如果你還記得2012年的微博女王是姚晨，你一定親歷過當(dāng)年微博邀請明星和社會名人入駐，如火如荼圈粉盛況。微博用140字的內(nèi)容，迅速形成話語場。直到今天，微博這一短平快的特性，依然使其成為重大事件的第一發(fā)聲地。
也是同一年，微信公眾號上線，并且也邀請媒體、名人、機構(gòu)入駐，同時也對個人開放。“再小的個體，也有自己的品牌”，這句slogan精準(zhǔn)預(yù)言了未來將有一批人，可以靠公眾號獲得名氣和投融資。
借助公眾號名利雙收的例子總繞不開吳曉波和羅振宇。吳曉波頻道所在的杭州巴九靈公司一度估值20億，從不炒股的吳曉波今年試圖把它賣給上市公司變現(xiàn)。而來得早的羅振宇從2012年開始，堅持每天在羅輯思維上發(fā)60秒語音，從微信社群賣書賣課，到2015年創(chuàng)辦知識付費APP得到，再到2016年投資再撤資papi醬，他把自己策劃成了一個大IP。
7年里，有人隨著紅利期一路上揚，有人從巔峰處跌下神壇。隨著公眾號社會影響力越來越大，監(jiān)管趨嚴(yán)，2019年咪蒙、hugo等情感大號或是被封殺或是自己引退，而無論風(fēng)云變幻，時尚大號一直活得很好。由于帶貨性強，他們一直是廣告主的寵兒，比如gogoboi、石榴婆、黎貝卡等等。微信開始加快商業(yè)化變現(xiàn)的進(jìn)度之后，這類號對接電商更是自然而然。
矩陣、直播、電商、小程序、多平臺，公眾號的進(jìn)化和求生欲
今天的公眾號，已經(jīng)不是內(nèi)容生產(chǎn)者白手起家的首選之地。
走過7年時間，微信公眾號各個細(xì)分賽道都已經(jīng)被各類大小V插滿了占地盤的旗幟。馬太效應(yīng)顯著，而且公眾號打開率下降早已不是新鮮事。新榜數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，97%的公眾號文章閱讀量在1萬以下。頭部大號日子也不太好過，500強群體的閱讀數(shù)表現(xiàn)連續(xù)兩年下滑，2018年平均閱讀數(shù)環(huán)比下滑13.8%。
而且，廣告主對頭部公眾號的投放愈發(fā)集中。2017年，刊例價10萬以上的公眾號拿走了40%廣告預(yù)算，到了最近一年多，這個比例上升到了58%。同時，搬運號、定位模糊的號營銷價值迅速下降，品牌更喜歡有死忠粉、內(nèi)容定位更鮮明的號。
一邊是抖音快手一夜成名的爆款神話頻出，另一邊公眾號漲粉越來越難成為共識。2019年4月，QuestMobile發(fā)布的《微信公號人群洞察報告》稱，超七成微信用戶的公眾號關(guān)注數(shù)少于20個。而且如果你關(guān)注的公眾號數(shù)量超過1000個，必須要取關(guān)部分賬號，才能關(guān)注新號。
公眾號之外的新江湖鏖戰(zhàn)正激，公眾號內(nèi)部的流量已經(jīng)稀薄好幾年了。
2015年，papi醬橫空出世，2016年短視頻成為風(fēng)口，接著抖音快手以星星燎原之勢，席卷大江南北。直播和短視頻只是敵人之一，頭條系用算法推薦你關(guān)心的頭條，趣頭條用邊看邊賺錢，搶占下沉用戶的閑時間，甚至脈脈、天眼查、UC瀏覽器等工具類App也開啟信息流模式，而小紅書、大眾點評、網(wǎng)易云音樂、新氧們紛紛引入短視頻，試圖讓用戶在自家App上再留得久一點點。
用戶時間有限，但選擇越來越多，為了爭奪有限的注意力，全網(wǎng)流量普遍變貴。
為了尋找便宜一點的流量，這兩年業(yè)界掀起了轟轟烈烈的造詞運動，“KOL已死，KOC當(dāng)立”，雖然網(wǎng)友反擊道，“我把你當(dāng)朋友，你把我當(dāng)私域流量”，但是自帶迷你版社群的小V還是被重新發(fā)現(xiàn)。
眾多頭部公眾號紛紛選擇打包化發(fā)展，在原來的大號影響力之下，孵化出更長尾的小號，小程序電商順勢跟進(jìn)。天眼查顯示，吳曉波頻道的相關(guān)賬號有文茜大姐大、企投島、企投會、新匠人消費等16個公眾號。徐妍在深夜發(fā)媸之后，又推出了不買包會死、深夜種草、深夜徐老師工作、otherfashion、口紅阿姨等新號。黎貝卡的異想世界火了之后，創(chuàng)始人方夷敏的工作室又推出了每天種一顆草，新號也附帶了小程序商城——種草好物館。
