比如,一開(kāi)始不懂得看數(shù)據(jù)工具,投放了1個(gè)超級(jí)明顯的水號(hào),錢(qián)是花出去了,引流來(lái)的只有20幾個(gè)人,真是氣的腎疼!當(dāng)然,甄別水號(hào)只是投放中非常容易跳出的坑,最難的部分還是自己要在工作慢慢總結(jié)投放的思路和策略,建立自己選號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)。下面,就結(jié)合我這幾個(gè)月真實(shí)的工作經(jīng)歷,按以下模塊,來(lái)講講我對(duì)公眾號(hào)投放的看法。
文章核心模塊有:
1、投放公眾號(hào)的全流程是什么?
2、投放的轉(zhuǎn)化流程怎么設(shè)置?
3、選號(hào)的方法有哪些?
4、如何評(píng)估賬號(hào)?
5、投放中要避開(kāi)哪些坑?
6、瓶頸期如何優(yōu)化投放工作?
投放公眾號(hào)的全流程是什么?
在聊投放流程之前,首先要明確的是公司的投放目標(biāo)。有些公司的投放目標(biāo)簡(jiǎn)單粗暴,就是為了獲取用戶(hù),然后轉(zhuǎn)化這部分用戶(hù),要的就是投放帶來(lái)的真金白銀;而有些公司財(cái)大氣粗,做投放僅僅是為了品牌宣傳,對(duì)轉(zhuǎn)化這塊基本不會(huì)看重;當(dāng)然也會(huì)有些公司為了快速獲取用戶(hù),只要整體賬號(hào)投放不賠錢(qián)或者少賠錢(qián)就行……總之,不同公司因?yàn)榘l(fā)展現(xiàn)階段的不同,設(shè)置的投放目標(biāo)也就不同,相應(yīng)的,對(duì)投放負(fù)責(zé)人的要求也就會(huì)不一樣了。比如,有些投放負(fù)責(zé)人只要保證獲客成本不超過(guò)xx元就可以,而我們公司算剛起步不久,資金相對(duì)較少,做投放這塊主要就是為了盈利。確定了投放目標(biāo)后,下一步才應(yīng)該考慮投放的全部流程,做相應(yīng)的工作。包括投放前要準(zhǔn)備的物料、對(duì)賬號(hào)的預(yù)估、以及投放后對(duì)效果的跟進(jìn)、復(fù)盤(pán)、優(yōu)化工作。準(zhǔn)備物料階段:1、寫(xiě)幾版不同主題的軟文,方便測(cè)試哪版文案的引流率更高。2、撰寫(xiě)活動(dòng)頁(yè)和落地頁(yè)文案,以及心里有大概排版板式。3、設(shè)計(jì)投放轉(zhuǎn)化流程(下面會(huì)詳細(xì)展開(kāi)講)。4、初步選擇適合投放的賬號(hào),細(xì)分不同類(lèi)型屬性。評(píng)估賬號(hào)階段:這里評(píng)估賬號(hào),指用數(shù)據(jù)核算的方式預(yù)測(cè)某個(gè)備選賬號(hào),能不能滿(mǎn)足自己的投放目標(biāo)。這一步非常重要,下面也會(huì)詳細(xì)展開(kāi)講。投放后階段:1、總結(jié)不同類(lèi)型賬號(hào)的引流率,對(duì)評(píng)估新賬號(hào)提供數(shù)據(jù)支撐。2、優(yōu)化軟文的內(nèi)容和標(biāo)題,提高文章打開(kāi)率。3、和社群運(yùn)營(yíng)同事一起思考能提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率的方法。4、效果不好的賬號(hào)要復(fù)盤(pán)找出原因,解決問(wèn)題。因?yàn)槲彝斗诺哪繕?biāo)是為了盈利,所以,從引流到用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)整個(gè)流程我都要參與,并且需要考慮到每個(gè)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然,如果你只考核獲客成本的話(huà),那后續(xù)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率就和你沒(méi)關(guān)系了。
投放的轉(zhuǎn)化流程怎么設(shè)置?
