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焦慮的微信公眾號

編輯導語:近幾年,越來越多的娛樂軟件層出不窮,大家可以在各種APP上獲取知識和信息;較為傳統(tǒng)的微信公眾號在這時候就沒有占到太多優(yōu)勢,于是,微信增加了各種各樣的公眾號新功能;本文作者從微信公眾號的改變進行分析,我們一起來看一下。



 
產(chǎn)品的簡單易用是微信一直以來秉持的觀點。
 
自上線以來,微信每次增加新功能都無比謹慎,不想打破其“效率工具”的本質(zhì);但近段時間,占據(jù)微信內(nèi)容生態(tài)半壁江山的公眾號卻動作頻頻;從付費文章、在看、相關(guān)閱讀、專輯模塊到打亂時間順序。
 
眼花繚亂的更新背后,是藏不住的焦慮。
 
一、夾縫中生存,留不住用戶
公眾號紅利的消失已經(jīng)不是一天兩天的事情了,隨著各個垂直內(nèi)容產(chǎn)品的百花齊放,微信公眾號競爭力正在不斷受到擠壓。
 
一方面是公眾號閱讀量的下滑讓創(chuàng)作者難以生存;另一方面是公眾號內(nèi)容生態(tài)不夠茂盛足以留住用戶,以至影響到其自身的變現(xiàn)能力。
 
據(jù)新榜發(fā)布的《2019中國微信500強年報》指出,公眾號單篇閱讀量連續(xù)五年下降、在看連續(xù)兩年下降;2019年公眾號平均單篇閱讀量1423,同比下降24%;點贊變成在看后,單篇數(shù)量同比下降了50%——微信公眾號越來越難留住用戶了。
 
1. 消失的增長紅利與錯過的技術(shù)紅利
截至2020年3月31日,微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)超過12億。
 
也就是說,除去新生兒和部分不會使用手機的老年人,包括下沉用戶,已實現(xiàn)全面觸網(wǎng);微信用戶增長率趨于平穩(wěn),早已過了快速增長的紅利期。
 
另一方面,網(wǎng)絡基礎配置的完善和提高帶動了最后一波流量紅利,可惜以長篇圖文內(nèi)容為主的微信公眾號并沒有吃到。
 
不同內(nèi)容平臺相繼迸發(fā),頭條系成為騰訊日活的最大競爭者。
 
其他市場業(yè)態(tài)不斷崛起,而用戶的時間是有限的,留給公眾號分到日活時長在逐漸降低;他們顯然更偏好短平快的內(nèi)容,比如:短視頻。
 
2. 創(chuàng)作者沒曝光難以生存
微信公眾號格局中心化、頭部化。頭部大V基本持有平臺的大部分流量,平臺流量得不到合理分配。
 
微信一開始沒有做內(nèi)容分發(fā)有其自身的考量,雖然改版后增加了個性化推薦算法,但程度終究弱;大量資源向頭部集中并固化,新人難以生存。
 
優(yōu)質(zhì)且對用戶胃口的內(nèi)容,不容易快速被用戶發(fā)現(xiàn)。
 
內(nèi)容曝光減少,新內(nèi)容生產(chǎn)者獲取流量成本升高、增粉難度越來越大、初始化困難,拉新留存也跟不上——無疑消磨了積極性,造成創(chuàng)作者斷層。
 
而其他內(nèi)容平臺的冷啟動推薦算法,則讓小號也能獲得一定的流量;只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、吸引用戶,新創(chuàng)作者便能生存和吸粉。
 
于是,新人紛紛跑到推薦機制更友好的平臺,微信公眾號正逐漸失去下一個創(chuàng)作時代。
 
3. 內(nèi)容與用戶的匹配效率低下
作為一個社交產(chǎn)品,微信的內(nèi)容生態(tài)基本是建立于社交關(guān)系之上;朋友圈分享和聊天會話成為了主要的信息交互渠道。
 
但隨著微信社交關(guān)系的疊加、好友數(shù)量的增長,從朋友圈及會話獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的難度自然也水漲船高,難逃低效。
 
閱讀量和粉絲一直掉,創(chuàng)作者沒辦法只能當個標題黨;標題黨太多影響用戶體驗,最后損傷的是整個生態(tài)。
 
相比之下,用戶在抖音、B站這類垂直分發(fā)的內(nèi)容產(chǎn)品上,似乎更容易找到與自身需求相匹配的信息。
 
二、改變迫在眉睫
壓力之下,一貫“小心翼翼”的微信公眾號似乎開始“認清現(xiàn)實”,加速調(diào)整;激活生態(tài)的關(guān)鍵,還是要提高用戶獲取優(yōu)質(zhì)信息的效率。
 
1. 打亂公眾號消息列表順序
2020年4月前,公眾號消息列表按時間倒序排序,最新發(fā)布的顯示在最上方;而改版后,平臺可以根據(jù)用戶閱讀的喜好,對其接收到內(nèi)容的順序進行優(yōu)化。
 
雖然公眾號在信息的呈現(xiàn)方式上借鑒了其他信息流產(chǎn)品,但根本上并非算法下內(nèi)容分發(fā)機制的改革。
 
公眾號依然是用戶主動訂閱,而非被動被平臺推薦信息。
 
2. 贊賞“悄悄話”
用戶贊賞之后,可以寫一句悄悄話——運營者可以在公眾號后臺的”贊賞功能”里查看悄悄話并回復;增加用戶和公眾號主體的情感鏈接,使得公眾號主體的形象和人設更鮮活。
 