直播能在一定程度上盤活公眾號的存量流量。當(dāng)直播功能完善，結(jié)合小程序商城和后臺的數(shù)據(jù)分析，也許能給略微疲憊的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者再打一針興奮劑。但跟老早植入直播電商的微博、抖音、快手比起來，公眾號還是顯得矜持了太久。
而公眾號的飽和還體現(xiàn)在，哪怕自帶流量的外部紅人進(jìn)來，也很難成為頭部。抖音網(wǎng)紅李佳琦和毛毛姐也開通了微信公眾號，但與他們的短視頻賬號相比，粉絲量十分冷清。而有名氣的公眾號博主往抖音、小紅書上遷移，并沒有那么難，比如深夜發(fā)媸的主理人徐妍在微博、微信、抖音、小紅書上都開通了賬號，粉絲數(shù)都達(dá)到百萬級別。
聰明的用戶，聰明的錢
為了留住和鼓勵優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，微信多次出臺激勵計劃和調(diào)整。不同于頭條的算法推薦，公眾號更偏重社交分發(fā)，通過真實的關(guān)系鏈，讓好內(nèi)容口口相傳，所以傳統(tǒng)的“贊”變成了“好看”，但是由于“好看”帶來的社交壓力太大，又調(diào)整為中性一點的“在看”。再往前一點，公眾號由標(biāo)題list變成卡片式，常讀的公眾號圖標(biāo)會浮在最上端，內(nèi)容加速優(yōu)勝劣汰。
公眾號創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊必須細(xì)心運營和盤活已有的粉絲，放大價值。
以新世相為例，新世相發(fā)了一千多篇文章，沉淀了數(shù)以百萬計的讀者反饋故事。新世相為此專門搭建了一套AI系統(tǒng)，在系統(tǒng)里搜索“母嬰”，會出現(xiàn)二十多個母嬰相關(guān)的共性詞，表明新世相的讀者在提到母嬰時，談?wù)撟疃嗟氖鞘裁矗餐榫w是什么。當(dāng)甲方問消費者在想什么，年輕人在想什么，這就成了新世相說服甲方的證據(jù)。
不少像新世相這樣的大號，更想做成一個品牌。微信公眾號只是他們的起點，并將持續(xù)扮演他們獲取創(chuàng)意和素材的窗口。但未來，他們希望把自己的內(nèi)容創(chuàng)意，以不同形式分發(fā)到全網(wǎng)。新世相出品的微綜藝《女人三十＋》第一季已經(jīng)上線騰訊視頻。
“錢是聰明的，用戶也是聰明的。”GQ實驗室運營總監(jiān)Paco說，用戶流向哪來，錢就會跟去哪，哪里就會長出新的商業(yè)和內(nèi)容，哪里就是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者爭奪的下一站。
雖然沒有趕上最好的時候，但是只要理解和適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)語境，就可以適應(yīng)任何一個平臺。早期他們把內(nèi)容只做成一個版本，直接發(fā)在不同平臺上。這好比一家報紙，直接把自己的紙質(zhì)截圖發(fā)在微博上。但現(xiàn)在GQ團(tuán)隊會摸索不同平臺的語境、social方式、算法和群體，去調(diào)整自己的內(nèi)容。此外，GQ還特定儲備了從抖音、頭條、小紅書等各大平臺挖來的人才，“哪怕下一個微信來了，我們也知道如何遷移和適應(yīng)。”
有新人群，就有新機會
雖然公眾號創(chuàng)業(yè)再無紅利從2016年一直被喊到2019年，只有微信的群眾基礎(chǔ)在，公眾號就有肥沃有機的土壤。
據(jù)今年二季度騰訊財報顯示，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)11.33億，同比增長7.1%。龐大的用戶基數(shù)映射了一個真實的中國，不同人群的生活狀態(tài)也投射在公眾號上。
