早在去年就已經(jīng)在測(cè)試的微信付費(fèi)閱讀，目前似乎已有正式開啟的前兆。此前知名IT人洪波在朋友圈表示，微信公眾號(hào)的付費(fèi)訂閱功能盡管有點(diǎn)姍姍來(lái)遲，但總算要來(lái)了。馬化騰也已回復(fù)微信付費(fèi)閱讀測(cè)試正在加快進(jìn)度。
微信為何要做付費(fèi)閱讀？會(huì)產(chǎn)生哪些連帶效應(yīng)與影響？
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)迎來(lái)了一個(gè)繁榮的時(shí)代，一方面BAT都在押寶內(nèi)容平臺(tái)，另一方面，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者開始進(jìn)入收獲期。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一年宣布獲得過(guò)單輪超1000萬(wàn)融資的“自媒體”項(xiàng)目就有37家，早期投資單輪額度超過(guò)1000萬(wàn)的項(xiàng)目，估值多半在1億以上。羅輯思維得到APP、李翔的《李翔商業(yè)內(nèi)參》、米未傳媒的《好好說(shuō)話》等付費(fèi)產(chǎn)品銷售風(fēng)向不錯(cuò)。
而微信公眾號(hào)面臨的一個(gè)問(wèn)題是微信紅利正在消失，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)呈現(xiàn)二八定律，20%的頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者或創(chuàng)業(yè)者坐享風(fēng)口紅利，大致吃下了行業(yè)80%的利潤(rùn)。
另一面，微信用戶打開率平均數(shù)在持續(xù)下降，從以下易贊平臺(tái)通過(guò)微信公眾平臺(tái)開放接口獲取的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，微信公眾號(hào)平均新增關(guān)注人數(shù)也在呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，公眾號(hào)漲粉越來(lái)越難。在無(wú)粉絲無(wú)收入的狀況下，公眾平臺(tái)的許多微信小號(hào)已經(jīng)停止更新。
但另一方面，目前內(nèi)容平臺(tái)越來(lái)越多，現(xiàn)在不僅有百家號(hào)、今日頭條、企鵝自媒體、微信公眾號(hào)、網(wǎng)易、鳳凰、搜狐、新浪、一點(diǎn)資訊與UC訂閱號(hào)等主流媒體平臺(tái)，還有迅雷號(hào)、天涯號(hào)、淘寶頭條號(hào)等許多工具類內(nèi)容平臺(tái)。
包括今日頭條、企鵝號(hào)、百度百家、UC訂閱號(hào)都開啟了作者補(bǔ)貼機(jī)制與廣告流量收入通道，因此，許多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在套路上與粉絲體量玩不過(guò)微信大V，都在將運(yùn)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移到這些其他的內(nèi)容平臺(tái)創(chuàng)收或者商業(yè)變現(xiàn)。
那么微信開啟內(nèi)容付費(fèi)，其背后的戰(zhàn)略目的或在于與諸多這些新興的自媒體平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，減緩微信公眾號(hào)的內(nèi)容下滑與內(nèi)容生產(chǎn)者流失的狀況，驅(qū)使內(nèi)容生產(chǎn)者將運(yùn)營(yíng)重心重新回到微信公眾平臺(tái)。
它會(huì)帶來(lái)的影響是，一方面，內(nèi)容要付費(fèi)閱讀，那么內(nèi)容提供方即內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在利益驅(qū)動(dòng)下，可能會(huì)將內(nèi)容封閉化，獨(dú)家投放在幾個(gè)收費(fèi)的平臺(tái)，比如得到APP、微信公眾號(hào)、在行、分答、喜馬拉雅付費(fèi)音頻等，而在其他沒(méi)有流量與收入的平臺(tái)將停止內(nèi)容供應(yīng)或者延遲供應(yīng)。
而付費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)可能因?yàn)槲⑿鸥顿M(fèi)閱讀的啟動(dòng)，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的流失，比如說(shuō)，從2016年至今，得到、在行/分答、知乎live、喜馬拉雅、吳曉波頻道、鈦媒體、36氪等先后推出各類內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品，籠絡(luò)了一大批名人IP，他們推出的內(nèi)容銷售數(shù)據(jù)也頗為不俗。