我們是做在線(xiàn)教育產(chǎn)品的,目前行業(yè)里基本有4種投放流程。第一,低價(jià)課程拼團(tuán),并且送大量實(shí)體禮品的流程。這類(lèi)投放文章的活動(dòng)力度都很大,適用于有一定品牌知名度,并且課程性?xún)r(jià)比較高的產(chǎn)品。比如,勵(lì)步英語(yǔ),當(dāng)然,因?yàn)橛幸欢ǖ闹龋查_(kāi)始投放朋友圈的廣告了。第二,要求用戶(hù)留電話(huà),銷(xiāo)售跟進(jìn)的流程。這類(lèi)投放流程適合客單價(jià)比較高,公司設(shè)有電銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品。比如魔力耳朵,客單價(jià)較高,媽媽們一般不會(huì)輕易就買(mǎi)這么貴的課程,需要銷(xiāo)售一個(gè)個(gè)跟進(jìn)。
第三,引導(dǎo)用戶(hù)加客服微信,進(jìn)群免費(fèi)上體驗(yàn)課的流程。這類(lèi)投放都需要專(zhuān)業(yè)的社群運(yùn)營(yíng)人員做好群運(yùn)營(yíng),從而引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)課,一般,這類(lèi)課程內(nèi)容有一定的競(jìng)爭(zhēng)力,客單價(jià)也適中,這樣用戶(hù)上完體驗(yàn)課后,感覺(jué)孩子學(xué)的還不錯(cuò),就能直接下手買(mǎi)了,其中,最長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化周期也不過(guò)1個(gè)月左右,特別的個(gè)例能延長(zhǎng)到2個(gè)月。
最后一種投放流程和第三種差不多,只是最開(kāi)始先把用戶(hù)引流到公眾號(hào)上,然后再引導(dǎo)用戶(hù)加微信、進(jìn)群上體驗(yàn)課。這種方式為了不浪費(fèi)投放來(lái)的用戶(hù),先引流到公眾號(hào)。畢竟來(lái)一個(gè)人成本就高達(dá)幾十塊錢(qián)了,而購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率又比較低,剩下那么一堆人上完體驗(yàn)課又不買(mǎi),總不能白白浪費(fèi)。至少在公眾號(hào)里還能用文章或者資源多次觸及到她們。這種投放方式比較適合公眾號(hào)內(nèi)容、資源有一定競(jìng)爭(zhēng)力,并且有一定知名度的品牌,比如,常青藤爸爸,就一直用的就是這種流程。說(shuō)到這也想講下,我剛開(kāi)始設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化流程這塊遇到的問(wèn)題。最開(kāi)始,領(lǐng)導(dǎo)和我商量:我們不太想在用戶(hù)轉(zhuǎn)化這塊花大量的人力,更希望用戶(hù)看到我們的免費(fèi)領(lǐng)課活動(dòng),自己參加試課,試完課再領(lǐng)優(yōu)惠卷去購(gòu)課。所以,當(dāng)時(shí)活動(dòng)落地頁(yè)設(shè)計(jì)了3個(gè)入口,分別是免費(fèi)領(lǐng)課、免費(fèi)領(lǐng)優(yōu)惠卷、免費(fèi)領(lǐng)講座,并沒(méi)有按以上的4種投放流程來(lái)。
然后我選擇了一個(gè)1200塊錢(qián)的小號(hào)進(jìn)行測(cè)試,12小時(shí)以后,總結(jié)了一下后臺(tái)數(shù)據(jù):點(diǎn)3個(gè)入口的用戶(hù)都有,其中免費(fèi)領(lǐng)課用戶(hù)的有37個(gè)人,可沒(méi)有一個(gè)人上完課的,相當(dāng)于0轉(zhuǎn)化!這結(jié)果可有點(diǎn)慘,我有點(diǎn)懵。痛定思痛后,和領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了復(fù)盤(pán)。發(fā)現(xiàn)了2個(gè)問(wèn)題,第一:設(shè)計(jì)的入口太多了,分解了用戶(hù)注意力,用戶(hù)根本不知道要干什么,第二:即使用戶(hù)能自己領(lǐng)課,但是大部分人還是不知道怎么去上課,這部分原因后來(lái)調(diào)整了流程也能證明。接著,我就調(diào)整到最簡(jiǎn)單的投放流程,也就是上面說(shuō)的第三種:引導(dǎo)用戶(hù)加微信,社群運(yùn)營(yíng)同事再拉人進(jìn)群,統(tǒng)一開(kāi)課上課,有什么不懂的,直接在群里指導(dǎo)。調(diào)整后,我又選擇了一個(gè)小號(hào)進(jìn)行測(cè)試,這時(shí),各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率基本就正常了??偨Y(jié)一下,運(yùn)營(yíng)真是應(yīng)該把用戶(hù)當(dāng)做啥都不會(huì)的小孩來(lái)對(duì)待,尤其涉及活動(dòng)流程這塊,一定要通俗易懂,用戶(hù)根本沒(méi)有耐心去研究你這個(gè)活動(dòng)流程是怎么樣的,課是怎么上的。其次,投放花的都是真金白銀,多了一節(jié)轉(zhuǎn)化流程,就會(huì)損失10%-30%的用戶(hù),這個(gè)數(shù)據(jù)毫不夸張。
選號(hào)的方法都有哪些?
