麻省理工學(xué)院一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動決策的企業(yè)，生產(chǎn)效率要比普通企業(yè)高4%，利潤要高6%。無論運(yùn)營推廣怎樣以小博大，文案美工如何畫龍點(diǎn)睛；最后都離不開科學(xué)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)統(tǒng)籌與分析；讓后面的整體營銷更加正確合理。
一、公眾號數(shù)據(jù)分析的必要性
微信公眾平臺如今已經(jīng)是第八個年頭了，肯定有許多人已經(jīng)是自詡為新媒體行業(yè) “老人”。但當(dāng)上司老板向你詢問公眾號運(yùn)營情況時，你是否還停留在匯報(bào)：現(xiàn)在粉絲多少，平均閱讀多少嗎？精明一點(diǎn)的在匯報(bào)一下；同比增長了多少粉絲（用來凸顯自己階段性的工作成果）。
公眾號的核心價值確實(shí)在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作；但人們往往忽略優(yōu)質(zhì)內(nèi)容除了好文筆之外，還有一次次數(shù)據(jù)反饋后的糾錯與打磨；如今許多“運(yùn)營導(dǎo)師”都在大肆鼓吹如何漲粉、互推、裂變、拉新留存；但你停下來仔細(xì)思考一下，是不是做公眾號的一開始你就忽視了公號本身的數(shù)據(jù)分析與研究。
網(wǎng)絡(luò)營銷不是玄學(xué)，透過數(shù)據(jù)你可以有的放矢的說出來出現(xiàn)問題的原因。由此可見數(shù)據(jù)分析對于公眾號運(yùn)營的重要；成為資深媒體人，運(yùn)營人的捷徑就是，靜下心來苦練內(nèi)功做好數(shù)據(jù)分析。
二、公眾號中數(shù)據(jù)分析應(yīng)用工具
1. 數(shù)據(jù)分析難嗎？
許多運(yùn)營媒體人往往有一個錯誤的認(rèn)知；覺得數(shù)據(jù)分析過于高端甚至神秘，作為搜索競價semer出身的我可以很明確的告訴你，90%的數(shù)據(jù)分析只是通過Excel的處理即可（后面會有分享），并不需要Saas（付費(fèi)軟件服務(wù)）。
在初期沒有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的情況下，甚至可以做A/B測試；漏斗模型等方法小成本的嘗試迅速充盈數(shù)據(jù)，快速迭代，以實(shí)現(xiàn)掌握實(shí)際數(shù)據(jù)的效果。（ps：通過不同時間段推文測試出什么時間段為最佳推送時間）
2. 借助第三方的數(shù)據(jù)可行嗎？
借助第三方平臺，分析行業(yè)熱門文章，分析頭部賬號運(yùn)營推送情況，確實(shí)能幫助我們快速找到方向，但在分析行業(yè)之前，先應(yīng)該了解自身公號的實(shí)際情況，借助微信公眾平臺自身數(shù)據(jù)功能就足夠了。這里建議在首先掌握自身賬號情況的同時在去洞悉行業(yè)熱門。
三、解讀公眾平臺數(shù)據(jù)功能
公眾號數(shù)據(jù)分析主要用到【統(tǒng)計(jì)】，左側(cè)第六個模塊中，而大部分的數(shù)據(jù)分析應(yīng)用前4個功能即可。
明確知道每個功能的統(tǒng)計(jì)范圍與定義，下面我通過4個模塊34個關(guān)鍵指標(biāo)來解讀數(shù)據(jù)分析中的關(guān)鍵核心。
1. 用戶分析
用戶分析包含：用戶增長+用戶屬性
用戶增長包含 4 個關(guān)鍵指標(biāo)，新增人數(shù)、取關(guān)人數(shù)、凈增人數(shù)、累積人數(shù)。新增人數(shù)和取關(guān)人數(shù)是每天實(shí)時漲粉、掉粉的數(shù)據(jù)，凈增人數(shù) = 新增人數(shù) – 取關(guān)人數(shù)，而累積人數(shù)是當(dāng)前實(shí)時關(guān)注總?cè)藬?shù)。
這里有一點(diǎn)需要注意通常我們表述公眾號的情況，都會先說【總用戶數(shù)】，即公號首頁的數(shù)值，但這個數(shù)字并不完全代表公眾號運(yùn)營狀況多好，往往是一個虛榮指標(biāo)；類似于APP的總裝機(jī)數(shù)；真正公眾號的關(guān)注人數(shù)是【累計(jì)人數(shù)】（用戶分析中可以看到。）這里面的數(shù)值才是當(dāng)前公眾號實(shí)際關(guān)注人數(shù)。
