但實際上，微信還有另一條容易被忽略，但至關(guān)重要的發(fā)展脈絡(luò)——微信九年，需要的不僅是生態(tài)的建立，還需要生態(tài)的治理。
談治理，首先需要將目光轉(zhuǎn)向已經(jīng)存在8年的公眾號和朋友圈。這也是當(dāng)前微信里兩個頗為突出的矛盾：公眾號打開率的下降以及微商對朋友圈的侵蝕。
去年此時，曾產(chǎn)生過一波逃離微信的巨大情緒，年輕人的新一代社交軟件層出不窮，試圖抓住代際變化而產(chǎn)生的新社交機會。但最終都是未能撼動微信的小水花。
2020年，騰訊終于將短視頻交棒到微信手中，以視頻號抗衡抖音快手；看點直播之后，微信再下場做小程序直播電商，與阿里進(jìn)行商家爭奪。另一個未知的變量是三大運營商聯(lián)合推出的5G消息，從即時通訊工具底層，對微信構(gòu)成釜底抽薪式的威脅。
競爭環(huán)境變了，而進(jìn)攻與防守同樣重要。
公眾號七大變化
公眾號求變有了實質(zhì)性的進(jìn)展。
上線“專輯”模塊、升級評論區(qū)“留言”、推出“搜索”組件、打破公眾號“時間序”——一周之內(nèi)，微信接連釋放了四項與公眾號生態(tài)相關(guān)的新功能。2020年1月以來，公眾號生態(tài)還有另外三項變化——開通付費文章、增加“視頻”入口以及贊賞支持“和作者說句悄悄話”。
在視頻號出現(xiàn)以前，公眾號幾乎可以與微信自有內(nèi)容池畫上等號，其重要性不言而喻。七大變化和以往的小修小補不同，是一次更為徹底的變革。
張小龍反思公眾號的“兩大失誤”，一是公眾號很長時間以來都只有PC版本，限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍；二是一不小心做成了以文章為內(nèi)容的載體。“兩大失誤”造成了兩大缺失，一是缺少一個人人可以創(chuàng)作的載體，二是表達(dá)方式上的不足——視頻號由此誕生。
視頻號彌補了短內(nèi)容的缺失，但補全內(nèi)容生態(tài)并非簡單的1+1=2。短視頻作為一種更容易吸引用戶注意力的內(nèi)容消費形式，不排除會在原本圖文的用戶圈里搶奪流量，導(dǎo)致公眾號打開率進(jìn)一步下降。
微信需要挽回的，是創(chuàng)作者對于幾近觸底的公眾號打開率失去的信心。
具體來看公眾號的七大變化，大致可以分為四個方面：創(chuàng)作者變現(xiàn)、用戶閱讀效率優(yōu)化、創(chuàng)作者和用戶之間互動關(guān)系，內(nèi)容表達(dá)方式補全。
讓創(chuàng)作者體現(xiàn)價值是微信的原動力之一。上線“專輯”功能可以和付費文章聯(lián)系起來看，連載類內(nèi)容是付費文章的主要類別之一，“專輯”為系列文章提供了更好的呈現(xiàn)形式，并支持分享給好友以及分享到朋友圈、收藏到微信。付費文章是在廣告和贊賞之外，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供的另一種變現(xiàn)途徑。
“專輯”也在優(yōu)化閱讀體驗，讓連續(xù)性閱讀不被打斷。但對于閱讀效率優(yōu)化更加重要的功能是公眾號“搜索”的強化以及“推薦”機制的引入。搜索有兩個變化，一是在文章內(nèi)嵌入推薦搜索框，并允許設(shè)置最多不超過6個搜索關(guān)鍵詞；二是“號內(nèi)搜”搜索范圍新增“最近讀過”，搜索排序新增按時間或按閱讀量排序。
推薦機制打破了公眾號長久以來的時間序，甚至出現(xiàn)了“亂序”。但微信否認(rèn)這是和看一看類似的“智能推薦”，而是公眾號“閱讀效率優(yōu)化”。
但不可否認(rèn)的是，微信正在用推薦和搜索兩大引擎，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、更感興趣的內(nèi)容以最短路徑帶到用戶面前。
