今年的云棲大會(huì)已經(jīng)沒(méi)有了馬云的身影,不管他是不是真的“悔創(chuàng)阿里”,如今的阿里都已經(jīng)是一個(gè)龐大的商業(yè)帝國(guó)。大,有時(shí)候也是一種壓力。不知道在另一極的張小龍,內(nèi)心是不是也曾經(jīng)感嘆過(guò),才7年啊,微信怎么這么大了。
正因此,張小龍發(fā)明小程序的時(shí)候,特別強(qiáng)調(diào)“小”的基因。但是,一個(gè)產(chǎn)品就如同作家筆下的人物,最終的結(jié)局早已逃脫了創(chuàng)造者的意志。
誰(shuí)都沒(méi)想到的是,連馬云都帶不動(dòng)的阿里社交(最近據(jù)說(shuō)要重啟來(lái)往),而基于微信的小程序,卻意外給了阿里希望。
一年時(shí)間能干什么?螞蟻森林在荒漠上種了4000萬(wàn)棵樹(shù),支付寶則“種出”了100萬(wàn)個(gè)小程序,收獲了5億的月活用戶。但是微信,用了4年時(shí)間,才有了260萬(wàn)個(gè)小程序。
這是9月17日支付寶小程序年度峰會(huì),支付寶開(kāi)放生態(tài)總經(jīng)理何勇明給的最新數(shù)據(jù)和信息。上線一年即成為月活數(shù)億的產(chǎn)品,勢(shì)頭迅猛的支付寶小程序更名為“阿里小程序”,何勇明給支付寶小程序的定位是,“阿里巴巴數(shù)據(jù)中臺(tái)戰(zhàn)略和阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的重要組成部分”。
也難怪,在今年5月10日的阿里日,支付寶小程序技術(shù)團(tuán)隊(duì)榮獲螞蟻金服CEO特別大獎(jiǎng)。是不是有傳說(shuō)中幾十個(gè)月的獎(jiǎng)金不得而知,但毫無(wú)疑問(wèn),這是阿里巴巴和騰訊雙雄爭(zhēng)霸局面中,阿里在記分牌上拿到的近年來(lái)最重要的一分。
9月17日,微博官宣“牽手”支付寶小程序,成為阿里小程序陣營(yíng)中的一員。這意味著,支付寶小程序還將與微博全面互通,獲得超4億的用戶加持。如果說(shuō)2016年微信在春晚的搖一搖是支付寶的“至暗”時(shí)刻,那么,支付寶與微博的互通,則是微信遭遇“諾曼底登陸”式的反攻。
事實(shí)上,看到小程序巨大價(jià)值的,早已不止阿里。百度在5月初舉辦的百度聯(lián)盟生態(tài)合作伙伴大會(huì)上,宣布會(huì)在搜索結(jié)果的Feed流中優(yōu)先推薦對(duì)應(yīng)的智能小程序。根據(jù)小程序供應(yīng)商即速應(yīng)用的統(tǒng)計(jì),截至2019年年中,微信、支付寶、百度的小程序月活已經(jīng)分別達(dá)到6.81億,4億,2.7億。市場(chǎng)上還有抖音小程序等。
那些想把流量鎖在自己平臺(tái),并實(shí)現(xiàn)交易的企業(yè),似乎都已經(jīng)離不開(kāi)小程序。這是否也超出了張小龍當(dāng)初的設(shè)計(jì)?記得阿里剛剛進(jìn)入小程序市場(chǎng)時(shí),在2018年底的騰訊公開(kāi)課上,張小龍對(duì)外說(shuō):
“現(xiàn)在有很多其他公司都在做小程序了。我覺(jué)得這是好事情??赡苡幸恍┐a的接口跟我們一樣,但是我并不擔(dān)心這會(huì)對(duì)我們構(gòu)成很大威脅。”這位微信教父說(shuō),不同公司團(tuán)隊(duì)之間的差別在于“原動(dòng)力”,“如果只是希望借由小程序這種載體,來(lái)做一個(gè)流量的生意,我一點(diǎn)都不看好。只讓自己好不讓別人好的事情,通常都不會(huì)太長(zhǎng)久。”
