他現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣(mài)，在中職三年級(jí)第一學(xué)期，將自己運(yùn)營(yíng)的部分微信公眾號(hào)賣(mài)給商家。楊勇的多個(gè)公號(hào)一共賣(mài)了120萬(wàn)元，其中最貴的一個(gè)公號(hào)賣(mài)了40萬(wàn)。通過(guò)公號(hào)交易，他成功賺取了人生的第一桶金。
“楊勇的長(zhǎng)處是根據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)域開(kāi)發(fā)公眾號(hào)，短處是不知道如何用別的方式讓20萬(wàn)粉絲的大數(shù)據(jù)產(chǎn)生利潤(rùn)。”所以報(bào)道稱(chēng)，他把公眾號(hào)賣(mài)給商家成為一個(gè)正確的選擇。
開(kāi)篇提這個(gè)小故事，無(wú)意為大家制造更多焦慮，而是想說(shuō)，其實(shí)這算一個(gè)比較典型的公眾號(hào)交易案例。
從2016年開(kāi)始，公眾號(hào)交易漸漸進(jìn)入大家視野，而通過(guò)公眾號(hào)遷移實(shí)現(xiàn)公號(hào)粉絲買(mǎi)賣(mài)這件事，成為一門(mén)真正不錯(cuò)的生意，則成熟和興盛于2017年。
如今，粉絲交易越來(lái)越發(fā)達(dá)，公號(hào)買(mǎi)賣(mài)也更加活躍。
那么，目前公眾號(hào)交易市場(chǎng)行情到底怎么樣？買(mǎi)號(hào)賣(mài)號(hào)的人都有哪些事故？完成公眾號(hào)交易要注意些什么？我花了一些時(shí)間，結(jié)合多個(gè)實(shí)際案例，和大家簡(jiǎn)單聊聊。
一、粉絲單價(jià)1-3元 情感號(hào)粉絲的需求最大
這是一個(gè)市場(chǎng)化的行為。
隨著微信平臺(tái)政策的完善，特別是公眾號(hào)粉絲遷移功能的完善，市場(chǎng)上很快形成供求雙方：
一方面，很多頭部賬號(hào)都愿意采用公眾號(hào)交易形式為自己快速加粉；另一方面，一些中小型公眾號(hào)由于運(yùn)營(yíng)難、變現(xiàn)難等各種原因，選擇“賣(mài)號(hào)”的方式一次性套現(xiàn)。
關(guān)于公眾號(hào)交易市場(chǎng)，新榜高級(jí)媒體交易顧問(wèn)小王子告訴我，目前，整個(gè)市場(chǎng)非?；钴S，以她掌握的資源來(lái)看，這是一個(gè)典型的“賣(mài)方市場(chǎng)”。
在這個(gè)交易池里，有很多大買(mǎi)家，他們手握鈔票想買(mǎi)號(hào)漲粉。
相比之下，好的賣(mài)家資源要少很多，那些內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的，粉絲畫(huà)像優(yōu)質(zhì)的公眾號(hào)非常稀缺和搶手，在交易市場(chǎng)供不應(yīng)求，單個(gè)粉絲價(jià)碼也能開(kāi)得更高。
托爾斯泰《安娜·卡列尼娜》的開(kāi)篇語(yǔ)非常震撼：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”
這個(gè)邏輯同樣可以解釋公號(hào)交易的買(mǎi)賣(mài)雙方，買(mǎi)號(hào)的目的都是相似的，為了漲粉變現(xiàn)，而賣(mài)號(hào)的理由千奇百怪各有不同。
案例之一是一個(gè)還算小有名氣的情感號(hào)，坐擁約80萬(wàn)粉絲。
運(yùn)營(yíng)者是一位即將畢業(yè)的研究生，因?yàn)檎幱趯?xiě)論文階段，同時(shí)又打算結(jié)婚生孩子，實(shí)在沒(méi)有更多精力打理，于是計(jì)劃把旗下兩個(gè)情感號(hào)中的一個(gè)賣(mài)掉。
