兩個(gè)字：調(diào)性。
支付寶是一家非常大的公司，但是它的微信公眾賬號(hào)并沒(méi)有給人一種在和企業(yè)溝通的感覺(jué)，而是和小編溝通的氛圍。
這就是支付寶微信公眾賬號(hào)的調(diào)性——人格化。而且支付寶的微信一直維持著這種人格。
這就給人一種親切的感覺(jué)。支付寶的微信和杜蕾斯的微博一樣，都是神一樣的存在。它總是出其不意的給大家一種驚喜。
我一直認(rèn)為，微信公眾賬號(hào)要做的好，特別是內(nèi)容部分要做的好，你一定需要讓你的品牌人格化，讓內(nèi)容活起來(lái)。否則，你的微信公眾賬號(hào)人再多，也就是一塊兒冷冰冰的“廣告牌”。
在微信環(huán)境下，用戶多處于社交場(chǎng)景下，而且是熟人社交，所以更加偏向于一種平等的互動(dòng)交流方式。我在審核內(nèi)部微信文案的時(shí)候，總是提醒同事，千萬(wàn)不要出現(xiàn)“您”這個(gè)稱呼。直接用“你”就好，因?yàn)槲覀兪怯脩舻呐笥?，不要搞得太生疏?br />
我們?cè)倩氐街Ц秾毜奈⑿派?，他的人格化調(diào)性是什么呢?
幽默賣萌放蕩不羈。
我每次看到支付寶文案的時(shí)候，總會(huì)想到高中時(shí)期那種屌屌的，但是成績(jī)又特別好的“壞學(xué)生”。似乎寫每篇文案的時(shí)候都在說(shuō)，怎么樣?服不服?
為什么支付寶要如此定位呢?我覺(jué)得原因有三：
第一，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
支付寶畢竟是在微信的場(chǎng)子里面玩，這可是“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的場(chǎng)子，不橫一點(diǎn)兒怎么行?所以這樣的品牌調(diào)性給人一種“老子不怕你，偏不按你方法來(lái)，照樣玩得好”的霸氣。
第二，服務(wù)延伸。
支付寶的產(chǎn)品份額非常大，它完全不靠微信公眾號(hào)“拉粉”，而且是需要通過(guò)微信和用戶建立連接。畢竟，用戶在支付寶中消耗的時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于微信。而且在支付寶自己的產(chǎn)品環(huán)境中，用戶很少和支付寶互動(dòng)。就算有互動(dòng)，也是服務(wù)投訴。
這塊兒和我們運(yùn)營(yíng)商是一樣的，微信為我們建立一種全新的用戶溝通環(huán)境，在微信中，用戶會(huì)表達(dá)對(duì)我們的喜愛(ài)、支持還有建議。而我們傳統(tǒng)的、強(qiáng)大的“10086”，收到的基本都是投訴。
第三，占領(lǐng)心智。
支付寶在微信中的表現(xiàn)絕對(duì)是為支付寶的品牌形象加分的，你看每次的留言和點(diǎn)贊就知道。支付寶是一家做金融服務(wù)的“嚴(yán)肅認(rèn)真”的企業(yè)，但是他卻不“端著“，反而給人一種信任的感覺(jué)。
用一句流行語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是支付寶非常善于”抖機(jī)靈“;用周杰倫的話來(lái)說(shuō)，就是”哎呦，不錯(cuò)哦!“
支付寶可以這樣定位的前提是，支付寶在微信之外的環(huán)境就已經(jīng)成功了。支付寶的品牌已經(jīng)足夠強(qiáng)大了。如果你是一個(gè)要靠微信拉粉引流的金融服務(wù)公司，那么你打死也不敢這么玩。
那么從支付寶的成功上，我學(xué)到了什么呢?
