平均每集時(shí)長(zhǎng) 10 分鐘，《界外》是網(wǎng)易體育首次打造的體育明星短視頻訪談節(jié)目，僅上線何雯娜、冉瑩穎兩期專訪，全網(wǎng)播放量就達(dá) 3000 萬(wàn)+，冉瑩穎單條專訪切斷抖音視頻播放量超 1200 萬(wàn)，公眾號(hào)當(dāng)天閱讀量破 10 萬(wàn)+;何雯娜采訪衍生微博話題# 20 歲到 30 歲過(guò)得有多快#閱讀量達(dá)3718. 7 萬(wàn)，討論1. 8 萬(wàn)。
面對(duì)節(jié)目上線即爆發(fā)，《界外》團(tuán)隊(duì)認(rèn)為有一些偶然的玄學(xué)因素在里面，但在網(wǎng)易傳媒副總編輯、《界外》欄目制片人張黎看來(lái)，這更像是一個(gè)水到渠成的結(jié)果。
01
爆款I(lǐng)P的打造，需要三種能力和一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣
疫情黑天鵝突襲，體育賽事停擺，網(wǎng)易體育對(duì)體育明星的關(guān)注開始從賽場(chǎng)上轉(zhuǎn)移到賽場(chǎng)外，更關(guān)注人的本身成為他們新的創(chuàng)作方向。
在網(wǎng)易體育團(tuán)隊(duì)眼中，體育運(yùn)動(dòng)員在多年的訓(xùn)練和比賽中所經(jīng)受的極限挑戰(zhàn)和壓力，是常人無(wú)法想象的，無(wú)論最終成就與否，都一定在他們身上造就了不尋常的印記，而這些極富激勵(lì)力量的魅力缺乏充分展現(xiàn)的窗口，因此，《界外》視頻欄目應(yīng)運(yùn)而生。
在節(jié)目里，“蹦床公主”何雯娜首次吐露退役后的真實(shí)心境，冉瑩穎講述與“拳王”鄒市明“相愛相殺”的家庭生活......
“界外”，是一個(gè)運(yùn)動(dòng)用語(yǔ)，界線以內(nèi)是運(yùn)動(dòng)員的專業(yè)，界線以外是他們的生活，“這恰好契合我們節(jié)目由體育圈出發(fā)、最終又不局限于圈內(nèi)話題的特點(diǎn)”，張黎向微果醬介紹節(jié)目名字的由來(lái)。
對(duì)于網(wǎng)易體育來(lái)說(shuō)，《界外》是一個(gè)全新的嘗試，盡管此前也出品過(guò)不少精品采訪節(jié)目，但大多以長(zhǎng)視頻為主：
• 2016 年里約奧運(yùn)會(huì)期間，打造了《冠軍之家》視頻訪談節(jié)目，讓奧運(yùn)冠軍走下領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的第一時(shí)間分享奪冠后的感受與心得;
• 2018 年俄羅斯世界杯期間，打造《豪門會(huì)客廳》《冠軍德易制》兩檔視頻訪談欄目，邀請(qǐng)眾多國(guó)際知名球星第一時(shí)間分享賽后心情以及場(chǎng)內(nèi)外的獨(dú)家軼事。
雖然是初次試水，但一直堅(jiān)持打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的網(wǎng)易體育集中了經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意齊飛的編輯記者團(tuán)隊(duì)，同時(shí)為打造《界外》欄目整合了最優(yōu)質(zhì)的采訪資源。網(wǎng)易傳媒近 10 年的體育營(yíng)銷過(guò)程中，簽約了寧澤濤、劉國(guó)梁等一線體育明星，以及中國(guó)跳水隊(duì)、中國(guó)游泳隊(duì)、中國(guó)籃球之隊(duì)等重磅體育資源?！督缤狻窓谀繉⒃诖嘶A(chǔ)上，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
張黎認(rèn)為，“《界外》爆紅的原因主要是選準(zhǔn)內(nèi)容方向，再加上優(yōu)勢(shì)資源獲取能力、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力和強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)傳播能力。”
《界外》是網(wǎng)易體育與“爆款制造機(jī)”網(wǎng)易文創(chuàng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的產(chǎn)品，前者強(qiáng)內(nèi)容，后者強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同筑起走心體育內(nèi)容傳播的護(hù)城河。
“當(dāng)我們擁有了一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品成功所需要的各項(xiàng)能力，并且比市場(chǎng)上的競(jìng)品都要更強(qiáng)大的時(shí)候，這個(gè)節(jié)目總能脫穎而出的，即使前兩期沒有爆，后面肯定也會(huì)，當(dāng)然從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，前兩期就有這么好的反響，確實(shí)也有一些運(yùn)氣的加成”，張黎相信《界外》，相信它是一個(gè)完美地將上述三種能力相結(jié)合的產(chǎn)品。
02
不破圈，就出局?