情感號(hào)的粉絲以女性為主，變現(xiàn)能力強(qiáng)，市場(chǎng)需求很大，所以許多買(mǎi)家有購(gòu)買(mǎi)情感號(hào)的訴求。
她賣(mài)的這個(gè)號(hào)原創(chuàng)較多，粉絲粘性相對(duì)較高，圖文打開(kāi)率保持在5%左右（閱讀數(shù)/粉絲數(shù)）。
因?yàn)橹钡匠鍪矍百~號(hào)還一直保持更新，并且沒(méi)有封號(hào)和違規(guī)記錄，最終，她以每個(gè)粉絲1.4元的價(jià)格，賣(mài)了一百多萬(wàn)元。在畢業(yè)之前順利成為百萬(wàn)富翁，也給接下來(lái)的結(jié)婚生子打下良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。
二、第一次賣(mài)號(hào)很痛苦 感覺(jué)“背叛粉絲”
“第一次（賣(mài)號(hào)）很痛苦，用心積累的粉絲，感覺(jué)像背叛用戶。” Nomran說(shuō)。
Nomran是某智能求職平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，平臺(tái)產(chǎn)品包括提供簡(jiǎn)歷、PPT模板等，通過(guò)各種服務(wù)工具把用戶導(dǎo)流到公眾號(hào)，這些用戶大多是找工作的本科、專(zhuān)科生，質(zhì)量相對(duì)較高，不過(guò)漲粉比較慢。
因?yàn)榘ňW(wǎng)站在內(nèi)的公司所有產(chǎn)品都是Nomran和其他兩個(gè)同事運(yùn)營(yíng)，人手有限，一些公眾號(hào)沒(méi)人打理，就擱置著不知道這么辦。
“我們是工具漲粉，把用戶篩選來(lái)了，也沒(méi)好內(nèi)容給到他們，一個(gè)月只有一個(gè)人有半天管這個(gè)號(hào)……”一段時(shí)間后，他向公司提議出售公眾號(hào)。
開(kāi)始他花費(fèi)了很長(zhǎng)時(shí)間對(duì)接。“因?yàn)橐恢焙托掳竦娜擞袕V告業(yè)務(wù)往來(lái)，然后和新榜對(duì)接后，很快就介紹了訂閱號(hào)的買(mǎi)家，后續(xù)過(guò)程也都非常順利。”Nomran說(shuō)。
Nomran出售的這個(gè)號(hào)斷斷續(xù)續(xù)做了近一年，他們工具漲粉的粉絲質(zhì)量相對(duì)較高，所以也賣(mài)了一個(gè)不錯(cuò)的價(jià)格。這筆收入占到2017年公司廣告業(yè)務(wù)收入的30%。
在他看來(lái)，高價(jià)格才能篩選出好買(mǎi)家，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)。
Nomran解釋說(shuō)，自己非常不愿意賣(mài)粉絲，這是“necessary evil”，也是這個(gè)階段公司業(yè)務(wù)發(fā)展的“必要之惡”。
他們公司共有120萬(wàn)公號(hào)粉絲，他希望未來(lái)公司能做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，他說(shuō)：
粉絲和用戶可以大規(guī)模和非常便利的轉(zhuǎn)移，也是因?yàn)樵谖⑿诺纳鷳B(tài)下才可以做到，以前是做不到的，不可能說(shuō)把我的用戶給到別人。因?yàn)橛辛诉@個(gè)前提，有粉絲的號(hào)在微信上本質(zhì)就是一個(gè)資產(chǎn)，可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)這個(gè)資產(chǎn)來(lái)產(chǎn)生收益。