截至發(fā)稿時(shí),騰訊方面沒(méi)有進(jìn)一步回復(fù)虎嗅關(guān)于兩者比較的話題,仍舊以張小龍去年的表述為準(zhǔn)。但可以肯定的是,由小程序演變的大江湖,張小龍?jiān)缫咽チ藢?duì)它的控制。
1.支付寶小程序的升維戰(zhàn)
在小程序這件事情上,張小龍和騰訊是先行者,阿里是追隨者。所以人們對(duì)于小程序的理解,最初也還是順著張小龍的思路去看。
“用完即走,走了還來(lái)”是微信之父張小龍對(duì)小程序效果的最初設(shè)想。最初的小程序是個(gè)微信的輔助工具,與小程序二維碼相輔相成。而現(xiàn)在,小程序成為聚合不同消費(fèi)場(chǎng)景的載體,美甲、美食、付款、罰款……沒(méi)有什么事情是一個(gè)小程序解決不了的。
如果把平臺(tái)看作線上中心化農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的擁有者,商戶則多了一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)上的攤位或窗口。更重要的是,用戶無(wú)需注冊(cè)或下載就能使用服務(wù),商戶則通過(guò)平臺(tái)上窗口或用戶主動(dòng)搜索,與新用戶的消費(fèi)需求無(wú)縫對(duì)接。
今天的小程序很多早已不“小”,比如很多商家會(huì)把自己的商城接入小程序。但是小程序的關(guān)鍵在于“輕”,不占內(nèi)存容易上手。因此這種“輕”,與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的習(xí)慣相匹配。
從用戶端看,小程序的最大優(yōu)點(diǎn),在于降低了用戶在手機(jī)不同APP端切換的成本和代價(jià)。由于一個(gè)用戶所能安裝的APP是有限的,很多低頻功能和場(chǎng)景如果用APP植入,則機(jī)會(huì)渺茫,但是小程序不然。
小程序是一種無(wú)須下載安裝就能使用的應(yīng)用程序,依托于微信、支付寶、抖音等超級(jí)流量入口,迅速贏得數(shù)以億計(jì)的用戶。這是其在C端的優(yōu)勢(shì)。
另一方面,對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō),相比App,小程序開(kāi)發(fā)門(mén)檻較低,能夠節(jié)省開(kāi)發(fā)成本和推廣成本,同時(shí)很容易上手。C端容易接受,B端容易上手,那么也意味著,后來(lái)者同樣可以小成本試錯(cuò)。
最早在2016年底,第一版支付寶小程序出現(xiàn),類似于網(wǎng)頁(yè)編輯器的H5頁(yè)面,商家接入難,用戶使用反饋體驗(yàn)差,最終被放棄。直到2018年9月,支付寶小程序才正式上線。
支付寶小程序真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2019年春節(jié)前后。在一次內(nèi)部會(huì)議上,阿里正式確定了由支付寶小程序,向阿里小程序的進(jìn)化。
根據(jù)何勇明的介紹,2019年1月,阿里巴巴CEO張勇提出讓小程序作為“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”,當(dāng)時(shí)沒(méi)有幾個(gè)BU愿意嘗試。后來(lái),手機(jī)淘寶通過(guò)支付寶小程序獲得1億新增用戶,才有了UC、高德、釘釘、餓了么、天貓精靈等的主動(dòng)接入。