峰值數(shù)據(jù)是我們在分析用戶增長時需要特殊注意的情況；當(dāng)漲粉/掉粉在某一天達(dá)到波峰時，一定要提高注意，特別是當(dāng)推送就掉粉的情況發(fā)生，通常說明兩種原因：①粉絲有問題②文章有問題。
①粉絲問題通常分為兩種一種是路人粉也就是通過你的活動或者領(lǐng)獎來關(guān)注的，因此當(dāng)你推送文章并且對他們不產(chǎn)生吸引興趣是取關(guān)也是必然；后一種則是精準(zhǔn)粉通常是你的精準(zhǔn)用戶。
②文章問題導(dǎo)致的掉粉其實(shí)很少，除非你的賬號定位很不明確，推文質(zhì)量也良莠不齊。采用前人經(jīng)驗(yàn)撰寫的標(biāo)題、文章總不會太差，不至于一推送就因?yàn)槲恼沦|(zhì)量而取關(guān)，所以不要妄自菲薄，過于焦慮。之后如果遇到大批量掉粉問題，記得首選要抓住峰值數(shù)據(jù)。
關(guān)注來源也是分析用戶增長的主要指標(biāo)，下面我可以簡單為大家介紹一下渠道定義：
搜索關(guān)注：說明賬號有一定影響力或者來自微信之外第三方平臺的推薦。
掃碼關(guān)注：主要來自線上線下活動漲粉（線下二維碼物料，或線上海報(bào)、文中二維碼）。
圖文關(guān)注：靠文章內(nèi)容漲粉。
支付關(guān)注：一般是開通支付功能的服務(wù)號，線下店面支付時同時關(guān)注公眾號。
利用【用戶屬性】可以分析出來關(guān)注用戶的：性別、語言、年齡、省份、城市5個屬性；重點(diǎn)需要了解的是性別、城市。
如果你的公眾類別是汽車指南肯定是男性粉絲居多；25-46歲具備一定經(jīng)濟(jì)能力；情感類的公號粉絲大多是女性，這些都不會出問題，什么會是問題呢？比如區(qū)域美食推薦的公眾號活動期間，出現(xiàn)非本地區(qū)域粉絲突增，需要預(yù)防被羊毛黨盯上。
需要提及的是官方后臺所能收集的用戶屬性并不完整不能用來做，精密數(shù)據(jù)處理，真實(shí)的用戶信息需要做用戶調(diào)研，你可以用麥客表單、金數(shù)據(jù)、問卷星這類問券工具，建一個表單，推送出去或添加在關(guān)注自動回復(fù)里面。
2. 消息分析
引導(dǎo)用戶關(guān)鍵詞回復(fù)與用戶主動互動消息。
引導(dǎo)用戶關(guān)鍵詞回復(fù)設(shè)置也是知道你公眾號運(yùn)營的重要指標(biāo)，比如教育機(jī)構(gòu)回復(fù)特定關(guān)鍵詞獲得測試題；運(yùn)營教學(xué)公眾號回復(fù)關(guān)鍵詞獲得pdf運(yùn)營增長指南；這些都是你引導(dǎo)用戶留存的重要方法數(shù)據(jù)，也可以直觀展示出文章質(zhì)量度。
用戶主動互動消息更需要重視，這類人往往是意見領(lǐng)袖，提供互動率往往是你的公眾號質(zhì)量提升的開端。及時設(shè)置相應(yīng)的「自定義關(guān)鍵詞」提高公眾號服務(wù)粉絲的意識。
3. 菜單分析
通過對菜單欄某個按鈕的點(diǎn)擊次數(shù)監(jiān)控，及時調(diào)整按鈕的位置和文案，使鏈接到按鈕的內(nèi)容獲得更多點(diǎn)擊，或者，通過數(shù)據(jù)分析某個按鈕壓根沒人點(diǎn)擊，那就干脆去掉。
現(xiàn)在許多運(yùn)營者把自定義菜單設(shè)置的特別“新奇”比如【有趣】【有料】【有內(nèi)容】；或者【來撩】【約嘛】這種通常是用于運(yùn)營人員的自嗨式設(shè)置，分享一個通用的自定義菜單模板：業(yè)務(wù)項(xiàng)目+精華文章+聯(lián)系方式（創(chuàng)建社群）；配合公眾號文章底部互動，起到很好的作用。
留存30天的菜單點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，比如下面案例：
△某餐飲行業(yè)30天菜單公眾號數(shù)據(jù)
一級菜單「會員中心」點(diǎn)擊量最高，「更多」作為一級菜單，指向太模糊，該列菜單包含「門店信息」和「加入我們」，均有一定點(diǎn)擊量，可以考慮將「更多」改為「聯(lián)系我們」，提高「門店信息」和「加入我們」的曝光。而一級菜單「好食材」點(diǎn)擊量幾乎可以忽略，可以嘗試尋找更多顧客「痛點(diǎn)」與「癢點(diǎn)」，替換掉「好食材」。
4. 圖文分析
單篇圖文的數(shù)據(jù)分析詳情頁有 5 個關(guān)鍵指標(biāo)：送達(dá)、公眾號會話閱讀、從公眾號分享到朋友圈/社群、在朋友圈/社群再次分享、在朋友圈閱讀。