評論區(qū)留言支持“多輪回復(fù)”以及贊賞后可以對作者說一句“悄悄話”，意在創(chuàng)作者和用戶之間增加互動及連接。用戶對公眾號的認(rèn)知歸根到底是對“人”的認(rèn)知，和創(chuàng)作者距離拉近，也更有益于信任感及用戶粘性的建立。但互動形式只是“小心試探”，留言區(qū)并不支持用戶和用戶“多對一”的回復(fù)，對作者說一句悄悄話還隔著一層付費贊賞的門檻，互動和連接并不徹底。
上線視頻號之后，微信在公眾號“常讀”一欄再開辟視頻入口，且二者并不互通。公眾號“視頻”入口、視頻號加上看一看視頻、視頻動態(tài)，微信以接連開放兩大視頻入口的方式，迅速補位內(nèi)容生態(tài)。
有圖文和視頻，有免費和付費，有搜索和推薦，有評論和互動，“變了樣子”的公眾號，打開率能否觸底反彈？
復(fù)興朋友圈
公眾號之后，下一個需要從機制上發(fā)生改變的，是朋友圈。
隨著好友人數(shù)逐年增加，微信開放了5000人的好友上限，兩個直觀感受是——發(fā)朋友圈的壓力變大、刷朋友圈的動力變小。
但實際上張小龍曾說，“很多人都說要逃離朋友圈，或者說不怎么用朋友圈了。但事實上這是互聯(lián)網(wǎng)圈子大家看到的一個假象。每天有7.5億人進(jìn)去朋友圈，平均每個人要看十幾次，所以每天的總量是100億次。”
朋友圈是一個每日曝光總量達(dá)到百億次的大流量池，這一點并未改變。朋友圈廣告五年僅增加至三條，其廣告潛力被持續(xù)看好。騰訊2019年第四季度財報顯示，2019年初朋友圈人均單日廣告曝光量由兩條增加至三條，并在年底成功測試第四條。第四條廣告暫未釋放，仍然留有足夠的擴容空間以及單價提升空間供投資者們想象。
每個人每天花在朋友圈的時長基本固定在30分鐘左右，張小龍稱“微信永遠(yuǎn)都不會把用戶停留時長作為一個目標(biāo)”。而這30分鐘左右的體驗卻是微信需要重視的，比如能否減少發(fā)朋友圈的顧慮，更自由地表達(dá)想法；又如能否減少微商的干擾，更快地到達(dá)且不遺漏好友動態(tài)。
此外，視頻號上線后，不排除固定的30分鐘會被視頻號分流。朋友圈和視頻號分別位于發(fā)現(xiàn)頁的第一欄和第二欄，入口之間存在微妙的競爭關(guān)系。
微信一直都有心促活朋友圈。2019年底上線了表情包評論，掀起了一波表情包斗圖大賽，但這一功能或因監(jiān)管風(fēng)險很快被暫停。而在今年3月微信7.0.12版本中也有一條關(guān)于朋友圈的小功能，朋友圈出現(xiàn)了“跳到還沒看到的位置”綠色小字，點擊即可跳轉(zhuǎn)到上一次的瀏覽位置。
至于朋友圈被詬病最多的微商，實際上，微商隨著社交/社群電商的發(fā)展而發(fā)展，這一龐大的群體不大可能從微信生態(tài)中消失，而只可能被分流。
8年前，微信朋友圈從一張照片開始，“拍一張照片，就擁有了一個相冊”。而現(xiàn)在朋友圈只能看到一部分人朋友圈，并且充斥著微商和營銷內(nèi)容，意味著信息質(zhì)量的下降。與改善公眾號生態(tài)邏輯類似，朋友圈也需要一個更高效的機制，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、用戶感興趣的內(nèi)容前置。
微信好物圈（現(xiàn)微信圈子）是對分流微商的一次失敗嘗試。微商是基于朋友關(guān)系的帶貨行為，朋友圈是一個巨大的曝光平臺，而好物圈入口卻很深。因此好物圈對于微商幾乎沒有任何吸引力，不會退而求其次。
真正能夠轉(zhuǎn)嫁朋友圈壓力的是視頻號和微信群。一方面，視頻號在入口級別上僅次于朋友圈；另一方面，直播成為電商標(biāo)配，短視頻+直播正在替代掉電商大盤中一部分圖文的存量。
今年3月的改版，微信群也有三個新變化：上線群工具、群待辦以及支持群聊備注名稱。對于交易類微信群而言，群工具和群待辦相當(dāng)于變相提供了購物車功能，在微信群內(nèi)完成交易轉(zhuǎn)化。支持群聊備注名稱，便于用戶更好地進(jìn)行群管理。
一個小插曲是，近日朋友圈出現(xiàn)一個bug，可以發(fā)布空白的朋友圈信息。這個bug并未造成破壞性的體驗并很快被修復(fù)。但毫無疑問，無論是公眾號還是朋友圈，都在隨著生態(tài)的變化而變化。
