競爭對手分析的第一步是判定主要競爭對手的當(dāng)前目標及策略。
 
(一)判定競爭對手的當(dāng)前目標

判定競爭對手的當(dāng)前目標可以為企業(yè)提供有關(guān)競爭對手意圖的有價值信息，同時，也為競爭對手能力的評估準備背景資料。企業(yè)要明確三個基本的品牌或產(chǎn)品目標:

(1)成長性目標。通常指品牌在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位中的成長或品牌市場份額的增加。在這樣的目標下，利潤是輔助性指標。

(2)保持性目標。市場份額正在減少的企業(yè)應(yīng)該考慮采用這樣的目標。企業(yè)在市場回市場。菱縮的情況下，能夠扭轉(zhuǎn)局面的有效方法是采取有力措施減緩市場份額的下降，逐漸挽回損失。

(3)收獲性目標。在該目標指導(dǎo)下，利潤是最重要的參數(shù)。此外，具體的目標有獲的側(cè)重點和目標組合。利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、成本降低、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等，每個企業(yè)有不同。



在產(chǎn)品層面，目標主要是用市場份額或利潤來表達；在企業(yè)層面，目標與投資回報或其他的綜合統(tǒng)計有關(guān)。目標在很大程度上決定了企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的策略和市場會 采取什么樣的行動，例如，競爭對手的產(chǎn)品是以犧牲短期利潤來提升市場地位的話，就可能會出現(xiàn)如下現(xiàn)象:產(chǎn)品升級、價格降低、廣告投入增大、對消費者和中間商的促銷活動更加頻繁或者是分銷投入增多。換句話說，希望擴大品牌市場份額的企業(yè)將會很活躍地在相關(guān)市場活動上投入資金或降低價格。這樣的活動很容易被產(chǎn)品經(jīng)理、廣告代理和其他評估競爭品牌的相關(guān)部門所掌握。又如，以收獲利潤為目標的品牌則會以相反的方式出現(xiàn)在市場上。競爭又對手提高價格、減少營銷預(yù)算等行為可以理解為從活躍的市場競爭中退出，也許只是暫時的退出。

通過密切觀察和分析競爭對手的目標及其行為變化，可以為企業(yè)的競爭決策提供方向。例例如，當(dāng)發(fā)現(xiàn)競爭對手開辟了一個新的細分市場時，也就意味著可以產(chǎn)生一個新的市場機會；當(dāng)發(fā)現(xiàn)競爭對手試圖打入自己的市場時，就意味著發(fā)生了新的市場威脅，需認真對待。

競爭對手的市場目標可能存在著差異，從而影響到企業(yè)的經(jīng)營模式。例如，競爭者是尋求長期業(yè)績還是尋求短期業(yè)績?是尋求當(dāng)前企業(yè)利潤最大化，還是尋求企業(yè)股票市場價值的最大化?這一目標的差異將影響到競爭對手在利潤與收人增長之間的權(quán)衡，也會影響到其在增長與定期分紅決策之間的權(quán)衡。競爭對手的這些目標差異對企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略將產(chǎn)生重要影響。

(二)識別競爭對手的當(dāng)前策略

市場策略的兩個關(guān)鍵要素是企業(yè)所訴求的細分市場和其核心能力。細分市場關(guān)系到企業(yè)為誰服務(wù)的問題，這對于企業(yè)避免激烈的競爭和確定目標很重要，企業(yè)往往可以從中發(fā)現(xiàn)市場機會。核心能力關(guān)系到企業(yè)拿什么參與競爭，即企業(yè)的差異化優(yōu)勢何在。這點對制定營銷策略非常重要，它往往形成了基本的銷售提案。

對于工業(yè)用品來說，這兩個要素可以很容易地通過檢驗三個信息來源確定:企業(yè)的銷售手冊、銷售隊伍和商業(yè)廣告。銷售手冊提供了企業(yè)的核心信息，通常會詳細地介紹企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的不同之處。即使銷售手冊并沒有有意進行品牌比較，也會突出說明自身品牌的主要優(yōu)勢。銷售隊伍可以提供關(guān)于企業(yè)目標或行為的資料。這些資料差異化優(yōu)勢?？赡軄碓从诤贤?、展銷會等渠道。最后，從網(wǎng)站設(shè)計商業(yè)廣告中可以發(fā)現(xiàn)競爭企業(yè)的細分市場和對于消費類商品，探詢競爭對手廣告就會找到幾乎所有有用信息。從電視廣告信息內(nèi)容中可以了解產(chǎn)品細分市場的差異化優(yōu)勢，而印刷廣告要比電視廣告包含更多的信息。