因?yàn)槲覀児具€小，人手暫時(shí)不夠，所以閑置資產(chǎn)不產(chǎn)生效益本身也對(duì)社會(huì)不利，索性把資產(chǎn)交給可以更好運(yùn)營(yíng)的人，就像把商場(chǎng)里的店面出租給某個(gè)優(yōu)秀的商家一樣。
今年，他們以同樣的方式，可以裂變一個(gè)50-60萬(wàn)粉絲的公眾號(hào)。
三、買(mǎi)家：3-6個(gè)月要收回成本
在公眾號(hào)交易市場(chǎng)上，雖然手握鈔票的買(mǎi)家眾多，但每個(gè)買(mǎi)號(hào)的人都是謹(jǐn)慎的。
除了各種操作過(guò)程中可能會(huì)遇到的坑，買(mǎi)家最直接考慮的還是投資成本的回收問(wèn)題。
隨著內(nèi)容商業(yè)的迅速發(fā)展，公眾號(hào)的變現(xiàn)途徑越來(lái)越多：軟文廣告、知識(shí)付費(fèi)（賣(mài)課）、小說(shuō)分銷(xiāo)、內(nèi)容電商、社群電商、P2P……有了粉絲就意味著更多的商業(yè)選擇。
有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，買(mǎi)家一般考慮的回本時(shí)間通常在3-6個(gè)月，如果買(mǎi)粉絲的這筆錢(qián)投進(jìn)去，一年時(shí)間還不能實(shí)現(xiàn)“投資回報(bào)”，就算是一筆失敗的買(mǎi)賣(mài)。
東東是一名買(mǎi)家，一個(gè)美妝號(hào)的運(yùn)營(yíng)者。目前主要的變現(xiàn)模式是廣告和電商。
不久前，他看中一個(gè)在售賬號(hào)，因?yàn)榉劢z以年輕女性為主，所以他判斷這些女粉有不錯(cuò)的消費(fèi)力。
當(dāng)粉絲畫(huà)像匹配后，東東會(huì)著重考慮兩個(gè)因素：“粉絲結(jié)構(gòu)”和“違規(guī)記錄”。
他說(shuō)：“我們會(huì)考慮到女粉的比例，粉絲城市分布，以及是否年輕粉絲會(huì)比較多。對(duì)于美妝號(hào)，我們能接受的單粉價(jià)格區(qū)間在1塊左右，女粉單價(jià)在1.5-3塊都還可以接受。”
具體的價(jià)格彈性則會(huì)考慮上面所說(shuō)的粉絲結(jié)構(gòu)和違規(guī)記錄情況，“如果粉絲價(jià)格比這還高，那我們會(huì)考慮選擇其他渠道來(lái)吸精準(zhǔn)粉了，比如廣點(diǎn)通或者文案投放……”
四、交易市場(chǎng)活躍 買(mǎi)家到底要注意什么？
隨著交易行業(yè)的火熱，出現(xiàn)了一些比較有意思的想象，也衍生出更多商業(yè)模式，這些都是買(mǎi)家需要注意的地方。
比如，我了解到，誕生出一批孵號(hào)黨，他們專(zhuān)門(mén)從事賣(mài)號(hào)和快速養(yǎng)號(hào)的活兒，一個(gè)月左右就能養(yǎng)出一個(gè)10萬(wàn)粉的號(hào)，把公眾號(hào)交易當(dāng)成一種賺錢(qián)的盈利模式。
在和高級(jí)媒體交易顧問(wèn)小王子交流的過(guò)程中，我們總結(jié)出以下買(mǎi)家注意事項(xiàng)，如果你想要買(mǎi)號(hào)漲粉，可得留意了。
1. 首先需要關(guān)注粉絲來(lái)源。到底是運(yùn)營(yíng)漲粉、內(nèi)容漲粉、工具漲粉還是活動(dòng)漲粉……這很重要。目前，怎么判斷粉絲來(lái)源，主要還是和號(hào)主溝通，通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)判斷。
有些號(hào)是WiFi漲粉來(lái)的，有些是線上抽紅包，還有則是一些地推的活動(dòng)，有的甚至本身自己也是收號(hào)買(mǎi)來(lái)的粉絲……