微信付費(fèi)閱讀一旦開啟，可能會(huì)相對(duì)削弱了得到APP等平臺(tái)的資訊類等付費(fèi)產(chǎn)品的吸引力與付費(fèi)內(nèi)容的流量，因?yàn)檫@些內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)的內(nèi)容提供方的收益還需要和平臺(tái)分成。
微信試水付費(fèi)是否從中抽成暫未可知，如果全額歸作者所有，運(yùn)營(yíng)付費(fèi)內(nèi)容的大V們很可能會(huì)慢慢將付費(fèi)粉絲逐步帶到微信公眾平臺(tái)。因此，某種程度上，它會(huì)對(duì)這些知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容平臺(tái)構(gòu)成一定的威脅。
同樣的，它會(huì)對(duì)羅輯思維、徐瀘生、李翔、和菜頭、吳曉波、一條徐瀘生、李笑來(lái)、和菜頭等這樣的內(nèi)容付費(fèi)的“成功者”構(gòu)成新的利好，毋庸置疑，由于他們的粉絲群規(guī)模已經(jīng)足夠龐大，這些成功者在其他平臺(tái)的付費(fèi)模式已經(jīng)培育了一定的粉絲群。
羅輯思維的“得到”中有十幾位大V入駐，其訂閱費(fèi)用為一年199元，每個(gè)大V在平臺(tái)的訂閱粉絲人數(shù)超過(guò)兩萬(wàn)人，那么微信付費(fèi)機(jī)制會(huì)將這其中的部分大V的付費(fèi)粉絲遷移到微信平臺(tái)，也因此可以多一份收入。
由于內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)與微信公眾平臺(tái)之間構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，那么這些內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)可能會(huì)有更加嚴(yán)苛的排他性協(xié)議，對(duì)內(nèi)容要求獨(dú)家提供，并且可能會(huì)出現(xiàn)二選一的平臺(tái)與內(nèi)容生產(chǎn)者的暗戰(zhàn)。
而微信付費(fèi)機(jī)制最重要是波及到讀者的利益，可能會(huì)造成讀者的情緒反彈。因?yàn)楣娞?hào)它并非一開始就是付費(fèi)的機(jī)制，從免費(fèi)過(guò)渡到收費(fèi)，這在用戶端會(huì)有陣痛期與適應(yīng)期，因?yàn)橄蛴脩舳耸召M(fèi)破壞了平臺(tái)方、作者、用戶三方之間的默認(rèn)的內(nèi)容免費(fèi)規(guī)則以及粉絲與作者之間心照不宣的免費(fèi)協(xié)議。
導(dǎo)致用戶的反彈與抵觸可能在所難免，在市場(chǎng)供求決定價(jià)格水平的市場(chǎng)機(jī)制面前，不考慮內(nèi)容付費(fèi)的基礎(chǔ)就達(dá)不到符合預(yù)期的效果。
當(dāng)前許多內(nèi)容付費(fèi)用戶的理念是，能夠花錢的就不花時(shí)間。內(nèi)容付費(fèi)對(duì)應(yīng)了他們的節(jié)省時(shí)間篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。
也正如有網(wǎng)友指出，這波浪潮能夠慫恿多久真愛粉掏腰包值得用時(shí)間來(lái)看，如同看歷史是需要有焦距的。用戶看重是某個(gè)“字號(hào)”有價(jià)，不是只是說(shuō)知識(shí)有價(jià)。
而對(duì)另一部分習(xí)慣免費(fèi)的知識(shí)與內(nèi)容焦慮群體來(lái)說(shuō)，當(dāng)微信平臺(tái)內(nèi)容開始封閉起來(lái)開啟，會(huì)讓一部分免費(fèi)的內(nèi)容變得稀缺，它會(huì)加深部分知識(shí)或者內(nèi)容愛好者的焦慮。
相對(duì)于羅輯思維得到APP上的那些自帶流量與粉絲屬性是付費(fèi)的IP，許多個(gè)人的公眾號(hào)而言連讓用戶打賞、構(gòu)建付費(fèi)社群、賣廣告的模式都欠缺基礎(chǔ)難以維持，根源在于前者做內(nèi)容付費(fèi)的成功，更多是個(gè)人品牌積累到一定程度之后，乘著風(fēng)口，建立在廣泛的“粉絲基礎(chǔ)”之上水到渠成的結(jié)果。
而他們正從微信公眾號(hào)向其他付費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)移。包括知乎Live到果殼網(wǎng)“在行”、“分答”，到羅振宇的“得到”到喜馬拉雅的付費(fèi)音頻等都在接盤微信大V。如何將這些大V從付費(fèi)平臺(tái)圈養(yǎng)模式中重新拉回微信公眾平臺(tái)，則是微信公眾號(hào)啟動(dòng)付費(fèi)閱讀的一大重要戰(zhàn)略目的。