“不破圈，就出局”，這句話用來(lái)解釋如今爭(zhēng)先轉(zhuǎn)型短視頻的新媒體現(xiàn)狀也同樣適用。
深諳“適者生存”之道的創(chuàng)作者們，近年來(lái)匆忙奔走在圖文和短視頻賽道之間，而一直敢為人先的網(wǎng)易體育則選擇了《界外》作為破圈的第一步。
因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，聚焦于人本身的內(nèi)容能突破競(jìng)技項(xiàng)目的局限，將體育的魅力傳播到更廣泛的人群。而且相比圖文，短視頻具備最低的理解門檻以及最強(qiáng)的情感連接能力。
即便如此，面對(duì)前段時(shí)間熱議的“古典自媒體”(指堅(jiān)守圖文，不做短視頻和直播的自媒體)，張黎發(fā)表了客觀評(píng)價(jià)，“圖文在啟發(fā)思考上更有優(yōu)勢(shì)，有助于我們刻畫更復(fù)雜的人性，促進(jìn)對(duì)爭(zhēng)議話題的深入思考。但整體而言，圖文媒體的生存空間相比過(guò)去而言肯定是越來(lái)越小了，但真正優(yōu)秀的‘古典自媒體’還是不用擔(dān)心生存問(wèn)題的。”
無(wú)論是何種呈現(xiàn)形式，在張黎看來(lái)，打破圈層，在全網(wǎng)取得優(yōu)異的傳播效果，核心因素還是得內(nèi)容過(guò)硬。短視頻作品要能在更廣泛的群體里達(dá)到共情效果，即要通過(guò)鏡頭塑造的人物形象，引發(fā)觀眾的情感共鳴，留下深刻印象。
“在風(fēng)口上豬也會(huì)起飛的時(shí)代，有公司莫名其妙就飛上天，這屬實(shí)正常。但如果只是盲目追逐熱點(diǎn)，沒搞清內(nèi)容形式背后的優(yōu)劣勢(shì)就一股腦地往里趕，失敗只是遲早的事。”
03
繼續(xù)深耕專業(yè)領(lǐng)域，打造內(nèi)容壁壘
破圈能讓內(nèi)容被更多的人認(rèn)識(shí)，但深耕專業(yè)垂直領(lǐng)域能讓更多人記得。
自短視頻風(fēng)起以來(lái)，各類人物訪談節(jié)目層出不窮，為什么脫穎而出的是《界外》?
“我認(rèn)為和它們最顯著的一個(gè)區(qū)別是，我們節(jié)目聚焦的對(duì)象是體育人物，此外可能是我們會(huì)更具聚焦于人本身，而不是單純制造話題”，張黎直言不諱。
作為網(wǎng)易新聞的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)垂類，網(wǎng)易體育擁有扎實(shí)的原創(chuàng)策劃能力及體育圈內(nèi)廣泛的資源優(yōu)勢(shì)，這次借助《界外》在短視頻領(lǐng)域突圍，有利于其放大自身優(yōu)勢(shì)，打造內(nèi)容壁壘。
《界外》為網(wǎng)易體育在短視頻賽道的發(fā)力開了個(gè)好頭，張黎向微果醬透露，將來(lái)會(huì)繼續(xù)沿著這條道路發(fā)展下去，立體化打造《界外》IP，豐富內(nèi)容形式，逐步將其升級(jí)為精品日更欄目，每周 5 天為網(wǎng)友分享有料、有趣的體育人物故事，每月還將打造至少一期重磅獨(dú)家專訪。
“我們不光是在破圈內(nèi)容上有布局，在自己體育專業(yè)領(lǐng)域里也沒有松懈”，張黎補(bǔ)充道。
網(wǎng)易新聞抓住了短視頻的風(fēng)口，成為視頻IP的爆款制造機(jī)，并在欄目化的道路上打通打透，這次網(wǎng)易體育借助體育明星的視角去還原生活中的喜怒哀樂(lè)，成功打破用戶圈層，實(shí)現(xiàn)了新媒體從圖文內(nèi)容到短視頻的連續(xù)升級(jí)。
正如冉瑩穎在《界外》采訪里說(shuō)到，“我們沒有認(rèn)為圈與圈之間有明顯的界限，這是一個(gè)資源共享的大時(shí)代。”
在融合中堅(jiān)守，在堅(jiān)守中破圈，對(duì)于網(wǎng)易體育而言，圈不破，無(wú)以行遠(yuǎn)路;低不修，無(wú)以上巔峰。
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