小米曾在微信公眾號(hào)上做過(guò)一個(gè)活動(dòng)：用戶對(duì)著小米微信公眾號(hào)大聲說(shuō)出 “小米我愛(ài)你” 5個(gè)字， 小米則用軟件工具測(cè)試誰(shuí)的聲音更大而給予獎(jiǎng)勵(lì)。
活動(dòng)是王者
如果你的微信號(hào)恰好是工具型，那么多嘗試做一些活動(dòng)吧，當(dāng)你開(kāi)始做活動(dòng)和用戶在互動(dòng)，你已在同類(lèi)工具型公眾號(hào)中具有了競(jìng)爭(zhēng)力，有了明顯區(qū)別。在微信公眾號(hào)中做活動(dòng)時(shí)要切記三個(gè)關(guān)鍵詞：方向、性質(zhì)和簡(jiǎn)單
什么是方向？第一，活動(dòng)初衷是什么？是粉絲福利、宣傳新產(chǎn)品還是吸粉？這次活動(dòng)的目的是導(dǎo)流嗎？第二，活動(dòng)的對(duì)象是誰(shuí)？只是已關(guān)注的粉絲？還是潛在客戶？輻射半徑是多大？第三，活動(dòng)力度有多大？是幾張優(yōu)惠券、體驗(yàn)券？是真金白銀？是黑科技？是一些實(shí)體禮物？還是第三方平臺(tái)的虛擬產(chǎn)品等。
什么是性質(zhì)？第一，活動(dòng)的類(lèi)型是什么？是小游戲還是測(cè)試活動(dòng)？是線上互動(dòng)還是線下聚會(huì)？第二， 活動(dòng)有趣味嗎？活動(dòng)好玩嗎？好玩在哪兒？為什么？用戶會(huì)參與嗎？第三，用戶的利益是什么？用戶能在活動(dòng)中得到什么價(jià)值？收獲什么物品或知識(shí)、 快樂(lè)等？存在讓用戶驚喜的意外是什么？
簡(jiǎn)單就是簡(jiǎn)單到不能再簡(jiǎn)單的位置，可以一步完成的絕不浪費(fèi)用戶的第二步，為用戶節(jié)約參與成本！
微信公眾號(hào)的活動(dòng)可以分為趣味主題活動(dòng)、 廣告合作互推、 發(fā)福利三種類(lèi)型。
1. 趣味主題活動(dòng)
所有的趣味活動(dòng)都有一個(gè)相同點(diǎn)，就是引起用戶的好奇心。用戶的好奇心可能是活動(dòng)本身，也可能是活動(dòng)的意義。用戶的好奇心和運(yùn)營(yíng)的目的不沖突，運(yùn)營(yíng)是希望借活動(dòng)帶來(lái)粉絲，擴(kuò)大公眾號(hào)的影響力。
趣味主題活動(dòng)有四種：游戲、測(cè)試、助力、曬照片。
（1）游戲
微信團(tuán)隊(duì)曾在2015年5月20日做了一個(gè) “520給我轉(zhuǎn)賬的微信活動(dòng)” 。在5月20日這天如果你要表白， 可以用微信支付轉(zhuǎn)賬給心愛(ài)的人520元 （如 3-36 所示）。
活動(dòng)成果：
5 月 20 日微信紅包收發(fā)總量達(dá) 4 億次！
4700 萬(wàn)筆帶有 520、1314 數(shù)字金額的微信紅包及微信轉(zhuǎn)賬被發(fā)出！
5.20 元、13.14 元，成為轉(zhuǎn)賬最受歡迎金額！
微博話題榜 TOP5、意見(jiàn)領(lǐng)袖參與熱議。
一切，都要從告白說(shuō)起……
這個(gè)活動(dòng)的時(shí)間很重要，如果是 4 月 30 日或 5 月 22 日都不會(huì)引發(fā)眾多人參與，活動(dòng)借了大眾話題的勢(shì)能。好比沒(méi)有雙 11 光棍節(jié)的由來(lái)也沒(méi)有天貓甚至電商的雙 11 購(gòu)物狂歡節(jié)。
麥當(dāng)勞大爺也不甘落后，麥當(dāng)勞微信公眾號(hào)也玩起了游戲：麥當(dāng)勞織麥麥紅白襪過(guò)圣誕微信活動(dòng)。
優(yōu)衣庫(kù)在微信公眾號(hào)也做過(guò)一個(gè)玩出趣味的游戲活動(dòng)，借助當(dāng)時(shí)比較熱門(mén)的小黃人，把小黃人和優(yōu)衣庫(kù)新款服裝完美結(jié)合，既宣傳了新產(chǎn)品又玩出了品位（如圖 3-38 所示）。