天貓一樣的消費升級，和拼多多式的下沉，在公眾號上并行不悖。一面是深圳潮生活、上海本地寶、北京全攻略、廈門大小事，一面是溫州草根新聞、義烏十八腔、梅州電視民生820。
一二線年輕人的漂泊和孤獨成就了新世相和GQ，精致女孩們樂于被石榴婆、深夜發(fā)媸、黎貝卡、gogoboi們種草，考研黨帶紅了肖秀榮和何凱文，而老年粉喜歡用卡娃微卡、天天炫拍制作和分享音樂相冊。只要滿足了目標(biāo)客群的需要，一個公眾號就能站穩(wěn)腳。也就是說，不是一個機構(gòu)、個人注冊一個號就能立身，而是它背后的人群成就了這個號的存在。
哪怕一些公眾號的走紅具有偶然性，但爆紅之后持續(xù)收獲關(guān)注度，是因為它真正適應(yīng)了一部分社會群體的需要。比如，丁香醫(yī)生與權(quán)健一戰(zhàn)成名，但是支撐丁香醫(yī)生持續(xù)維持閱讀率的是，是全民健康意識的提升，以及子女有意識地向父母科普健康資訊。
同樣，這兩年的新晉之秀新氧，是醫(yī)美領(lǐng)域的第一大號，每天一口氣打包8條推文，但常常連中間的文章也能上十萬加。跟更美、悅美等友商一樣，這個號的重大使命就是宣傳新氧這個品牌，推廣APP下載。但是在2014年，新氧公眾號成立之初，閱讀量十分可憐，常常鉚足熱情，也只有幾十個閱讀量。
以至于2014年5月的一天，新氧小編對此深刻反省，“為什么我們要做微信，用戶既然有了APP，有了社區(qū)，為什么還要去額外關(guān)注一個公眾賬號。”并得出結(jié)論，微信絕不是新氧的廣告、營銷平臺，這個平臺一定是有生命力的，而不是機械的宣傳工具。
有新人群，就有新機會。這也不僅僅適用于公眾號，而是適用于所有的內(nèi)容平臺。雖然公眾號早已不是當(dāng)今內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者唯一的選擇，甚至不是首要的選擇，但是由于它對中國網(wǎng)絡(luò)人群的代表性，它依然是創(chuàng)業(yè)者洞悉和尋找長尾人群的一塊基地。
也是同一年，微信公眾號上線，并且也邀請媒體、名人、機構(gòu)入駐，同時也對個人開放。“再小的個體，也有自己的品牌”，這句slogan精準(zhǔn)預(yù)言了未來將有一批人，可以靠公眾號獲得名氣和投融資。
借助公眾號名利雙收的例子總繞不開吳曉波和羅振宇。吳曉波頻道所在的杭州巴九靈公司一度估值20億，從不炒股的吳曉波今年試圖把它賣給上市公司變現(xiàn)。而來得早的羅振宇從2012年開始，堅持每天在羅輯思維上發(fā)60秒語音，從微信社群賣書賣課，到2015年創(chuàng)辦知識付費APP得到，再到2016年投資再撤資papi醬，他把自己策劃成了一個大IP。
7年里，有人隨著紅利期一路上揚，有人從巔峰處跌下神壇。隨著公眾號社會影響力越來越大，監(jiān)管趨嚴(yán)，2019年咪蒙、hugo等情感大號或是被封殺或是自己引退，而無論風(fēng)云變幻，時尚大號一直活得很好。由于帶貨性強，他們一直是廣告主的寵兒，比如gogoboi、石榴婆、黎貝卡等等。微信開始加快商業(yè)化變現(xiàn)的進(jìn)度之后，這類號對接電商更是自然而然。
矩陣、直播、電商、小程序、多平臺，公眾號的進(jìn)化和求生欲
今天的公眾號，已經(jīng)不是內(nèi)容生產(chǎn)者白手起家的首選之地。
走過7年時間，微信公眾號各個細(xì)分賽道都已經(jīng)被各類大小V插滿了占地盤的旗幟。馬太效應(yīng)顯著，而且公眾號打開率下降早已不是新鮮事。新榜數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，97%的公眾號文章閱讀量在1萬以下。頭部大號日子也不太好過，500強群體的閱讀數(shù)表現(xiàn)連續(xù)兩年下滑，2018年平均閱讀數(shù)環(huán)比下滑13.8%。