當(dāng)然，微信付費(fèi)模式是否是通過(guò)設(shè)置門檻采取邀請(qǐng)制在一小部分頭部大V中執(zhí)行還是通過(guò)開放式執(zhí)行還很難說(shuō)，如果是開放式，那么會(huì)對(duì)許多微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者形成吸引力紛紛試水，但這其中是有風(fēng)險(xiǎn)的。
對(duì)于尚未形成個(gè)人IP、魅力人格體、粉絲尚未形成一定的規(guī)模，尚不足以對(duì)粉絲進(jìn)行分層，還沒(méi)有達(dá)成構(gòu)建稀缺性付費(fèi)內(nèi)容的基礎(chǔ)的時(shí)候，嘗試內(nèi)容付費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)就在于，大量掉粉或不可避免。
內(nèi)容提供方的第一訴求應(yīng)該是免費(fèi)實(shí)現(xiàn)大范圍的傳播和觸達(dá)，收費(fèi)機(jī)制則制造封閉圍墻與傳播性是一對(duì)天然的矛盾體。
微信為何不做付費(fèi)轉(zhuǎn)載？
筆者建議微信啟動(dòng)付費(fèi)閱讀的同時(shí)，可以同時(shí)設(shè)置付費(fèi)轉(zhuǎn)載，微信的機(jī)制是去中心化，部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者沒(méi)有渠道、資源來(lái)獲取粉絲，對(duì)他們而言，他們最大的訴求是通過(guò)免費(fèi)實(shí)現(xiàn)大范圍的傳播和觸達(dá)，讀者消費(fèi)完可自愿打賞。
而微信轉(zhuǎn)載模式被某些手握流量的內(nèi)容營(yíng)銷號(hào)轉(zhuǎn)載拿去套取粉絲，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容原創(chuàng)者并沒(méi)有任何收入，這并非一種公平的機(jī)制。
早在去年，筆者在此前的文章中就指出，相比做付費(fèi)閱讀，微信更需要做的是付費(fèi)轉(zhuǎn)載。被轉(zhuǎn)載多少某種程度上可以是衡量文章優(yōu)質(zhì)度與價(jià)值性的重要標(biāo)準(zhǔn)。
事實(shí)上，轉(zhuǎn)載付費(fèi)模式的基礎(chǔ)是對(duì)作者勞動(dòng)的肯定，也符合現(xiàn)行著作權(quán)法的規(guī)定。按照現(xiàn)行著作權(quán)法的規(guī)定，只要作者和發(fā)表機(jī)構(gòu)沒(méi)有申明禁止轉(zhuǎn)載，原則是可以轉(zhuǎn)載的，但在轉(zhuǎn)載中，一方面是需要注明作者和文章出處，即發(fā)表機(jī)構(gòu)，二是原則上需要支付一定的報(bào)酬。
微信的原創(chuàng)聲明解決了第一個(gè)問(wèn)題，但尚未解決第二個(gè)，即支付一定的報(bào)酬。
讓微信來(lái)解決付費(fèi)轉(zhuǎn)載的問(wèn)題，或許能推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載相關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)一步完善。對(duì)于轉(zhuǎn)載方而言，付費(fèi)也算是對(duì)原創(chuàng)作者勞動(dòng)成果的尊重與補(bǔ)償。一舉多得，解決了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的報(bào)酬，也能鼓勵(lì)更多的小眾優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者在微信平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容的積極性。
微信付費(fèi)閱讀的蝴蝶效應(yīng)：是否做付費(fèi)閱讀，公號(hào)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)慎重思考
總的來(lái)說(shuō)，微信付費(fèi)閱讀啟動(dòng)，會(huì)對(duì)行業(yè)、用戶與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的利益產(chǎn)生多方面鏈條式波及的蝴蝶效應(yīng)，它會(huì)是大V與內(nèi)容IP們的春天，大V又多了一個(gè)內(nèi)容收費(fèi)的渠道。