做為一名投放人,最難的就是選號(hào)了!畢竟優(yōu)質(zhì)的賬號(hào)是有限的,很多人投了100多個(gè)賬號(hào)后,就感覺(jué)有點(diǎn)空虛了,因?yàn)楹茈y找到好的賬號(hào)了,要么閱讀單價(jià)太貴,號(hào)主還愛(ài)答不理的,沒(méi)法下手,要么遍地都是刷量的賬號(hào),真的太難了。當(dāng)然誰(shuí)讓咱干這個(gè)工作呢,還是得想辦法多找賬號(hào)啊。我一般有5種找號(hào)的方式。
1、關(guān)注優(yōu)質(zhì)賬號(hào),看互推賬號(hào),靠譜指數(shù):1顆星
很多育兒賬號(hào)的號(hào)主都有自己圈子,她們會(huì)互推些賬號(hào)。這就需要上下班路上,多關(guān)注賬號(hào),看里面的互推消息了。這種情況比較少,不可能是尋找號(hào)源的主力,所以只給1顆星吧。
2、用搜狗或者微信搜索 靠譜指數(shù):2顆星
除了媒介推薦以外,自己也得拓寬號(hào)源。我平時(shí)會(huì)用搜狗,搜一些和我們高度相關(guān)的關(guān)鍵詞來(lái)找賬號(hào)。這里的關(guān)鍵詞最好是專(zhuān)業(yè)一些的關(guān)鍵詞。比如:我們的產(chǎn)品理念和蓋兆全《做孩子最好的英語(yǔ)學(xué)習(xí)規(guī)劃師》里面的理念相同,那我就可以把這蓋兆全當(dāng)作關(guān)鍵詞來(lái)搜索。這種找號(hào)方式效率相對(duì)低些,要么找到的是幾萬(wàn)閱讀量的大號(hào),要么就是幾十閱讀量的小號(hào),很少有腰部的賬號(hào),給2顆星吧。
3、媒介推薦,靠譜指數(shù):3顆星
這3顆星是打給媒介的,靠譜的媒介真是太少了。根據(jù)我以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,加10個(gè)媒介,估計(jì)里面只有1個(gè)靠譜的。說(shuō)他們不靠譜,其實(shí)更應(yīng)該說(shuō)他們不專(zhuān)業(yè),隨便推介賬號(hào)。我每次都明確說(shuō)過(guò)要一些3-6歲優(yōu)質(zhì)的育兒賬號(hào),結(jié)果一推賬號(hào),就是:某媽教你怎么做頭發(fā)、寶寶輔食、辣媽穿衣……這些賬號(hào)一看名字就不符合我的要求啊。就說(shuō)寶寶輔食吧,3歲之后的孩子誰(shuí)還吃輔食呢?很明顯,這些賬號(hào)的粉絲都不是我們的受眾。當(dāng)然,也會(huì)有些很專(zhuān)業(yè)的媒介,推薦一些質(zhì)量很好的賬號(hào)。這類(lèi)媒介真是可遇不可求,很棒!所以真是不由感慨,任何一個(gè)工種,不管門(mén)檻高低,都有做的好的、不好的,這其中就在于思考、用心了。共勉吧!