通過互動,作者能夠及時獲得讀者的反饋,使創(chuàng)作內(nèi)容更符合市場的要求;也有助于增加用戶的粘性,加強與公眾號的情感紐帶。
 
3. “發(fā)現(xiàn)公眾號”和“相關(guān)閱讀”功能
根據(jù)用戶的常讀閱讀習慣、好友閱讀等因素, 不同的用戶將發(fā)現(xiàn)不同的公眾號;但用戶可以自主選擇是否關(guān)注,因此并非傳統(tǒng)的流量分發(fā)。
 
在該功能下,原創(chuàng)度高、內(nèi)容質(zhì)量好、在垂直領(lǐng)域有一定影響力的公眾號更容易被用戶發(fā)現(xiàn)。
 
4. 微信開辟視頻入口
張小龍在2020微信公開課里講到:“我們一不小心把公眾號做成了以文章作為內(nèi)容載體的呈現(xiàn)形式,使得我們在短內(nèi)容方面有一定的缺失。”視頻號有望改變公眾號局限于“圖文”形式的現(xiàn)狀,切入發(fā)展勢頭旺盛的短視頻市場。
 
改動如下:
 
冷啟動階段,目前不與朋友圈和公眾號耦合,與微信其他生態(tài)內(nèi)容基本沒有打通。
內(nèi)容是單列非沉浸方式,滑到頁面焦點自動播放。
用戶可以看到所有評論(公域)、點贊數(shù)(公域),以及朋友的點贊數(shù)(私域,但看不到是誰)。
視頻號雖說名為視頻號,對文字依然會以文字描述、圖片化、視頻化的方式來承載;視頻最長 1min、圖片最多 9 張,文字描述最多1000字,可以選擇位置,可以添加鏈接(只允許公眾號文章)——這跟朋友圈很類似。
目前的推薦邏輯以官方推薦、社交推薦為主;還沒有獨立的關(guān)注頁面、熱門頁面等,只有默認首頁,推薦內(nèi)容大多是未關(guān)注的。
界面采取的是快手和抖音的折中——只有單列,視頻在頁面焦點位置直接播放,且無法放大;可以說是“不用點擊進入詳情的快手”,或者“能余光看到上條和下條視頻的抖音”。
相比于抖音,不夠沉浸;相比于快手,用戶選擇單一;其優(yōu)勢可能在于保證了一定沉浸體驗的同時,對評論等內(nèi)容進行一定展示,鼓勵用戶進行交互。
 
微信團隊跟張一鳴、宿華的理念完全不同,他們會主動參與到內(nèi)容引導中,而不是讓算法適應用戶。
 
如果被動獲取的視頻內(nèi)容很可能不夠適應主動獲取的方式,這些創(chuàng)作者們會離開,回到抖音;視頻號創(chuàng)作者具體有多少、生態(tài)是否能良好運轉(zhuǎn),還都是未知數(shù)。
 
但無論如何,對于抖音、快手來說,微信具有無可比擬的優(yōu)勢——熟人關(guān)系鏈。
 
5. 微信直播是最大的變量
直播江湖中,布局較早的淘寶、快手、抖音,目前已呈現(xiàn)“三國殺”局面;后來,百度、拼多多、微信小程序等巨頭開始入局,布局直播生態(tài),再次開啟新一輪廝殺。
 
2019年5月29日,微信宣布所有公眾號均可開通直播,而且均可進行小程序電商帶貨。
 
微信直播沒有開通一級入口,是依托于公眾號、小程序進行的;不同于其他直播平臺,微信小程序直播坐擁微信12億用戶流量和小程序3億日活量,一出生就含著金鑰匙。
 
其目的是打造真正屬于私域流量的直播,長效經(jīng)營存量;商家通過直播組件,可以在小程序中實現(xiàn)直播互動與商品銷售的閉環(huán)。
 
小程序直播具有開播提醒功能,用戶可以預約觀看;直播開始時,系統(tǒng)會直接在微信對話框中提醒預約過觀看的用戶,讓用戶能夠“循路”返回直播間,降低用戶流失率。
 
“女神節(jié)”微信小程序直播數(shù)據(jù)顯示,通過小程序直播,部分品牌的訂單量增長近12倍,部分品牌交易額增長5倍,還有品牌單日銷售額突破2000萬元大關(guān)。
 
不過,小程序直播依然存在“門檻”。淘寶直播、快手直播、抖音直播的主要成交場所都是淘寶或天貓(既成熟的電商運營體系、最豐富的貨源、最完善的履約能力),而微信直播顯然不會給阿里導流,因此成交全部在小程序完成。
 
問題在于,目前小程序難以作為主流電商渠道,用戶習慣還沒有養(yǎng)成。
 
雖然人夠了,但只要微信直播的“貨跟場”沒有建立,路還很長。
 
三、價值在哪里
回頭看13年、14年,微信公眾號的初次繁榮,營銷號與標題黨橫飛;刷屏的是“快來抽取你的新年簽”和“不轉(zhuǎn)不是中國人”……
 
現(xiàn)在看公眾號產(chǎn)出的內(nèi)容質(zhì)量,其實遠勝于幾年前,我們應對此保持樂觀。
 
網(wǎng)絡用戶對信息質(zhì)量的要求越來越高,未來微信公眾號的內(nèi)容發(fā)展趨勢,一定是“話題+深度”,自身的用戶定位與原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)也顯得尤為重要。
 
那些低端、缺乏原創(chuàng)、依靠轉(zhuǎn)載維持運營的公眾號,勢必將面臨市場的重新洗牌。
 
今日頭條雖然將算法分發(fā)做到了極致,但也無力撼動微信的社交關(guān)系鏈;微信仍然具有在社交和算法,兩條腿走路的想象空間。
 
公眾號依然焦慮;但微信的12億月活在,價值就在。


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