而且，廣告主對頭部公眾號的投放愈發(fā)集中。2017年，刊例價10萬以上的公眾號拿走了40%廣告預(yù)算，到了最近一年多，這個比例上升到了58%。同時，搬運號、定位模糊的號營銷價值迅速下降，品牌更喜歡有死忠粉、內(nèi)容定位更鮮明的號。
一邊是抖音快手一夜成名的爆款神話頻出，另一邊公眾號漲粉越來越難成為共識。2019年4月，QuestMobile發(fā)布的《微信公號人群洞察報告》稱，超七成微信用戶的公眾號關(guān)注數(shù)少于20個。而且如果你關(guān)注的公眾號數(shù)量超過1000個，必須要取關(guān)部分賬號，才能關(guān)注新號。
公眾號之外的新江湖鏖戰(zhàn)正激，公眾號內(nèi)部的流量已經(jīng)稀薄好幾年了。
2015年，papi醬橫空出世，2016年短視頻成為風(fēng)口，接著抖音快手以星星燎原之勢，席卷大江南北。直播和短視頻只是敵人之一，頭條系用算法推薦你關(guān)心的頭條，趣頭條用邊看邊賺錢，搶占下沉用戶的閑時間，甚至脈脈、天眼查、UC瀏覽器等工具類App也開啟信息流模式，而小紅書、大眾點評、網(wǎng)易云音樂、新氧們紛紛引入短視頻，試圖讓用戶在自家App上再留得久一點點。
用戶時間有限，但選擇越來越多，為了爭奪有限的注意力，全網(wǎng)流量普遍變貴。
為了尋找便宜一點的流量，這兩年業(yè)界掀起了轟轟烈烈的造詞運動，“KOL已死，KOC當(dāng)立”，雖然網(wǎng)友反擊道，“我把你當(dāng)朋友，你把我當(dāng)私域流量”，但是自帶迷你版社群的小V還是被重新發(fā)現(xiàn)。
眾多頭部公眾號紛紛選擇打包化發(fā)展，在原來的大號影響力之下，孵化出更長尾的小號，小程序電商順勢跟進(jìn)。天眼查顯示，吳曉波頻道的相關(guān)賬號有文茜大姐大、企投島、企投會、新匠人消費等16個公眾號。徐妍在深夜發(fā)媸之后，又推出了不買包會死、深夜種草、深夜徐老師工作、otherfashion、口紅阿姨等新號。黎貝卡的異想世界火了之后，創(chuàng)始人方夷敏的工作室又推出了每天種一顆草，新號也附帶了小程序商城——種草好物館。
直播能在一定程度上盤活公眾號的存量流量。當(dāng)直播功能完善，結(jié)合小程序商城和后臺的數(shù)據(jù)分析，也許能給略微疲憊的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者再打一針興奮劑。但跟老早植入直播電商的微博、抖音、快手比起來，公眾號還是顯得矜持了太久。
而公眾號的飽和還體現(xiàn)在，哪怕自帶流量的外部紅人進(jìn)來，也很難成為頭部。抖音網(wǎng)紅李佳琦和毛毛姐也開通了微信公眾號，但與他們的短視頻賬號相比，粉絲量十分冷清。而有名氣的公眾號博主往抖音、小紅書上遷移，并沒有那么難，比如深夜發(fā)媸的主理人徐妍在微博、微信、抖音、小紅書上都開通了賬號，粉絲數(shù)都達(dá)到百萬級別。
聰明的用戶，聰明的錢
為了留住和鼓勵優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，微信多次出臺激勵計劃和調(diào)整。不同于頭條的算法推薦，公眾號更偏重社交分發(fā)，通過真實的關(guān)系鏈，讓好內(nèi)容口口相傳，所以傳統(tǒng)的“贊”變成了“好看”，但是由于“好看”帶來的社交壓力太大，又調(diào)整為中性一點的“在看”。再往前一點，公眾號由標(biāo)題list變成卡片式，常讀的公眾號圖標(biāo)會浮在最上端，內(nèi)容加速優(yōu)勝劣汰。
公眾號創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊必須細(xì)心運營和盤活已有的粉絲，放大價值。
以新世相為例，新世相發(fā)了一千多篇文章，沉淀了數(shù)以百萬計的讀者反饋故事。新世相為此專門搭建了一套AI系統(tǒng)，在系統(tǒng)里搜索“母嬰”，會出現(xiàn)二十多個母嬰相關(guān)的共性詞，表明新世相的讀者在提到母嬰時，談?wù)撟疃嗟氖鞘裁矗餐榫w是什么。當(dāng)甲方問消費者在想什么，年輕人在想什么，這就成了新世相說服甲方的證據(jù)。
