短視頻對公眾號的影響是不均衡的,公眾號中不同垂直內(nèi)容品類,對短視頻的崛起彈性系數(shù)和敏感度不同。
簡單來說,我們認為短視頻奪走的用戶時間,依舊是“KILL TIME”部分,用戶把看“爽文”的時間,用于看短視頻了,而公眾號中的嚴(yán)肅內(nèi)容、精英化內(nèi)容,影響則較小。
如何區(qū)分公眾號中的“爽文”和“嚴(yán)肅內(nèi)容”?
我們認為,“爽文”具有被動性,常常容易勾起用戶的獵奇心理,并煽動情緒;而“嚴(yán)肅內(nèi)容”具有用戶主動性,用戶會主動查找觀看,并在長期關(guān)注的過程中產(chǎn)生內(nèi)容信任感。
因此不難解釋,近年來公眾號中的“硬核內(nèi)容”變得更受用戶喜愛了,不少用戶開始追求公眾號內(nèi)容中的“信息增量”。
這背后是用戶對公眾號“定位”的緩慢變化,今天的用戶與五年前的用戶,對公眾號的態(tài)度不會相同,對公眾號的看法差異甚遠,認為能從公眾號中獲取的東西也大不相同。
如果說以前的公眾號內(nèi)容是“報紙”,更加平民化,那么如今公眾號內(nèi)容正在成為“雜志”,更加精英化。
公眾號未來或許不再是一個大眾平臺,但每個人都依舊離不開公眾號信息。
02
視頻號無法,也沒必要,跟抖音快手比。
微信的最大優(yōu)勢是社交關(guān)系鏈,因此視頻號的發(fā)展規(guī)劃,一定會與社交關(guān)系鏈相關(guān),微信沒有必要為了對標(biāo)抖音快手而做視頻號,視頻號會走出一條截然不同的道路。
但我們以前也說過,我們不太看好視頻號的未來。
一方面,微信是圖文時代的產(chǎn)物,且以效率為重要設(shè)計原則,在做視頻產(chǎn)品中并不占優(yōu),“殺時間”的視頻消費,是反效率的;另一方面,視頻內(nèi)容不僅是線性內(nèi)容形式,而且與社交關(guān)系的結(jié)合,存在難度。
這種難度表現(xiàn)在,視頻號無法提供一個沉浸式的觀看體驗。
試想一下,當(dāng)用戶在視頻號頁面看到足夠好看的視頻時,用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)沖動做出轉(zhuǎn)發(fā)動作后,場景就直接跳出了視頻號頁面,從而進入聊天對話頁面。這意味著,視頻號是為社交服務(wù),而非單獨的沉浸式場景。
但后續(xù)的問題在于,好友在收到轉(zhuǎn)發(fā)的視頻號內(nèi)容后,需要線性地觀看完全部內(nèi)容(而難以跳躍觀看,與圖文不同),才能與發(fā)送者進行內(nèi)容的討論和對話。這就導(dǎo)致,視頻號的內(nèi)容不能太長,無法承載長視頻內(nèi)容。
而正是這種非沉浸式的視頻觀看體驗,將會使視頻號與抖音快手的內(nèi)容品類分布,最終有極大差別。
我們認為,視頻號的內(nèi)容將無法達到“最優(yōu)狀態(tài)”,而會長時間(甚至始終)保持“差點意思”的內(nèi)容水準(zhǔn)。因為很簡單,當(dāng)視頻內(nèi)容優(yōu)秀到用戶想轉(zhuǎn)發(fā)分享時,他就離開了視頻號頁面,視頻號從而產(chǎn)生消費不足,難以支撐更多內(nèi)容流轉(zhuǎn),這是個悖論。
視頻號推出有幾個月了吧,但我們認為依舊不溫不火,顯然,微信對視頻號擁有足夠耐心。
03
視頻號的現(xiàn)在,不是視頻號的未來。
好像不久前新榜曾經(jīng)發(fā)布過一份視頻號賬號排行榜,10萬粉絲就能進入視頻號TOP100。這給許多人造成了兩種幻覺,第一,視頻號很容易做,10萬粉就是頭部了;第二,按照目前上榜賬號內(nèi)容做,就能搶占紅利。
顯然,目前視頻號還處于一個早期階段,微信自身也在不斷摸索中,但視頻號與公眾號不同的一點在于,視頻號有平臺的推薦機制。
這就意味著,就算加入了再多的社交分發(fā),視頻號依舊是中心化的形態(tài),微信流量分配規(guī)則/算法的變化,可以對整個視頻號內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)生影響。也正因為流量分配算法在不斷被優(yōu)化,視頻號內(nèi)容就會不斷出現(xiàn)迭代,無法像公眾號那樣“一招鮮”,獲取紅利后便高枕無憂。
此外,無數(shù)的歷史證明,早期平臺的內(nèi)容形態(tài),與成熟期的內(nèi)容形態(tài),有天壤之別,相信其中的邏輯大家也不難理解。