2013 年《爸爸去哪兒》橫空出世，人們被節(jié)目里面的幾個(gè)熊孩子萌翻了，這個(gè)節(jié)目也成為那個(gè)時(shí)期收視率最高的綜藝節(jié)目。借助節(jié)目的火爆，好巧網(wǎng)推出個(gè)“粑粑去哪兒”的微信游戲，雖然讓人感到有些污穢，但也十分有趣。
（2）測(cè)試
測(cè)試活動(dòng)是微信活動(dòng)中常見(jiàn)的趣味活動(dòng)形式，微信朋友圈不乏從星座性格測(cè)試到抽檢運(yùn)氣測(cè)試。 有測(cè)試普通話的， 有測(cè)試你的名字值多少錢(qián)的，還有測(cè)試你的桃花運(yùn)等，可謂五花八門(mén)、樣式繁多。但由于微信官方政策，許多測(cè)試游戲涉嫌誘導(dǎo)分享，已經(jīng)被禁止（如圖 3-40 所示）。
（3）助力
助力型活動(dòng)擅長(zhǎng)抓住人們樂(lè)于助人的特點(diǎn)。心理學(xué)稱(chēng)之為“認(rèn)知失調(diào)理論”，幫助過(guò)你的人有可能再次幫助你。活動(dòng)策劃們也是絞盡腦汁策劃一些微信朋友助力的活動(dòng)，如助力得優(yōu)惠券、助力砍價(jià)、助力得獎(jiǎng)品（如圖 3-41）。
（4）曬照片
曬照片曾風(fēng)靡微信朋友圈，以拍照或截圖點(diǎn)贊的數(shù)量換取禮品。曬人物照也較為常見(jiàn)， 微信朋友圈一度成為曬娃陣營(yíng)， 各種曬娃狂魔層出不窮。除了自拍曬娃，還有曬表曬車(chē)曬手機(jī)，總之能曬的都拿出來(lái)曬。玩嗨的還有百事可樂(lè)曬罐子活動(dòng)（如圖 3-44 所示）。
2. 發(fā)福利
星巴克在 2013 年做了個(gè)“贈(zèng)送飲料”的活動(dòng)。活動(dòng)流程是：
關(guān)注星巴克微信公眾號(hào)；
互動(dòng)領(lǐng)紅包；
持紅包到門(mén)店購(gòu)買(mǎi)任意商品可獲贈(zèng)中杯飲料一杯。
活動(dòng)性質(zhì)是買(mǎi)一贈(zèng)一，但通過(guò)微信發(fā)福利的形式獲得了大量用戶關(guān)注（如圖 3-45 所示）。
3. 廣告互推合作
微信認(rèn)證后的公眾號(hào)在后臺(tái)可以申請(qǐng)開(kāi)通廣告主（粉絲超過(guò) 5 萬(wàn)可以開(kāi)通流量主功能）。這類(lèi)廣告模式同百度網(wǎng)盟的形式相似，廣告在各個(gè)微信公眾號(hào)底部展現(xiàn)，點(diǎn)擊價(jià)格很低，計(jì)費(fèi)方式為 CPC。后臺(tái)數(shù)據(jù)可以隨時(shí)查看廣告效果，也可以隨時(shí)調(diào)整廣告投放。
投放這類(lèi)廣告的效果要看投放的媒體號(hào)，優(yōu)先選擇和自己的媒體號(hào)同類(lèi)的號(hào)，次要選擇泛同類(lèi)的號(hào)，比如你的公眾號(hào)是做英語(yǔ)培訓(xùn)的，投放廣告的公眾號(hào)可以是英語(yǔ)學(xué)習(xí)、英語(yǔ)流利說(shuō)、英語(yǔ)詞典等跟英語(yǔ)相關(guān)的微信號(hào)，次要選擇可以投放學(xué)校里的英語(yǔ)系專(zhuān)業(yè)，教育培訓(xùn)類(lèi)公眾號(hào)等泛同類(lèi)微信號(hào)。
與優(yōu)質(zhì)的自媒體公眾號(hào)付費(fèi)合作或長(zhǎng)期互推是快速漲優(yōu)質(zhì)粉的秘訣之一。如何判斷自媒體是優(yōu)質(zhì)或劣質(zhì)尤為關(guān)鍵，經(jīng)過(guò)與自媒體運(yùn)營(yíng)者長(zhǎng)期打交道，筆者總結(jié)出 3 點(diǎn)辨別方法。
（1）看運(yùn)營(yíng)者是否是 PGC