而對(duì)于諸多內(nèi)容平臺(tái)、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)甚至網(wǎng)文平臺(tái)來(lái)說(shuō)，微信付費(fèi)戰(zhàn)略多少會(huì)轉(zhuǎn)移一部分優(yōu)質(zhì)大V資源重點(diǎn)進(jìn)入微信公眾號(hào)付費(fèi)渠道創(chuàng)收，而當(dāng)前的內(nèi)容平臺(tái)可能會(huì)基于當(dāng)前的內(nèi)容付費(fèi)大潮，也紛紛啟動(dòng)付費(fèi)戰(zhàn)略，開辟相關(guān)頻道，拉攏一部分核心內(nèi)容優(yōu)質(zhì)作者來(lái)對(duì)抗。
另外，微信付費(fèi)開啟之后，會(huì)推動(dòng)更多公號(hào)運(yùn)營(yíng)者將內(nèi)容包裝成體系化的知識(shí)與課程以便出售，套路化的內(nèi)容會(huì)增多。
與此同時(shí)，微信付費(fèi)將形成一種淘汰機(jī)制，它會(huì)讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者吸附更多粉絲與流量，一旦原創(chuàng)內(nèi)容大號(hào)都紛紛筑起內(nèi)容封閉付費(fèi)的圍墻，意味著營(yíng)銷號(hào)、轉(zhuǎn)載號(hào)的生存空間會(huì)被壓縮。
但貿(mào)然嘗試付費(fèi)的公眾號(hào)可能在掉粉的情況下迅速終止嘗試止損，或?qū)⒉坏貌恢貑⒚赓M(fèi)戰(zhàn)略來(lái)挽救不斷流失的粉絲。其中，一部分公眾號(hào)會(huì)成為炮灰。
但對(duì)于部分非大V但卻是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，也會(huì)構(gòu)成間接利好，如果能在微信啟動(dòng)付費(fèi)的當(dāng)口，能源源不斷免費(fèi)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，沒(méi)準(zhǔn)能收割并接盤到許多從大V付費(fèi)閱讀訂閱號(hào)中退出來(lái)的粉絲。
用戶習(xí)慣了微信內(nèi)打賞的模式，習(xí)慣了免費(fèi)+廣告模式，一時(shí)之間突然要接受付費(fèi)的模式，這其中的觀念扭轉(zhuǎn)還需要一定的時(shí)間。
對(duì)于微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，想必他們非常明白，在漲粉越來(lái)越難的困境下，粉絲的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)短期付費(fèi)所獲取的收益。
筆者此前指出，付費(fèi)內(nèi)容對(duì)應(yīng)的是用戶的“心理閾值”，用戶希望用合理價(jià)格買來(lái)的用來(lái)提高效率的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)付費(fèi)內(nèi)容的心理預(yù)期非常高，如果在一個(gè)足夠長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，沒(méi)法做到高強(qiáng)度刺激性的洗腦并圈占他們的心智，內(nèi)容不符合讀者預(yù)期，他們停止付費(fèi)、內(nèi)心抵觸的可能性會(huì)非常大。
因此，微信內(nèi)容付費(fèi)是否會(huì)讓打開率下降的狀況有所改善，目前還很難說(shuō)。
而付費(fèi)閱讀，保護(hù)原創(chuàng)，為作者創(chuàng)收，出發(fā)點(diǎn)為自媒體邏輯與前提是有付費(fèi)買單的心理與需求基礎(chǔ)，但如前所述，當(dāng)微信公眾號(hào)的打開率不斷下降，意味著由信息構(gòu)成的產(chǎn)品的邊際成本都在趨零化，內(nèi)容是不是剛需型需求，是否具備稀缺性，最終要看掌握在誰(shuí)手里。
但即便是大V也并不是都能躺著掙錢，目前有業(yè)內(nèi)人士做過(guò)相關(guān)的用戶調(diào)查，發(fā)現(xiàn)許多付費(fèi)訂閱用戶在幾周后，仍會(huì)高頻打開閱讀或聆聽內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品的人已寥寥無(wú)幾，部分會(huì)降至一個(gè)月一次左右。所以，大V們事實(shí)上面對(duì)付費(fèi)閱讀這事兒，也很焦慮。
因此，內(nèi)容付費(fèi)，但對(duì)于當(dāng)下許多公號(hào)運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，自己的內(nèi)容是否能夠達(dá)成付費(fèi)的基礎(chǔ)，是否需要去適當(dāng)包裝制定內(nèi)容規(guī)劃去迎合微信當(dāng)前的內(nèi)容付費(fèi)戰(zhàn)略，依然是值得他們慎重思考的一件事兒。
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