這5個關(guān)鍵指標(biāo)，可以構(gòu)成一個標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化漏斗模型，很直觀可以通過數(shù)據(jù)展現(xiàn)出一篇文章的傳播途徑。
推送文章-回話內(nèi)打開文章-會話分享到朋友圈/社群-粉絲好友在此擴(kuò)散-獲得廣泛傳播
其中前 3 個指標(biāo)（送達(dá)、會話閱讀、首次社群/朋友圈分享）定義為一次傳播，后 2 個指標(biāo)定義為二次傳播。公眾號文章閱讀量 = 一次傳播 + 二次傳播，通過觀察轉(zhuǎn)化率漏斗數(shù)據(jù)，很容易判斷出，一篇文章是否具有傳播性，它的閱讀量來源于已關(guān)注用戶，還是朋友圈分享的結(jié)果。
往往一篇精心準(zhǔn)備的文章二次傳播>一次傳播；這里面需要注意的是由于搜一搜目前并不完善，所計(jì)量數(shù)據(jù)并沒有計(jì)算在內(nèi)。
而通過單篇圖文「數(shù)據(jù)概況」中的餅圖，也可以分析出文章標(biāo)題與內(nèi)容的關(guān)系，進(jìn)而對運(yùn)營做出調(diào)整。這里要引入「閱讀量 & 朋友圈分享占比」四象限圖：
1）閱讀量高、朋友圈分享占比高：標(biāo)題吸引人、內(nèi)容質(zhì)量上乘。這是我們追求的文章最高境界，是具有最佳傳播潛質(zhì)的爆款文章。
2）閱讀量低、朋友圈分享占比高：說明標(biāo)題雖然不夠吸引人，但看過文章內(nèi)容的人都覺得不錯，樂意分享朋友圈。這時需要反思以后的標(biāo)題如何優(yōu)化。
3）閱讀量低、朋友圈分享占比低：標(biāo)題、內(nèi)容都不好，標(biāo)題沒有點(diǎn)擊欲望，內(nèi)容差，只能說喜歡看的人少，肯分享朋友圈的人少之又少。
4）閱讀量高、朋友圈分享占比低：這在一些大號運(yùn)營中很常見，文章的內(nèi)容很一般，閱讀量高全憑標(biāo)題黨，也就是說這些閱讀量絕大部分來自于「公眾號會話閱讀」，已關(guān)注粉絲的打開量，粉絲看到標(biāo)題起的太好了，點(diǎn)開看完文章覺得遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到標(biāo)題描述的的預(yù)期，肯定不想轉(zhuǎn)發(fā)。
四、利用Excel建立體系化統(tǒng)計(jì)報(bào)表
這段較適用于公司公號運(yùn)營人員，把每日數(shù)據(jù)統(tǒng)籌生成表格，直觀分析數(shù)據(jù)，我將報(bào)表分為3個部分：單篇圖文分析、用戶分析、文章評級分析
Excel模塊一：單篇圖文分析
用來統(tǒng)計(jì)文章的基本情況：
文章標(biāo)題（帶鏈接）
推送時間
發(fā)送量、閱讀量
閱讀率，留言率
…
其方法是通過數(shù)據(jù)導(dǎo)出之后將文章數(shù)據(jù)用工具形式統(tǒng)計(jì)出來：
Excel模塊二、用戶分析
同理統(tǒng)計(jì)出來用戶增長相關(guān)數(shù)據(jù)
新關(guān)注、取關(guān)
粉絲來源
…
需要注意點(diǎn)是當(dāng)日需要統(tǒng)計(jì)是否推送文章
Excel模塊三、文章評級分析
前面統(tǒng)計(jì)出來了單篇文章的7日數(shù)據(jù)，接下來將數(shù)據(jù)比率做出評級。
A、B、C、D類似于銷售客戶重要性
需要注意的是評判標(biāo)準(zhǔn)不唯一，可以考慮將跳出率，仍讀比例作為參考。
五、公眾平臺新增加的數(shù)據(jù)分析功能
工具的產(chǎn)生就是為了更好的讓人們提高效率，在2019年8月末微信公眾號后臺新增加了一些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，其目的就是讓更多運(yùn)營者更直觀的了解公號運(yùn)營情況；下面我為大家解讀一下。
1. 跳出比例/仍度比例
跳出比例與仍度比例是兩個很直觀了解公眾號文章質(zhì)量的報(bào)告。相比于前文提出的四項(xiàng)分析法，這個更注重抓取單篇文章問題點(diǎn)，分析更針對點(diǎn)對點(diǎn)。
2. 常讀用戶分析
常讀用戶：在訂閱號消息列表頂部“常讀訂閱號”橫欄常駐你的公眾號的用戶，毫無疑問是你的用戶中的核心，比例越高說明你的公眾號質(zhì)量越高也是，常讀用戶的性別年齡區(qū)間分布，與你期望的受眾越一致說明運(yùn)營的方向越正確KPI考核的重要指標(biāo)。
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