目前,支付寶40多家參與試點(diǎn)的品牌商家、1萬(wàn)多家門(mén)店,單店?duì)I收平均提升高達(dá)8%-10% 。
根據(jù)公眾號(hào)曉程序觀察的報(bào)道,在2019阿里云峰會(huì)上,阿里云智能產(chǎn)品管理部總經(jīng)理馬勁現(xiàn)場(chǎng)演示了將一款支付寶小程序同步上傳發(fā)布到高德App。他們想告訴品牌商家,小程序是一件多么容易的事情。彼時(shí),支付寶小程序已經(jīng)聚集了16萬(wàn)個(gè),同樣的功能也可以在手淘、釘釘上實(shí)現(xiàn)。
除了一鍵發(fā)布,還可以在一站式云服務(wù)上進(jìn)行多端小程序的資源管理、數(shù)據(jù)管理等。這意味著,以小程序?yàn)榛A(chǔ)的底層架構(gòu)正在成為阿里系的底層架構(gòu)。幾個(gè)超級(jí)App之間可以相互導(dǎo)流,也有了打通的基礎(chǔ)。
而對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō),接入支付寶小程序能夠像安裝插件一樣,方便地獲取阿里不同業(yè)務(wù)板塊的能力,重新組裝。
至此,小程序開(kāi)始走出了與張小龍初衷或有不同的步調(diào)。相對(duì)于微信和小程序的綁定關(guān)系。阿里的邏輯,是通過(guò)內(nèi)部不同板塊之間的打通,以小程序?yàn)榧~帶,將各自的流量池匯總,再賦能給商家。走的是群狼戰(zhàn)術(shù)。
事實(shí)上,支付寶小程序能夠在一年內(nèi)取得不錯(cuò)的成績(jī),也得益于騰訊對(duì)B端和C端市場(chǎng)的教育和培養(yǎng)。很多服務(wù)商在微信小程序上嘗到了甜頭,自然會(huì)更愿意嘗試更多的可能。
另一方面,微信平臺(tái)的開(kāi)放生態(tài),使得微信小程序的出現(xiàn)并不具有排他性,而是工具屬性,誰(shuí)都可以嘗試。小程序真正需要的基礎(chǔ),一是巨大的流量池,二是明確的應(yīng)用場(chǎng)景。
在流量巨頭不斷加碼小程序的當(dāng)下,微信小程序是否感覺(jué)到了壓力?目前來(lái)看,微信小程序最核心的優(yōu)勢(shì)和護(hù)城河,仍舊是微信小程序的先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及超級(jí)App帶來(lái)的無(wú)可比擬的流量?jī)?yōu)勢(shì)。
即使支付寶小程序在過(guò)去一年增長(zhǎng)迅速,用戶基數(shù)帶來(lái)的巨大差距仍舊反應(yīng)在月活、日活各項(xiàng)數(shù)據(jù)上。這一方面意味著不同屬性平臺(tái)用戶人群廣泛性的差異,比如男女老幼都會(huì)用微信。另一方面,則是應(yīng)用場(chǎng)景豐富度的差異。
微信對(duì)于普通人來(lái)說(shuō),社交與連接是最普遍的需求,其次是公眾號(hào)帶來(lái)的內(nèi)容流量與廣告營(yíng)銷。根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告,截至2019年6月,在月活TOP100微信小程序中,電子商務(wù)、美食外賣、旅游出行、便攜生活和游戲服務(wù)類這五類共占據(jù)了71席,其中電子商務(wù)類分布占比最大,為20%。