4、競(jìng)品和有重疊用戶(hù)品牌投過(guò)的賬號(hào) 靠譜指數(shù):4顆星
找賬號(hào)當(dāng)然少不了看競(jìng)品以及和自家產(chǎn)品有共同用戶(hù)群體的品牌。但是,這個(gè)選號(hào)范圍只是進(jìn)入備選賬號(hào)池,最后還得根據(jù)自己的選號(hào)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)賬號(hào)進(jìn)行甄別,才能確定是否投放。投的多了以后,對(duì)競(jìng)品投放習(xí)慣基本也會(huì)有所了解,比如某產(chǎn)品,有錢(qián),廣投,那它家投過(guò)的賬號(hào),我就要好好考慮了,而另外一個(gè)產(chǎn)品,能挖掘出好賬號(hào),投放相對(duì)謹(jǐn)慎,看它家投放過(guò)的賬號(hào),尤其是這個(gè)產(chǎn)品復(fù)投過(guò)的賬號(hào),我就會(huì)稍微多些信心。這種方式找號(hào)能找到大量的賬號(hào),效率相對(duì)較高,所以,值4顆星。
5、另辟蹊徑找號(hào)法 靠譜指數(shù):不評(píng)星
哈哈,這種方法就是自己隨機(jī)發(fā)揮了。比如有一些聊的比較好的用戶(hù),可以問(wèn)問(wèn)她們關(guān)注哪些賬號(hào)。再比如,找一些優(yōu)質(zhì)的垂直賬號(hào),她們都有轉(zhuǎn)載文章的群,而這些需要轉(zhuǎn)載文章的公眾號(hào),基本上和這個(gè)優(yōu)質(zhì)賬號(hào)的用戶(hù)群體差不多,這不也就是我們的用戶(hù)群體嘛。
一個(gè)群里面就有300-400個(gè)號(hào)的新媒體運(yùn)營(yíng)人員,進(jìn)這個(gè)群,就能看到大家掌管的是哪個(gè)公眾號(hào)了,看對(duì)眼,都不用自己?jiǎn)柭?lián)系方式,直接就能加好友私聊了,效率杠杠的。
如何評(píng)估賬號(hào)?
初步選好賬號(hào),當(dāng)然要評(píng)估哪個(gè)賬號(hào)適合投放了。就像我前面說(shuō)的,評(píng)估賬號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)要結(jié)合自己的投放目標(biāo)、投放流程來(lái)看。我會(huì)根據(jù)測(cè)試過(guò)的數(shù)據(jù)評(píng)估到購(gòu)買(mǎi)這個(gè)環(huán)節(jié)。具體來(lái)說(shuō),就是把從用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)文章到購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)分解成一系列節(jié)點(diǎn),有些節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率是不變的,那就直接預(yù)估某個(gè)數(shù)值,而文章引流這塊以及購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率是變化的,就要根據(jù)之前的數(shù)據(jù)以及自己的經(jīng)驗(yàn)去評(píng)估了。
這是我投放一個(gè)賬號(hào)前要預(yù)估的數(shù)據(jù),如果你負(fù)責(zé)的僅僅是獲客這塊,那只需要評(píng)估到獲客這塊環(huán)節(jié),核算是不是符合自己的kpi就可以。
投放中要避開(kāi)哪些坑?
投的多了,總會(huì)見(jiàn)到“鬼”的。那就要多分析,到底是啥原因,能用數(shù)據(jù)說(shuō)明的盡量用數(shù)據(jù)說(shuō)明。
1、最簡(jiǎn)單的坑:水號(hào)
雖然很多媒介以及投放人都會(huì)說(shuō),有些號(hào)雖然刷量,但是效果好。我對(duì)于刷量的賬號(hào)是一律不選的,本來(lái)投放有一部分就是靠運(yùn)氣了,還把那么大的風(fēng)險(xiǎn)放在一個(gè)水號(hào)上,很不值得。就像我之前有同事投放了一個(gè)賬號(hào),投之前其實(shí)我知道有刷量的情況,但就是礙于上面的話(huà),我想也許會(huì)是那種刷量但是有效果的賬號(hào),結(jié)果撲街到啥都沒(méi)有。我是不太愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的。寧愿不投,也不會(huì)投刷量的賬號(hào)!