這樣的變化或許是視頻號帶來的“鯰魚效應(yīng)”，亦或是微信在動態(tài)變化的競爭環(huán)境中，一次不動聲色的防守。
去年此時，曾產(chǎn)生過一波逃離微信的巨大情緒，年輕人的新一代社交軟件層出不窮，試圖抓住代際變化而產(chǎn)生的新社交機會。但最終都是未能撼動微信的小水花。
2020年，騰訊終于將短視頻交棒到微信手中，以視頻號抗衡抖音快手；看點直播之后，微信再下場做小程序直播電商，與阿里進(jìn)行商家爭奪。另一個未知的變量是三大運營商聯(lián)合推出的5G消息，從即時通訊工具底層，對微信構(gòu)成釜底抽薪式的威脅。
競爭環(huán)境變了，而進(jìn)攻與防守同樣重要。
公眾號七大變化
公眾號求變有了實質(zhì)性的進(jìn)展。
上線“專輯”模塊、升級評論區(qū)“留言”、推出“搜索”組件、打破公眾號“時間序”——一周之內(nèi)，微信接連釋放了四項與公眾號生態(tài)相關(guān)的新功能。2020年1月以來，公眾號生態(tài)還有另外三項變化——開通付費文章、增加“視頻”入口以及贊賞支持“和作者說句悄悄話”。
在視頻號出現(xiàn)以前，公眾號幾乎可以與微信自有內(nèi)容池畫上等號，其重要性不言而喻。七大變化和以往的小修小補不同，是一次更為徹底的變革。
張小龍反思公眾號的“兩大失誤”，一是公眾號很長時間以來都只有PC版本，限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍；二是一不小心做成了以文章為內(nèi)容的載體。“兩大失誤”造成了兩大缺失，一是缺少一個人人可以創(chuàng)作的載體，二是表達(dá)方式上的不足——視頻號由此誕生。
視頻號彌補了短內(nèi)容的缺失，但補全內(nèi)容生態(tài)并非簡單的1+1=2。短視頻作為一種更容易吸引用戶注意力的內(nèi)容消費形式，不排除會在原本圖文的用戶圈里搶奪流量，導(dǎo)致公眾號打開率進(jìn)一步下降。
微信需要挽回的，是創(chuàng)作者對于幾近觸底的公眾號打開率失去的信心。
具體來看公眾號的七大變化，大致可以分為四個方面：創(chuàng)作者變現(xiàn)、用戶閱讀效率優(yōu)化、創(chuàng)作者和用戶之間互動關(guān)系，內(nèi)容表達(dá)方式補全。
讓創(chuàng)作者體現(xiàn)價值是微信的原動力之一。上線“專輯”功能可以和付費文章聯(lián)系起來看，連載類內(nèi)容是付費文章的主要類別之一，“專輯”為系列文章提供了更好的呈現(xiàn)形式，并支持分享給好友以及分享到朋友圈、收藏到微信。付費文章是在廣告和贊賞之外，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供的另一種變現(xiàn)途徑。
“專輯”也在優(yōu)化閱讀體驗，讓連續(xù)性閱讀不被打斷。但對于閱讀效率優(yōu)化更加重要的功能是公眾號“搜索”的強化以及“推薦”機制的引入。搜索有兩個變化，一是在文章內(nèi)嵌入推薦搜索框，并允許設(shè)置最多不超過6個搜索關(guān)鍵詞；二是“號內(nèi)搜”搜索范圍新增“最近讀過”，搜索排序新增按時間或按閱讀量排序。
推薦機制打破了公眾號長久以來的時間序，甚至出現(xiàn)了“亂序”。但微信否認(rèn)這是和看一看類似的“智能推薦”，而是公眾號“閱讀效率優(yōu)化”。
但不可否認(rèn)的是，微信正在用推薦和搜索兩大引擎，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、更感興趣的內(nèi)容以最短路徑帶到用戶面前。
評論區(qū)留言支持“多輪回復(fù)”以及贊賞后可以對作者說一句“悄悄話”，意在創(chuàng)作者和用戶之間增加互動及連接。用戶對公眾號的認(rèn)知歸根到底是對“人”的認(rèn)知，和創(chuàng)作者距離拉近，也更有益于信任感及用戶粘性的建立。但互動形式只是“小心試探”，留言區(qū)并不支持用戶和用戶“多對一”的回復(fù)，對作者說一句悄悄話還隔著一層付費贊賞的門檻，互動和連接并不徹底。