另外,截至2019年Q2末,500萬(wàn)以上量級(jí)的小程序個(gè)數(shù)較Q2初明顯增多,微信小程序的社交裂變和集聚效應(yīng)突出。而支付寶小程序的活躍用戶則聚集在公共服務(wù)、出行、便利生活、醫(yī)療等四大類目。
在微信小程序中,微信基于內(nèi)容流量的變現(xiàn)方式空間巨大。此前騰訊廣告部總經(jīng)理郭駿弦在公開(kāi)演講中稱,僅2018年,小程序商戶以社交廣告引流的方式,為騰訊平臺(tái)直接帶來(lái)的GMV超過(guò)100億。
而當(dāng)下的阿里巴巴,更多是通過(guò)提升小程序的戰(zhàn)略地位,先在集團(tuán)內(nèi)部做流量的加法,來(lái)擴(kuò)大阿里小程序的流量分母。當(dāng)流量分母積累到一定程度,很多需求也會(huì)產(chǎn)生。
“每天有差不多80多萬(wàn)人在支付寶上看小說(shuō),平均閱讀時(shí)長(zhǎng)40~60分鐘,你能想象嗎?”內(nèi)部人士告訴虎嗅,如此出人意料的需求很多。這恰恰說(shuō)明,平臺(tái)有屬性,但用戶需求沒(méi)有。換句話說(shuō),有了用戶,很多需求是可以生長(zhǎng)的。
巨頭們正在將平臺(tái)從單一性能的工具,變?yōu)橐粋€(gè)服務(wù)齊全的開(kāi)放平臺(tái)。倪行軍認(rèn)為:“新的時(shí)代需要新的工具設(shè)施,小程序的誕生,是當(dāng)下階段,市場(chǎng)擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、擁抱碎片化消費(fèi)時(shí)代的集中反映。
2.張小龍和他的微信也在改變
在人們的過(guò)往印象中,同樣是做流量生意,阿里和騰訊卻是不同的主義與哲學(xué)。前者是中心化的,后者是去中心化的?,F(xiàn)在二者都有了小程序,小程序究竟是中心化的還是去中心化的?這個(gè)問(wèn)題正在變得越來(lái)越難回答。
從入口來(lái)看,阿里小程序采用了多個(gè)入口。支付寶團(tuán)隊(duì)向小程序商家開(kāi)放包括主搜熱搜榜、首頁(yè)腰封、首頁(yè)惠支付頻道、首頁(yè)生活服務(wù)頻道、花唄頻道、會(huì)員頻道等六大中心化入口,商家通過(guò)引導(dǎo)用戶掃碼、搜索以及外部投放等運(yùn)營(yíng)方式,每新增一名小程序用戶,就有機(jī)會(huì)根據(jù)平臺(tái)規(guī)則獲得相應(yīng)比例的中心化推薦流量。
而騰訊在今年8月IOS版的改版中,微信小程序的主入口出現(xiàn)較大的改動(dòng),增加了建議使用、大家在用、動(dòng)態(tài)等欄目。其中的動(dòng)態(tài)欄目,是微信主動(dòng)向用戶推薦10款小程序,而且以內(nèi)容型小程序?yàn)橹?,類似于公眾?hào)現(xiàn)在的左欄菜單。這幾乎可以認(rèn)為,微信重拾了小程序入口的“中心化”。
即使從C端用戶的角度看,消費(fèi)者真正的用戶習(xí)慣培養(yǎng),也有賴于頭部商家的力推。如果比較一下肯德基和麥當(dāng)勞對(duì)于微信小程序點(diǎn)餐的態(tài)度, 可以看到明顯的差異??系禄鶗?huì)在店內(nèi)不遺余力的全員推廣,甚至因?yàn)椴还膭?lì)顧客到柜臺(tái)點(diǎn)餐有過(guò)爭(zhēng)議;相比之下麥當(dāng)勞表現(xiàn)得更為佛系,主要的決定權(quán)交由消費(fèi)者。
