走進(jìn)受眾：如何在過剩的內(nèi)容中吸引受眾稀缺的注意力
以前，我們接收信息都是通過報(bào)紙、電視等大眾媒體，大眾媒體以專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）模式為主。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體已被用戶所接受。2013后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟與井噴式發(fā)展，自媒體如手機(jī)新聞客戶端、微博、微信等正式進(jìn)入我們的視野之后，憑借其傳播速度快、言論空間大、互動(dòng)感強(qiáng)等特點(diǎn)，逐漸成為用戶獲取信息的第一選擇。與大眾媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式不同，社交媒體在內(nèi)容生產(chǎn)模式上是用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的模式，即用戶生產(chǎn)的內(nèi)容為其主要的核心內(nèi)容，有其自身的風(fēng)格。
過剩的內(nèi)容下用戶的注意力終究有限
以微信公眾號(hào)舉例，艾媒咨詢的一份報(bào)告表明，13年微信公眾號(hào)才144萬(wàn)個(gè)，16年底后微信公眾號(hào)就呈現(xiàn)近9倍的增幅，達(dá)1200多個(gè)；17年預(yù)計(jì)增幅達(dá)10倍，將達(dá)到1400多個(gè)。回首剛剛開始時(shí)，用戶還處于內(nèi)容少，注意力相對(duì)還集中，但隨著這五年的發(fā)展，剛剛開始的新鮮火辣勁過去后，當(dāng)撲天蓋地的多元信息豐富了用戶選擇的時(shí)候，在過剩的內(nèi)容下，流量紅利的消退為自媒體和平臺(tái)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。閱讀量增長(zhǎng)趨緩是近一年來(lái)八成自媒體遇到的瓶頸。
以企鵝智酷發(fā)布的一份公眾號(hào)的研究報(bào)告為例，關(guān)注10-50個(gè)公眾號(hào)的用戶占比最多，占五成；其次是關(guān)注10個(gè)以下者的用戶占四成；關(guān)注50個(gè)以上公眾號(hào)者僅占一成。其中，近八成智能手機(jī)用戶高頻關(guān)注或者置頂?shù)墓娞?hào)不超過5個(gè)。自媒體人不得不面對(duì)一個(gè)事實(shí)，用戶數(shù)量大幅增加的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，內(nèi)容泛濫，消費(fèi)者注意力終究有限，爭(zhēng)奪用戶時(shí)間和深耕用戶體驗(yàn)變得至關(guān)重要。
圖片一：關(guān)注公眾號(hào)數(shù)量及高頻關(guān)注頂置的微信公眾號(hào)數(shù)量（企鵝智酷）
剖析受眾：20/80內(nèi)容原則和強(qiáng)關(guān)系對(duì)內(nèi)容傳播的影響
20/80內(nèi)容原則
當(dāng)問及在獲取資訊的渠道中，微信公眾號(hào)對(duì)你而言是第幾考慮的渠道中，有近兩成用戶首選微信，近四成用戶選第二渠道，近二成用戶認(rèn)為是第三渠道。作為中國(guó)用戶數(shù)量最多的移動(dòng)社交應(yīng)用，微信的公眾號(hào)的發(fā)展已成為中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民重要的資訊應(yīng)用，主要用途分布在獲取資訊、學(xué)習(xí)知識(shí)、方便生活這三大方面。
那么變化中的用戶，今時(shí)今日又是怎樣的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣呢？當(dāng)更多的信息豐富了用戶的選擇時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容消費(fèi)用戶正在向“非需”和泛閱讀過渡，用戶更多的碎片化時(shí)間被消耗在輕松隨性、具備新敘事風(fēng)格和強(qiáng)烈個(gè)性形容的內(nèi)容產(chǎn)品中。
企鵝智酷提出了一個(gè)新概念，大眾對(duì)內(nèi)容消費(fèi)有明顯的20/80式分割演進(jìn)：
較少嚴(yán)肅閱讀+較多輕松閱讀
較少主題閱讀+較多延展閱讀
較少尋找式閱讀（強(qiáng)需）+軟多偶遇式閱讀（非需）
圖片二：20/80內(nèi)容分割（來(lái)源企鵝智酷）
一切有門檻和閱讀都在被自媒體消解，如專業(yè)詞匯，被口語(yǔ)化替代；傳統(tǒng)的研究文體架構(gòu)，被豐富的圖/文/視頻混排替代,…….內(nèi)容消費(fèi)進(jìn)入一個(gè)奇妙的時(shí)代，開始變得輕快、扁平和離散的敘事風(fēng)格。這一用戶變化的價(jià)值，在于為內(nèi)容原創(chuàng)者開啟了一個(gè)不同于傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)方式和生產(chǎn)平臺(tái)的新機(jī)會(huì)。
強(qiáng)關(guān)系對(duì)內(nèi)容的“推薦”作用較大
根據(jù)艾媒咨詢的一份調(diào)查報(bào)告顯示，用戶自己分享的文章主要來(lái)自3個(gè)方面：來(lái)自“朋友分享轉(zhuǎn)發(fā)的文章”比例最高，達(dá)到75.4%；其次是來(lái)自來(lái)“自己關(guān)注的公眾號(hào)的文章”（61.6%）；而來(lái)自“親人分享轉(zhuǎn)發(fā)的”比例也較高（43.8%）。