不少像新世相這樣的大號，更想做成一個品牌。微信公眾號只是他們的起點，并將持續(xù)扮演他們獲取創(chuàng)意和素材的窗口。但未來，他們希望把自己的內(nèi)容創(chuàng)意，以不同形式分發(fā)到全網(wǎng)。新世相出品的微綜藝《女人三十＋》第一季已經(jīng)上線騰訊視頻。
“錢是聰明的，用戶也是聰明的。”GQ實驗室運營總監(jiān)Paco說，用戶流向哪來，錢就會跟去哪，哪里就會長出新的商業(yè)和內(nèi)容，哪里就是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者爭奪的下一站。
雖然沒有趕上最好的時候，但是只要理解和適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)語境，就可以適應(yīng)任何一個平臺。早期他們把內(nèi)容只做成一個版本，直接發(fā)在不同平臺上。這好比一家報紙，直接把自己的紙質(zhì)截圖發(fā)在微博上。但現(xiàn)在GQ團(tuán)隊會摸索不同平臺的語境、social方式、算法和群體，去調(diào)整自己的內(nèi)容。此外，GQ還特定儲備了從抖音、頭條、小紅書等各大平臺挖來的人才，“哪怕下一個微信來了，我們也知道如何遷移和適應(yīng)。”
有新人群，就有新機會
雖然公眾號創(chuàng)業(yè)再無紅利從2016年一直被喊到2019年，只有微信的群眾基礎(chǔ)在，公眾號就有肥沃有機的土壤。
據(jù)今年二季度騰訊財報顯示，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)11.33億，同比增長7.1%。龐大的用戶基數(shù)映射了一個真實的中國，不同人群的生活狀態(tài)也投射在公眾號上。
天貓一樣的消費升級，和拼多多式的下沉，在公眾號上并行不悖。一面是深圳潮生活、上海本地寶、北京全攻略、廈門大小事，一面是溫州草根新聞、義烏十八腔、梅州電視民生820。
一二線年輕人的漂泊和孤獨成就了新世相和GQ，精致女孩們樂于被石榴婆、深夜發(fā)媸、黎貝卡、gogoboi們種草，考研黨帶紅了肖秀榮和何凱文，而老年粉喜歡用卡娃微卡、天天炫拍制作和分享音樂相冊。只要滿足了目標(biāo)客群的需要，一個公眾號就能站穩(wěn)腳。也就是說，不是一個機構(gòu)、個人注冊一個號就能立身，而是它背后的人群成就了這個號的存在。
哪怕一些公眾號的走紅具有偶然性，但爆紅之后持續(xù)收獲關(guān)注度，是因為它真正適應(yīng)了一部分社會群體的需要。比如，丁香醫(yī)生與權(quán)健一戰(zhàn)成名，但是支撐丁香醫(yī)生持續(xù)維持閱讀率的是，是全民健康意識的提升，以及子女有意識地向父母科普健康資訊。
同樣，這兩年的新晉之秀新氧，是醫(yī)美領(lǐng)域的第一大號，每天一口氣打包8條推文，但常常連中間的文章也能上十萬加。跟更美、悅美等友商一樣，這個號的重大使命就是宣傳新氧這個品牌，推廣APP下載。但是在2014年，新氧公眾號成立之初，閱讀量十分可憐，常常鉚足熱情，也只有幾十個閱讀量。
以至于2014年5月的一天，新氧小編對此深刻反省，“為什么我們要做微信，用戶既然有了APP，有了社區(qū)，為什么還要去額外關(guān)注一個公眾賬號。”并得出結(jié)論，微信絕不是新氧的廣告、營銷平臺，這個平臺一定是有生命力的，而不是機械的宣傳工具。
有新人群，就有新機會。這也不僅僅適用于公眾號，而是適用于所有的內(nèi)容平臺。雖然公眾號早已不是當(dāng)今內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者唯一的選擇，甚至不是首要的選擇，但是由于它對中國網(wǎng)絡(luò)人群的代表性，它依然是創(chuàng)業(yè)者洞悉和尋找長尾人群的一塊基地。
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