可見(jiàn),所謂的中心化或者去中心化,并不是小程序的核心影響因素。
即刻應(yīng)用在研報(bào)中指出,小程序作為一種工具,其實(shí)是一種“全景流量”的應(yīng)用。所謂全景流量,可以理解為對(duì)用戶生活的無(wú)所不包。
這當(dāng)然是最理想的狀態(tài)。目前可以看到的是,阿里、騰訊雙方都有意利用小程序補(bǔ)足自身的業(yè)務(wù)短板,前者是社交,后者是電商。從效果來(lái)看,小程序卻最先對(duì)他們的長(zhǎng)板發(fā)揮出威力。
比如,阿里聚集的高德等板塊的流量,大多是目的性很強(qiáng)的消費(fèi)或服務(wù)內(nèi)容,所以除電商,阿里的活躍用戶還是集中在公共服務(wù)、出行、便利生活、醫(yī)療等領(lǐng)域,核心是幫助用戶提高效率。
而對(duì)于騰訊的用戶來(lái)說(shuō),人與人的連接是微信最大的功能。所以在智慧零售領(lǐng)域,騰訊也從服裝和百貨這樣高度依賴導(dǎo)購(gòu)的領(lǐng)域入手,做出了像綾致這樣的典型案例。在社交和游戲領(lǐng)域,小程序更是微信變現(xiàn)的主力。因?yàn)樵谶@些領(lǐng)域,人們一般沒(méi)有目的性地消磨時(shí)間,很多消費(fèi)是隨性而為。
至今年上半年,微信月活用戶超過(guò)500萬(wàn)的小程序有180個(gè)。這其中,小游戲類小程序數(shù)量占比最高,為42.1%,比占比13.9%的工具類小程序多了超2倍。而小游戲小程序中,很大一部分是騰訊內(nèi)部團(tuán)隊(duì)自制。
微信本身就是最占用用戶時(shí)間的App ,因此很多人即使是在有目的的行為中從微信切換到小程序,也會(huì)覺(jué)得自然順暢。小程序面世時(shí),微信之父張小龍說(shuō)過(guò),小程序的邏輯就是將“訂閱號(hào)”移到新場(chǎng)景。“訂閱號(hào)”滿足不同人的內(nèi)容閱讀需求,小程序則滿足微信每天上線的10億人的消費(fèi)需求。
現(xiàn)階段,微信小程序正在用幾乎覆蓋全品類的消費(fèi)場(chǎng)景,彌補(bǔ)騰訊在電商領(lǐng)域缺失的那份存在感。即速應(yīng)用報(bào)告表明,微信小程序交易額前兩個(gè)領(lǐng)域?yàn)殡娚毯筒惋嫿灰?,分別占比32%和20%。
這也表明,在巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)下,微信小程序?qū)τ诓煌瑘?chǎng)景的覆蓋能力,天然具有降維打擊的空間。即使小程序只是微信的小程序。
當(dāng)然,有流量壁壘的保護(hù),即使追趕者眾,張小龍也有機(jī)會(huì)按照自己的心意不斷優(yōu)化。
在2019年過(guò)去的這9個(gè)月,微信小程序已經(jīng)全面開(kāi)啟了精細(xì)化運(yùn)營(yíng),先后上線了小程序桌面,多任務(wù)浮窗,PC小程序等入口。同時(shí)通過(guò)推出好物圈、微信搜索等小程序官方組件提升商家運(yùn)營(yíng)效率。
諸多優(yōu)化中,最值得關(guān)注的是用戶評(píng)分。2019年6月,安卓用戶發(fā)現(xiàn),在使用某款小程序時(shí),會(huì)收到評(píng)價(jià)小程序的邀請(qǐng)。不同的小程序會(huì)出現(xiàn)因用戶打分而變得不同的情況。
這意味著,騰訊作為小程序的首創(chuàng)者,正試圖改變外界評(píng)價(jià)小程序的規(guī)則。這之前市面上的小程序排行榜,普遍以“量”為標(biāo)準(zhǔn),小程序評(píng)分則是用“質(zhì)”來(lái)做一把尺子。