可以通過(guò)后臺(tái)漲粉趨勢(shì)圖，來(lái)判斷粉絲增長(zhǎng)是否出現(xiàn)過(guò)極端異常，如果有一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)增長(zhǎng)特別快，買(mǎi)家就需要注意，這些粉絲的來(lái)源問(wèn)題，是否為買(mǎi)來(lái)的“假粉”。
2. 要注意是否有并號(hào)洗粉問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的粉絲在市場(chǎng)上不值錢(qián)，合并到另一個(gè)有一定內(nèi)容能力的號(hào)就改頭換面，沒(méi)人知道你之前是做什么的了。
3. 要關(guān)注粉絲活躍度。這點(diǎn)通過(guò)閱讀打開(kāi)率可以判定，這時(shí)新榜的很多數(shù)據(jù)工具起到很大作用，我了解到通常買(mǎi)家會(huì)提前幫賣(mài)家做一個(gè)分鐘級(jí)監(jiān)測(cè)。
有些賣(mài)家因?yàn)橐u(mài)號(hào)，可能已經(jīng)停更一段時(shí)間，如果買(mǎi)家還是想了解這個(gè)號(hào)是否活躍，出現(xiàn)過(guò)這樣的情況，買(mǎi)家會(huì)在賣(mài)家不知情的情況下，出錢(qián)試發(fā)一篇稿子或文案，以稿費(fèi)或其它形式結(jié)算，只要能測(cè)出這個(gè)賬號(hào)粉絲是否活躍和匹配，就值得。
4. 要注意違規(guī)和封號(hào)記錄。新榜高級(jí)媒體交易顧問(wèn)小王子透露，一個(gè)公眾號(hào)但凡有兩次封號(hào)記錄，無(wú)論多優(yōu)質(zhì)，粉絲活躍度多高，基本是很難賣(mài)出去了，封號(hào)記錄會(huì)遷移到新號(hào)，買(mǎi)家不敢冒著風(fēng)險(xiǎn)干這件事。
其次是違規(guī)記錄，目前違規(guī)記錄在整個(gè)交易市場(chǎng)里來(lái)看，非常普遍。違規(guī)記錄多，在新榜公眾號(hào)交易平臺(tái)的評(píng)級(jí)則會(huì)靠后。
5. 要注意平臺(tái)政策變化。隨著微信公眾平臺(tái)政策的變化，也深刻影響著公眾號(hào)交易市場(chǎng)。
比如，去年底，雖然微信團(tuán)隊(duì)向所有公眾號(hào)開(kāi)放了“原創(chuàng)聲明”和“留言”功能。
但今年3月，微信推出新規(guī)，新注冊(cè)的訂閱或服務(wù)號(hào)沒(méi)有了留言功能，近 3 個(gè)月注冊(cè)、但未使用留言功能的賬號(hào)也被收回了留言功能。
于是，催生出一種新的買(mǎi)號(hào)做遷移的生意，想通過(guò)遷移來(lái)獲得留言功能。因?yàn)樵~號(hào)的原創(chuàng)保護(hù)功能和留言管理功能也會(huì)遷移。
再比如，隨著微信今年下調(diào)單個(gè)主體注冊(cè)公眾號(hào)數(shù)量，組織類(lèi)主體注冊(cè)公眾號(hào)數(shù)量上限由50個(gè)調(diào)整為5個(gè)，對(duì)于很多新媒體矩陣類(lèi)運(yùn)營(yíng)的公司來(lái)說(shuō)，影響很大。
因?yàn)檎叩挠绊?，出現(xiàn)了一站式買(mǎi)號(hào)和股權(quán)變更的打包服務(wù)，買(mǎi)號(hào)的同時(shí)將公司收入囊中，左手買(mǎi)號(hào)，右手提公司，法人變更。
當(dāng)然，公眾號(hào)交易有風(fēng)險(xiǎn)，以上只是一部分需要注意的問(wèn)題。
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