PGC 不是官方封給內(nèi)容生產(chǎn)者的稱(chēng)號(hào)，PGC 是用戶送給專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的桂冠。想要成為一個(gè) PGC，首先需要對(duì)一個(gè)行業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期鉆研和實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)其規(guī)律奧妙并有自己的獨(dú)到見(jiàn)解，這需要時(shí)間的積累。其次一個(gè)PGC在運(yùn)營(yíng)微信號(hào)之前很有可能在其他新媒體平臺(tái)已經(jīng)有過(guò)內(nèi)容輸出。
當(dāng)然行業(yè)專(zhuān)業(yè)性是非常重要的，今天寫(xiě)經(jīng)濟(jì)文章，明天研究心理學(xué)，這樣雖然寬度是有了，但深度不足，內(nèi)容也很難扎到用戶的心坎里。
（2）粉絲群體屬性是判斷微信號(hào)是否值得投放的重要指標(biāo)
運(yùn)營(yíng)日語(yǔ)微信號(hào)時(shí)筆者和日語(yǔ)圈內(nèi)比較知名的自媒體人村長(zhǎng)在微信上有過(guò)長(zhǎng)期合作。微信合作時(shí)他的微博粉絲就有 30 多萬(wàn)人，且內(nèi)容都是日語(yǔ)學(xué)習(xí)方面，關(guān)注的粉絲日語(yǔ)專(zhuān)業(yè)大學(xué)生占到 40%，粉絲也是我的目標(biāo)用戶，且日語(yǔ)學(xué)習(xí)微信號(hào)的粉絲有一定的購(gòu)買(mǎi)能力。所以在他的微信號(hào)上投放廣告內(nèi)容帶來(lái)的用戶非常優(yōu)質(zhì)。
（3）看粉絲數(shù)量和閱讀比例
有的微信公眾號(hào)有 10 萬(wàn)粉絲，閱讀量卻不到 1 千，十有八九是刷出來(lái)的粉絲。淘寶網(wǎng)和豬八戒網(wǎng)有靠刷粉絲謀生的個(gè)人和公司，100 元刷 1萬(wàn)粉絲。如果按照二八理論分析，10 萬(wàn)粉絲最少也有 2 萬(wàn)閱讀量，實(shí)際可能只有 5000 閱讀量，所以閱讀量基數(shù)應(yīng)在 5000 到 2 萬(wàn)之間（如圖 3-48所示）。
（4）廣告費(fèi)用價(jià)格
排除互推合作，想要其他微信公眾號(hào)發(fā)你的廣告內(nèi)容需要支付一定費(fèi)用，如何衡量微信公眾號(hào)的廣告報(bào)價(jià)是否合理？看單價(jià)，筆者在和微信號(hào)初次合作時(shí)粉絲單個(gè)價(jià)格設(shè)定在 1 分到 5 分之間，如果超過(guò)這個(gè)區(qū)間就要慎重考慮與其合作的必要性。
假如一個(gè)微信號(hào)粉絲為 5 萬(wàn)人，一條微信廣告內(nèi)容的合理價(jià)格在500~2500 元，而微信運(yùn)營(yíng)者索要 5000 元的廣告費(fèi)，那么這次廣告所帶來(lái)的用戶量客單價(jià)相對(duì)于其他付費(fèi)渠道是否合理，他的微信廣告費(fèi)真的值 5000 元嗎？
優(yōu)質(zhì)的文案不怕傳播不出去，一些新媒體大號(hào)也可能會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)其他微信號(hào)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，KOL 導(dǎo)流是新媒體運(yùn)營(yíng)黏粉的一個(gè)渠道。微信公眾號(hào)“差評(píng)”在公眾號(hào)初創(chuàng)階段使用了微信廣告主推廣，自媒體公眾號(hào)合作及KOL 導(dǎo)流，文章閱讀量一個(gè)月內(nèi)從 1299 增加到了 77814，翻了 60 倍。
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