評(píng)分過(guò)低的小程序會(huì)怎樣?目前還不得而知,不過(guò)這意味著,騰訊遲早要對(duì)微信小程序動(dòng)手做減法,要開(kāi)始履行張小龍?jiān)?jīng)說(shuō)過(guò)的:“小程序需要一個(gè)完善的評(píng)價(jià)體系,使得用戶可以作出選擇。這也是我們正在做的很重要的一塊。舉個(gè)例子,當(dāng)你要買(mǎi)一個(gè)家鄉(xiāng)的土特產(chǎn),你搜到那么多小程序,不知道哪個(gè)是可信的。但如果你發(fā)現(xiàn)你的一個(gè)朋友在土特產(chǎn)小程序里買(mǎi)過(guò)并且有好的評(píng)價(jià),那你就會(huì)很放心,這就是社交評(píng)價(jià)的作用。”
他說(shuō),不希望小程序成為流量投機(jī)者的樂(lè)園。
微信小程序已經(jīng)開(kāi)始了精耕細(xì)作,支付寶則還在流量分發(fā),運(yùn)營(yíng)能力以及經(jīng)營(yíng)模式上不斷調(diào)試優(yōu)化。一言以蔽之,微信做減法,支付寶在做加法。
3.巨頭勝負(fù)手
微信的領(lǐng)先格局下,阿里也從自身視角拿出自己認(rèn)為的勝負(fù)手。針對(duì)商家做更多的賦能,號(hào)召更多的人到“朋友圈”中玩。
9月17日,支付寶公開(kāi)了針對(duì)商家和用戶運(yùn)營(yíng)的系列激勵(lì)措施,吸引了很多外界的關(guān)注。在會(huì)場(chǎng),甚至有人拿著雙筒望遠(yuǎn)鏡看PPT ,生怕錯(cuò)過(guò)某個(gè)關(guān)鍵信息和機(jī)會(huì)。
首先是“輕會(huì)員”模式,也就是幾天前在網(wǎng)上預(yù)熱的“永遠(yuǎn)不會(huì)讓消費(fèi)者吃虧的會(huì)員卡”。怎么能做到不讓消費(fèi)者吃虧?“輕會(huì)員”依靠芝麻信用的征信系統(tǒng),花唄的消費(fèi)分期應(yīng)用,將預(yù)付費(fèi)用后使用服務(wù)的流程,變成先使用會(huì)員優(yōu)惠再結(jié)算費(fèi)用的順序。
以往的會(huì)員模式,免費(fèi)注冊(cè)的作用不大,付費(fèi)注冊(cè)在使用頻次少的場(chǎng)景下性價(jià)比不高。“輕會(huì)員”模式結(jié)算時(shí),如果用戶得到的優(yōu)惠超過(guò)會(huì)員費(fèi),則扣除會(huì)員費(fèi);反之,不足會(huì)員費(fèi),則只扣享受到的優(yōu)惠。
這一措施的直觀結(jié)果是:用戶不用擔(dān)心商家倒閉或跑路,注冊(cè)意愿提升;商家的用戶粘性增強(qiáng),復(fù)購(gòu)率也隨之增長(zhǎng)。用戶省了錢(qián),商戶單量增長(zhǎng),此舉可謂一舉兩得。
其次,支付寶服務(wù)號(hào)明確了營(yíng)銷屬性,將推送數(shù)量從每周1條增加至3條,且提供的內(nèi)容中會(huì)直接放入商家小程序。
相比微信公眾號(hào)培養(yǎng)出來(lái)的用戶,天然具有閱讀內(nèi)容的習(xí)慣,支付寶作為一個(gè)支付工具,用戶內(nèi)容閱讀的習(xí)慣尚未可知,更新條數(shù)增加是會(huì)招致用戶的反感,還是促進(jìn)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化呢?
