)價值點的原象 價值定位基礎和依據(jù)),顯然,兩個集合之間存在一一映射的關(guān)系 (見圖7-1)。
 


 
在A,B兩個集合的一一映射關(guān)系中,顧客需求中價值維度和價值點的排序-各種(類)價值對于顧客的相對重要性,是產(chǎn)品(服務)價值排序的依據(jù)。企業(yè)應根據(jù)顧客價值的結(jié)構(gòu)化特點,確定產(chǎn)品(服務)價值中的核心價值(關(guān)鍵價值)以及附屬價值,或者基本價值、期望價值等。這樣不僅使產(chǎn)品(服務)的價值定位更加具有針對性和準確性,同時便于對價值進行聚焦式(集中于某個或某幾個價值維度及價值點)傳播以提高與顧客溝通的效率。

很顯然,價值映射的邏輯是需求決定價值。網(wǎng)站建設需求在前,價值定位在后,它比較適合于已到成熟期的產(chǎn)品(服務),這些產(chǎn)品(服務)的顧客需求是清晰的;在和成熟產(chǎn)品(服務)的長期互動中,顧客的需求已經(jīng)被引導和塑造得模式化和程式化了。正因為如此,大部分成熟產(chǎn)品(服務)的價值定位均有明確的方向、參照坐標和分析框架。