因此,未來在視頻號受歡迎的內(nèi)容,注定不是現(xiàn)在的TOP100主流。甚至我們認為,今天在TOP100榜單上的那些人,被宣告了無法進局成熟期的視頻號內(nèi)容生態(tài)。
這是個網(wǎng)紅速朽的時代,特別是當(dāng)這個網(wǎng)紅在中心化流量內(nèi)容平臺中。
04
相比于今年的動作頻頻,公眾號顯得后知后覺。
讓人們訝異的是,公眾號的流量分配開始變得中心化,即微信會使用它認為高效的方式,給你推送相關(guān)文章信息。
目前我感受到比較重大的改動有五點:
文末的相關(guān)文章推薦;
訂閱號頁面的亂序信息流;
專輯(原頁面模板)整合;
號內(nèi)搜功能;
付費專欄。
當(dāng)然,還有搜一搜頁面中的“圈子”功能似乎在跟公眾號打通,公眾號未來或許可以將粉絲拉入這個開放性社區(qū)運營;視頻號內(nèi)容已經(jīng)可以帶動公眾號圖文鏈接,視頻號或許會成為公眾號的重要導(dǎo)流入口;以及逐漸受歡迎的“看一看”。
其實公眾號的諸多新功能嘗試早就該測試,或許是短視頻的興起給了微信臨門一腳。
但我們持保留意見的地方是,公眾號的種種改動,是在越改越“好”嗎?這里的“好”,指的是能提高用戶興趣信息的接收效率。
根據(jù)我們主觀感受和觀察(不一定準(zhǔn)),公眾號的相關(guān)文章推薦、相關(guān)賬號推薦,大多基于內(nèi)容題材的相似度。比方說,你在看一篇關(guān)于“視頻號”的分析文章,微信可能會推薦給你另一篇關(guān)于“視頻號”的推薦文章。
但前文說過,我們認為公眾號正在從“報紙”走向“雜志”,我們或許會訂閱很多報紙,但未必會訂閱很多雜志。邏輯在于,雜志的內(nèi)容更加“深度”,有“一篇文章讀懂XXX”的屬性,在看完某個主題的一兩篇深度文章后,用戶沒有必要去看其他關(guān)于這個主題的文章,因此推薦效率就降低了。
基于此,我們對微信的推薦算法效率保持一定的懷疑和期待,相比于“相關(guān)推薦”,我們對“看一看”這種社交分發(fā)保持看好,但“看一看”的問題在于門檻較高,需要用戶以社交信用做內(nèi)容分發(fā)擔(dān)保。
或許不是微信慌了,而是微信弄不太懂用戶需求了,又或者是微信作為前視頻時代的產(chǎn)品,大象難轉(zhuǎn)身。
當(dāng)然,我們還沒有自大到教張小龍做產(chǎn)品的地步。
05
圖文不會死,沒什么可擔(dān)心。
短視頻、直播對圖文有重大沖擊,但不必杞人憂天,圖文依舊會成為重要的閱讀載體。
在電視剛被發(fā)明的時代,便有人預(yù)言書籍將死,但結(jié)果證明,書籍依舊保持強有力的生命力,圖文內(nèi)容也是如此。
內(nèi)容形式的分化,導(dǎo)致的結(jié)果是內(nèi)容品類的分化。在電視發(fā)明之前,書籍承擔(dān)了各種各樣的內(nèi)容消費需求;在電視發(fā)明之后,書籍將娛樂性內(nèi)容消費需求轉(zhuǎn)移給了電視,二者承擔(dān)的內(nèi)容品類開始細分。
無論是短視頻,還是直播成為主流,改變的只是內(nèi)容品類在不同媒介/渠道中的分布,而不會淘汰或消滅某個媒介/渠道。這就意味著,相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作者,在面對媒介/渠道變遷時,需要判斷,自己的內(nèi)容品類到底會不會受媒介/渠道變遷的重大影響。
除非,新渠道功能可以完全替代舊渠道,比如說電報就被互聯(lián)網(wǎng)即時通訊幾乎完全替代了。
媒介/渠道決定內(nèi)容品類,每當(dāng)我們表達這個觀點時,總會有反對或不理解的聲音。一大反對意見在于,電視內(nèi)容也可以非娛樂化,也可以很深刻。
我們這里再次解釋,電視的視覺表現(xiàn)形式、用戶使用場景,都更適合娛樂化內(nèi)容的展現(xiàn),因此電視臺為了盈利的最大化,最終就會導(dǎo)致越來越娛樂化。其他媒介也可以同理推導(dǎo)。
無論是短視頻、電視、公眾號、報紙、雜志……大部分內(nèi)容產(chǎn)品,都是流量型產(chǎn)品,這是因為內(nèi)容媒體的商業(yè)模式是廣告變現(xiàn),(精準(zhǔn))流量越多,意味著廣告收入越大、媒體價值商業(yè)越大。當(dāng)然,電商的出現(xiàn),使這個結(jié)論沒有那么絕對,但內(nèi)容電商又是另外一個話題了。
圖文不會死,但對于創(chuàng)作者而言需要認清,到底是該堅守,還是該向前。
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