這在一定程度上說明，由朋友和親人這樣的強(qiáng)關(guān)系分享的內(nèi)容，更能引起用戶的再次分享傳播行為。而由“不熟悉的人”這樣的弱關(guān)系分享的內(nèi)容，在引起用戶再次分享傳播該內(nèi)容上，作用相對(duì)較低。朋友圈讓公眾號(hào)發(fā)揮了更大的威力，并且用戶較多分享富含情緒或情感的文章內(nèi)容，其中，經(jīng)常在朋友圈分享文章的用戶占比50.6%，偶爾分享文章的用戶占比43.9%，而從不分享的比例僅有5.5%。
這些數(shù)據(jù)表明，強(qiáng)關(guān)系對(duì)內(nèi)容的“推薦”作用較大，在關(guān)系鏈中會(huì)讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容（信息）得到流動(dòng)。
解讀受眾本質(zhì)：什么內(nèi)容是用戶覺得最重要的及讓信息在關(guān)系鏈中流動(dòng)
內(nèi)容原創(chuàng)者在創(chuàng)作的過程要洞察用戶的變化，要把握什么內(nèi)容是用戶覺得有用的？ 什么內(nèi)容可以在關(guān)系鏈中流動(dòng)起來(lái)？我想這是內(nèi)容思維的兩大本質(zhì)。內(nèi)容原創(chuàng)者只有把握受眾的本質(zhì)，才會(huì)持續(xù)不斷的寫出優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新、有風(fēng)格的信息（內(nèi)容）來(lái)。
原則一：什么內(nèi)容是用戶覺得有用的呢？
把握用戶不僅僅是產(chǎn)品思維，我想公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容思維也是要重點(diǎn)把握的。前幾天在得到專欄看了多篇李笑來(lái)老師關(guān)于寫作的文章，里面有一段話，我覺得是可以拿來(lái)做內(nèi)容思維的思考。
順著這個(gè)”什么內(nèi)容是用戶覺得有用的“，內(nèi)容原創(chuàng)者可以對(duì)自我的提問逐步細(xì)化、深入：
我寫的這個(gè)東西對(duì)別人有沒有用呢？
我寫的這個(gè)東西對(duì)別人有用的話，有多大的用處呢？如何做到有用？
我寫的這個(gè)東西對(duì)別人有用的話，對(duì)多少人有用呢？如何做到更多人有用？
我寫的這個(gè)東西對(duì)別人有用的話，在多長(zhǎng)的時(shí)段里對(duì)別人有用呢？我如何做才能讓那個(gè)時(shí)段更長(zhǎng)一些呢？
我寫的這個(gè)東西對(duì)別人有用的話，如何才能優(yōu)雅地讓人們恰當(dāng)?shù)鼗仞佄夷兀?br /> ……
原則二：讓信息在關(guān)系鏈中流動(dòng)
這是我讀完社交紅利這本書記憶頗深的一句話，讓信息在關(guān)系鏈中流動(dòng)。我們可以從構(gòu)成這句話的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)出發(fā)，一為信息，二為關(guān)系鏈，三為互動(dòng)（流動(dòng)的代稱），去建立對(duì)內(nèi)容收益最大化的認(rèn)識(shí)理解。
公式：內(nèi)容收益的最大化=信息（內(nèi)容）×關(guān)系鏈×互動(dòng)
“讓信息在關(guān)系鏈中流動(dòng)”，是率先被建立起來(lái)的基礎(chǔ)理解。信息做為第一原則，在原則一當(dāng)中也重點(diǎn)描述了。用戶分享出什么樣的信息？能夠引起多少位好友的注意？在社交的世界里，信息的質(zhì)量非常重要，有趣嗎？蘊(yùn)含了什么情感？
用戶的社交賬號(hào)中，都有或多或少的好友，這就是對(duì)關(guān)系鏈的簡(jiǎn)單理解。能否被更多用戶的好友關(guān)注，一方面驗(yàn)證著信息文案的質(zhì)量，一方面也會(huì)拉動(dòng)更多的互動(dòng)。我們常常會(huì)將關(guān)系鏈的弱關(guān)系、強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)強(qiáng)+關(guān)系與內(nèi)容、與業(yè)務(wù)相關(guān)起來(lái)，這樣才能找到最好的抓點(diǎn)。
互動(dòng)就像是放大器，越高的互動(dòng)，會(huì)讓這些信息流動(dòng)到越多的用戶面前，帶來(lái)更大的效果。”互動(dòng)”（評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)）的發(fā)生本身取決于”信息”文案寫得如何，及用戶好友數(shù)量的多寡和緊密程度?；?dòng)也是最簡(jiǎn)單最直接的激勵(lì)，推動(dòng)有價(jià)值的消息在人們當(dāng)中口口相傳流動(dòng)開來(lái)，形成口碑效應(yīng)和病毒的傳播。
內(nèi)容是肉，關(guān)系鏈?zhǔn)枪恰⒒?dòng)是血，三者聯(lián)動(dòng)，才能達(dá)到收益最大化，也是公眾號(hào)內(nèi)容思維的本質(zhì)。對(duì)內(nèi)容原創(chuàng)者來(lái)說，要時(shí)刻把握目標(biāo)受眾的變化、動(dòng)機(jī)及原則，寫出有價(jià)值的內(nèi)容是王道。只有此才能抓住用戶的情感，用戶才會(huì)有沖動(dòng)幫你轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論，形成口碑效應(yīng)和病毒傳播。
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