“生活號(hào)跟媒體號(hào)是全然不同的,當(dāng)用戶想在支付寶上找品牌的時(shí)候,絕不是看品牌的情懷,而是看是否有優(yōu)惠給我。”何勇明告訴虎嗅,支付寶的用戶了解應(yīng)用本身的屬性,有預(yù)期也更愿意接受營(yíng)銷內(nèi)容。
事實(shí)上,小程序?qū)Π⒗?、騰訊這樣體量的巨頭作用明顯,即能讓平臺(tái)自身聚合更多服務(wù),減少用戶的外流率,又能在不流失用戶的前提下賺到開(kāi)放的名聲,甚至還能拓展出新的商業(yè)變現(xiàn)渠道。
目前微信小程序已經(jīng)開(kāi)放激勵(lì)式廣和插屏廣告,全面鋪設(shè)基于社交、搜索、娛樂(lè)等場(chǎng)景的營(yíng)銷變現(xiàn)渠道,如小游戲類小程序已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)訂閱號(hào)內(nèi)容廣告變現(xiàn),即將小程序安插在內(nèi)容中,或是文末廣告變現(xiàn)。
騰訊正在用多樣的變現(xiàn)方式推進(jìn)小程序商業(yè)化進(jìn)程,支付寶小程序的變現(xiàn)還未有眉目。
何勇明在采訪中稱,支付寶目前不考慮小程序的商業(yè)化問(wèn)題?;⑿崃私獾剑Ц秾毿〕绦蚰壳吧婕皟煞矫尜M(fèi)用:傭金和支付通道費(fèi),前者是小程序運(yùn)營(yíng)服務(wù)商和商戶一起協(xié)商決定的,后者是對(duì)商戶使用支付寶收取千分之五的常規(guī)支付費(fèi)用。
在第三方研究機(jī)構(gòu)看來(lái),小程序發(fā)展周期主要分為四個(gè)階段:探索期、啟動(dòng)期、高速發(fā)展期和成熟期,目前處于高速發(fā)展后期,逐漸平穩(wěn)發(fā)展。
在這一階段, 扶持服務(wù)商、留住B端用戶,是現(xiàn)階段的主要任務(wù)。如騰訊推出的小程序服務(wù)商的成長(zhǎng)計(jì)劃。更為復(fù)雜的C端場(chǎng)景,騰訊也只能是扮演“教練”的角色,樹(shù)立一兩個(gè)典型案例,供其他中小服務(wù)商學(xué)習(xí)。
小程序的發(fā)明初衷,是讓中小服務(wù)商和長(zhǎng)尾需求找到自己的舞臺(tái)。而阿里,對(duì)于中小商家有著天然的親切感。在這次會(huì)議上,支付寶內(nèi)部人士透露,計(jì)劃之外的來(lái)賓大多是小程序中小服務(wù)商。
平臺(tái)獲得的小程序商家越多,覆蓋的服務(wù)就越全,商家成為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵。而作為商家和平臺(tái)的橋梁,小程序服務(wù)商則成為擴(kuò)大平臺(tái)小程序生態(tài)命脈般的存在。
所謂小程序服務(wù)商,即提供小程序線上開(kāi)發(fā),運(yùn)營(yíng),或是線下地推等服務(wù)的供應(yīng)商。較為常見(jiàn)的如有贊、微盟、即速應(yīng)用等店鋪搭建、營(yíng)銷推廣的服務(wù)商。
小程序雖并未被商戶熟知,但從不缺需求。一位服務(wù)商遇到過(guò)這樣的情況,一個(gè)線下商戶看到鄰居付款時(shí)有個(gè)小程序,于是立馬找來(lái),幫他做了一個(gè)。那位商戶并不知道小程序是什么,但他認(rèn)為如果它成為別人的線上標(biāo)配,自己也必須有一個(gè)。
這種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,會(huì)無(wú)意中促進(jìn)小程序的分發(fā)和擴(kuò)散??蓪?duì)于小程序這樣一個(gè)新的服務(wù)載體,想要做好并不容易。
小程序線下場(chǎng)景的最大困難來(lái)自于中小企業(yè)。大部分規(guī)?;钠髽I(yè)都擁有數(shù)字化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),他們對(duì)小程序的方向和定位較為清晰,實(shí)施起來(lái)較為順暢。而中小企業(yè),絕大多數(shù)處于生存階段,不懂運(yùn)營(yíng),也沒(méi)有錢(qián)組建數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì),代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商成為他們的唯一選擇。
此次何勇明對(duì)外公布的小程序數(shù)量是100萬(wàn)+,但內(nèi)部人士告訴虎嗅,支付寶小程序現(xiàn)在已接近120萬(wàn)個(gè)。從4月前的20多萬(wàn)增至近120萬(wàn)個(gè),意味著5個(gè)月多出近5倍的商戶。
在小程序的賽道上,微信小程序猶如一個(gè)天賦極高卻對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)后知后覺(jué)的優(yōu)等生,一旦其稍有松懈,支付寶、百度、抖音們便有了追趕上的機(jī)會(huì)。