第一，不要端著，要人格化。
當(dāng)前整個(gè)運(yùn)營(yíng)商的微信服務(wù)體系，還是沿用老的熱線服務(wù)體系，就是”尊敬的用戶，您好……“那一套。雖然沒(méi)有什么錯(cuò)，但是給人一種客套，疏離的感覺(jué)。
還有就是，運(yùn)營(yíng)商總要強(qiáng)調(diào)用戶是在和移動(dòng)、電信打交道，巴不得把 logo 貼得到處都是。其實(shí)，最不需要的就是強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)商的品牌，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商的品牌已經(jīng)非常強(qiáng)了。你企業(yè)的認(rèn)證號(hào)里面就看的到，10086、 10000 的短信一過(guò)去，用戶馬上就知道你是誰(shuí)了。
不需要刻意去提，反而要給用戶一種，”哇，這是運(yùn)營(yíng)商做的呀!“的感覺(jué)才是對(duì)的。因?yàn)?，運(yùn)營(yíng)商在用戶心智中的地位太老、太陳舊，急需互聯(lián)網(wǎng)的品牌運(yùn)營(yíng)來(lái)解救?？上?，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的理解還多數(shù)停留在2G 時(shí)代，到哪都要看到一樣的東西。
我們現(xiàn)在線上做推廣的時(shí)候，頁(yè)面全部不打 LOGO，而且我們有獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)品牌人物，一套更加活潑的頁(yè)面配色、交互規(guī)范，反比之前的“一抹藍(lán)色”受用戶的歡迎。
第二，信賴小編。
我不認(rèn)識(shí)支付寶的小編，但是我卻很佩服管這個(gè)小編的領(lǐng)導(dǎo)。你說(shuō)運(yùn)營(yíng)商寫不出這樣的文案嗎?當(dāng)然可以寫，但是沒(méi)人敢寫。為什么?
只要有運(yùn)營(yíng)商敢把這樣的文案給領(lǐng)導(dǎo)看，肯定不通過(guò)，這寫了啥呀!
要做成這樣的事情，需要給員工充分的授權(quán)，只要不踩紅線，文案好不好是用戶說(shuō)了算的，不是領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)了算的。
我們當(dāng)前的微信文案運(yùn)營(yíng)，完全信任小編。她/他想怎么寫就怎么寫(當(dāng)然要符合規(guī)范)，一定是小編自己喜歡的，看著開心的東西，用戶才能看得開心。
在這里多說(shuō)一句，不要想能取悅所有的用戶。我們的微信中有 1400 萬(wàn)的粉絲，每次的文案風(fēng)格不可能讓每個(gè)人都喜歡，但是這次你喜歡，下次我喜歡。一年下來(lái)，大家都喜歡一遍還是有可能的。
一句話，充分信任小編。
第三，連接創(chuàng)造價(jià)值。
很多企業(yè)做微信的時(shí)候，總想著給用戶推些什么業(yè)務(wù)。其實(shí)業(yè)務(wù)推的越多，用戶離你越遠(yuǎn)。只要你和用戶產(chǎn)生連接，你的業(yè)務(wù)量就會(huì)上去，哪怕你什么也不推。
我們就試過(guò)，每次只要微信推送，只要這次的內(nèi)容閱讀量、互動(dòng)量不錯(cuò)，全站的業(yè)務(wù)量一定漲20%以上，哪怕推送的東西和業(yè)務(wù)一定關(guān)系都沒(méi)有。
為什么?因?yàn)槲业膬?nèi)容讓用戶想起了我們，然后就順便交給費(fèi)，辦個(gè)流量包唄。
很多做營(yíng)銷的人總是太想強(qiáng)化營(yíng)銷，而忘記了營(yíng)銷的最高境界就是看不出在營(yíng)銷。微信的最大“手藝”是連接，強(qiáng)化連接屬性，其他一切紛至沓來(lái)。
好了，以上就是我在支付寶微信運(yùn)營(yíng)中學(xué)到的思路。如果，你所處的企業(yè)是運(yùn)營(yíng)商、銀行、電力等這種體制內(nèi)大體量單位的話，你也可以嘗試這種運(yùn)營(yíng)思路。不過(guò)前提是，你的領(lǐng)導(dǎo)也認(rèn)同這種思路。
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