上線視頻號之后，微信在公眾號“常讀”一欄再開辟視頻入口，且二者并不互通。公眾號“視頻”入口、視頻號加上看一看視頻、視頻動態(tài)，微信以接連開放兩大視頻入口的方式，迅速補位內(nèi)容生態(tài)。
有圖文和視頻，有免費和付費，有搜索和推薦，有評論和互動，“變了樣子”的公眾號，打開率能否觸底反彈？
復(fù)興朋友圈
公眾號之后，下一個需要從機制上發(fā)生改變的，是朋友圈。
隨著好友人數(shù)逐年增加，微信開放了5000人的好友上限，兩個直觀感受是——發(fā)朋友圈的壓力變大、刷朋友圈的動力變小。
但實際上張小龍曾說，“很多人都說要逃離朋友圈，或者說不怎么用朋友圈了。但事實上這是互聯(lián)網(wǎng)圈子大家看到的一個假象。每天有7.5億人進(jìn)去朋友圈，平均每個人要看十幾次，所以每天的總量是100億次。”
朋友圈是一個每日曝光總量達(dá)到百億次的大流量池，這一點并未改變。朋友圈廣告五年僅增加至三條，其廣告潛力被持續(xù)看好。騰訊2019年第四季度財報顯示，2019年初朋友圈人均單日廣告曝光量由兩條增加至三條，并在年底成功測試第四條。第四條廣告暫未釋放，仍然留有足夠的擴容空間以及單價提升空間供投資者們想象。
每個人每天花在朋友圈的時長基本固定在30分鐘左右，張小龍稱“微信永遠(yuǎn)都不會把用戶停留時長作為一個目標(biāo)”。而這30分鐘左右的體驗卻是微信需要重視的，比如能否減少發(fā)朋友圈的顧慮，更自由地表達(dá)想法；又如能否減少微商的干擾，更快地到達(dá)且不遺漏好友動態(tài)。
此外，視頻號上線后，不排除固定的30分鐘會被視頻號分流。朋友圈和視頻號分別位于發(fā)現(xiàn)頁的第一欄和第二欄，入口之間存在微妙的競爭關(guān)系。
微信一直都有心促活朋友圈。2019年底上線了表情包評論，掀起了一波表情包斗圖大賽，但這一功能或因監(jiān)管風(fēng)險很快被暫停。而在今年3月微信7.0.12版本中也有一條關(guān)于朋友圈的小功能，朋友圈出現(xiàn)了“跳到還沒看到的位置”綠色小字，點擊即可跳轉(zhuǎn)到上一次的瀏覽位置。
至于朋友圈被詬病最多的微商，實際上，微商隨著社交/社群電商的發(fā)展而發(fā)展，這一龐大的群體不大可能從微信生態(tài)中消失，而只可能被分流。
8年前，微信朋友圈從一張照片開始，“拍一張照片，就擁有了一個相冊”。而現(xiàn)在朋友圈只能看到一部分人朋友圈，并且充斥著微商和營銷內(nèi)容，意味著信息質(zhì)量的下降。與改善公眾號生態(tài)邏輯類似，朋友圈也需要一個更高效的機制，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、用戶感興趣的內(nèi)容前置。
微信好物圈（現(xiàn)微信圈子）是對分流微商的一次失敗嘗試。微商是基于朋友關(guān)系的帶貨行為，朋友圈是一個巨大的曝光平臺，而好物圈入口卻很深。因此好物圈對于微商幾乎沒有任何吸引力，不會退而求其次。
真正能夠轉(zhuǎn)嫁朋友圈壓力的是視頻號和微信群。一方面，視頻號在入口級別上僅次于朋友圈；另一方面，直播成為電商標(biāo)配，短視頻+直播正在替代掉電商大盤中一部分圖文的存量。
今年3月的改版，微信群也有三個新變化：上線群工具、群待辦以及支持群聊備注名稱。對于交易類微信群而言，群工具和群待辦相當(dāng)于變相提供了購物車功能，在微信群內(nèi)完成交易轉(zhuǎn)化。支持群聊備注名稱，便于用戶更好地進(jìn)行群管理。
一個小插曲是，近日朋友圈出現(xiàn)一個bug，可以發(fā)布空白的朋友圈信息。這個bug并未造成破壞性的體驗并很快被修復(fù)。但毫無疑問，無論是公眾號還是朋友圈，都在隨著生態(tài)的變化而變化。
這樣的變化或許是視頻號帶來的“鯰魚效應(yīng)”，亦或是微信在動態(tài)變化的競爭環(huán)境中，一次不動聲色的防守。
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