2、明顯的坑:競(jìng)品復(fù)投的賬號(hào)
很多媒介推薦賬號(hào),都會(huì)和我說(shuō)哪個(gè)哪個(gè)競(jìng)品復(fù)投過(guò)。那和我有個(gè)毛關(guān)系啊,有可能我為了賺錢(qián),人家是為了獲客,目標(biāo)都不一樣,我參考人家干嘛。再說(shuō),就算都是為了獲客,有的人的kpi是80塊錢(qián)的獲客成本,有的是50塊錢(qián),那能比嗎。所以說(shuō),還是要根據(jù)自己對(duì)賬號(hào)的內(nèi)容、文章風(fēng)格、吸粉來(lái)源、用戶(hù)屬性等等不同維度自己親手去分析賬號(hào),不要老看競(jìng)品投不投,真的不科學(xué)!
3、隱形的坑:優(yōu)質(zhì)賬號(hào),投放效果并不好
遇到這種情況我也很無(wú)奈,總覺(jué)得這個(gè)賬號(hào)從文章內(nèi)容到用戶(hù)評(píng)論都很優(yōu)質(zhì),咋就投蹦了呢?后來(lái)反思了下,找到了我認(rèn)為的部分原因。我在選號(hào)的過(guò)程中,很喜歡看下面的評(píng)論,感覺(jué)評(píng)論多,那賬號(hào)的粘性肯定高,投總沒(méi)問(wèn)題??汕∏∈沁@類(lèi)賬號(hào),粉絲迷戀的基本是號(hào)主的人設(shè),如果自己能排在前面,那投放效果會(huì)不錯(cuò)。但要是競(jìng)品投過(guò)好幾輪了,自己再去投的話(huà),這些鐵粉基本被洗完了,投放的效果就一般了。反而,我發(fā)現(xiàn)有些賬號(hào)留言不多,或者總是頻繁發(fā)廣告,但無(wú)論是引流還是購(gòu)買(mǎi)效果總有一個(gè)環(huán)節(jié)是超出預(yù)期的。所以,我覺(jué)得那些一直能接到廣告,并且還有穩(wěn)定閱讀量的賬號(hào)存在就有自己合理性的。當(dāng)然不是說(shuō)這類(lèi)賬號(hào)好,還是要具體賬號(hào)具體分析的。
瓶頸期如何優(yōu)化投放工作?
任何工作都會(huì)有自己的瓶頸期,投放也不例外。我感覺(jué)這里面的瓶頸期有2個(gè),一個(gè)是賬號(hào)比較難找,市面上的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)少,另一個(gè)就是賬號(hào)越來(lái)越貴,如果廣告閱讀量上不去,那閱讀單價(jià)就很貴了,有點(diǎn)難以完成自己的kpi。針對(duì)第一點(diǎn),我現(xiàn)在也無(wú)解,畢竟市場(chǎng)就是這樣的,做到一定地步,吃透公眾號(hào)領(lǐng)域,那就投放信息流嘛,總不能在一個(gè)渠道干耗著??!第二點(diǎn)的話(huà),我覺(jué)得還是在于文案,一定要打磨出一個(gè)牛逼的標(biāo)題和一篇牛逼的軟文,投放了這么久,我們也能發(fā)現(xiàn),一個(gè)好標(biāo)題的閱讀量能比差標(biāo)題高出30%到一半的閱讀量呢。
這是一個(gè)賬號(hào)不同的標(biāo)題,閱讀量還是有差距的。好的標(biāo)題大家都在用,但也要?jiǎng)?chuàng)新出一篇更好的。
做投放久了,有時(shí)候都把精力放在找號(hào)、評(píng)估賬號(hào)、投放賬號(hào)上了,很少有精力再去想出一個(gè)殺出重圍的標(biāo)題。為了把工作做到更好,還是要多思考,多寫(xiě),自己就比別人更進(jìn)一步。
結(jié)語(yǔ)
寫(xiě)到這里其實(shí)已經(jīng)寫(xiě)很多了,雖然有些話(huà)題還沒(méi)講,但我覺(jué)得也差不多了??偨Y(jié)一下:雖然投放公眾號(hào)是一門(mén)玄學(xué),感覺(jué)就像賭博一樣。但還是應(yīng)該找出每次投放效果不好的原因,得出一些結(jié)論,能有數(shù)據(jù)支撐的結(jié)論最好,這樣自己才能不斷的進(jìn)步,優(yōu)化工作。最后,愿所有投放公眾號(hào)的同僚早日投上信息流,再也不用找號(hào)找到心發(fā)慌了!
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