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如何構(gòu)建公眾號內(nèi)容體系?5個爆款公眾號案例分析

微信公眾號最早在2012年8月推出,那時候突然發(fā)現(xiàn)有一個叫“羅輯思維”的節(jié)目,每天都會在公眾號上發(fā)表60秒的語音,身邊幾乎無人不知。2013-2014年,微信公眾號徹底火爆,在地鐵、公交車上,無處不見拿起手機刷公眾號的人。大到上市企業(yè),小到白領(lǐng)職員,都在建立自己的公眾號。



 
微信對其定位是:再小的個體也有自己的品牌。從此可看出,公眾號是服務(wù)于品牌的,這個品牌可以是組織、個人、產(chǎn)品,甚至是服務(wù)。
 
公眾號的運營模式
 
時至今日,公眾號的運營已經(jīng)有了一套大體相同的模式:引流—內(nèi)容—流量池—變現(xiàn)。
 
引流
 
首先微信就是一個巨大的流量池。在2017年微信公開課上,張小龍發(fā)布的《2016微信數(shù)據(jù)報告》指出,微信平均日活達到7.68億,50%的用戶使用時長為90分鐘。但在流量池中能分到多少紅利,就看各家所長。大部分的公眾號早期都需要外部引流,常用的手段有打廣告、互推、地面推廣等。筆者關(guān)注的“廣州美食玩樂”就是通過地推人員贈送的一個鑰匙扣留存至今。然而客戶獲取成本越來越高,優(yōu)質(zhì)的客戶已經(jīng)不再是一個鑰匙扣、一包紙巾能打發(fā)的了。
 
內(nèi)容
 
外部流量進入后,能否留住用戶就看內(nèi)容是否能討用戶喜好了。因此,內(nèi)容是公眾號中最為重要的一部分。而內(nèi)容如何組織,則是下文要著重介紹的。
 
流量池
 
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,會沉淀用戶。沉淀下來的用戶,形成固定的流量池。有點類似于市場營銷中的品牌忠誠度,但微信平臺由于有后臺數(shù)據(jù),因此更精準(zhǔn),更有效,且可量化。
 
變現(xiàn)
 
微信號終極的目標(biāo)是變現(xiàn)。變現(xiàn)的方式有很多,可以是讓用戶購買產(chǎn)品,可以是購買服務(wù),可以是投放廣告,甚至引流用戶到線下門店消費。而內(nèi)容也在一定程度上決定了變現(xiàn)方式的路徑是否曲折。比如要推貓用產(chǎn)品,《大愛貓咪控》肯定比《咪蒙》合適。
 
內(nèi)容組織形式盤點
 
在這個閉環(huán)中,最核心的部分無疑是內(nèi)容,下面將以一些成熟的、原創(chuàng)的公眾號為代表,盤點不同的內(nèi)容組織形式。
 
1、以文字內(nèi)容為核心
 
這類公眾號的特點是用文字呈現(xiàn)或制造用戶期望獲得的信息
 
1.1、專業(yè)程度無可取代:毒舌電影1.webp 105 如何構(gòu)建公眾號內(nèi)容體系?5個爆款公眾號案例分析
 
毒舌電影的每一篇影評質(zhì)量都非常高,且專業(yè)。文章的文風(fēng)都是固定的:嚴(yán)肅、觀點鮮明、有理有據(jù),絕不通過抖機靈或者變換呈現(xiàn)形式來博眼球。用戶看完一部好片能獲得共鳴,看完一部爛片有人一起吐槽,滿足了用戶自我認可的需求。
 
理論上,大部分行業(yè)(尤其是文化產(chǎn)業(yè))都可以用這種模式組織內(nèi)容。這種類型的公眾號需要有以下條件:
 
行業(yè)積累。在毒舌電影中,有大量聞所未聞的優(yōu)秀電影、演員被推薦??梢娺@個公眾號看過了無數(shù)的電影,了解過無數(shù)演員的事業(yè)生涯。當(dāng)然只要用心,這個條件這并不是不可企及的。
行業(yè)見解。毒舌的文章一定不是剛畢業(yè)的大學(xué)生能寫出來的。其觀點之犀利、用詞之準(zhǔn)確、見解之獨到,應(yīng)該是長期混跡于電影圈的媒體人才能有這樣的產(chǎn)出。另外行業(yè)的深度是要用戶希望關(guān)注的,如果是《建構(gòu)主義如何影響學(xué)習(xí)》這樣的深度文章,恐怕只有心理學(xué)從業(yè)者才有興趣觀看。
行業(yè)資源。有一定的行業(yè)資源是最好的。比如毒舌電影受邀參加《銀河護衛(wèi)隊2》的北美首映,獲得了別人無法獲得的內(nèi)容資源。
1.2、煽動沖突,制造話題:咪蒙2.webp 99 如何構(gòu)建公眾號內(nèi)容體系?5個爆款公眾號案例分析
 
營銷大師葉茂中曾經(jīng)說過沖突有4種層次,其中價值觀的沖突是最高層的,不可調(diào)和的。咪蒙尤其善用人與人之間階層、組織的價值觀對立,產(chǎn)出讓用戶自覺站隊互懟的內(nèi)容。例如《職場不相信眼淚》這篇文章出來后,馬上就出現(xiàn)了《不好意思,我是咪蒙的實習(xí)生》這篇爆文,繼而出現(xiàn)了一種上司與下屬之間關(guān)系的大討論。
 
這種組織形式條件較高,必須有一定的知名度和用戶積累,否則需要靠外力才能引起強烈的沖突效果,事倍功半。
 
1.3、另辟蹊徑的呈現(xiàn)方式:混子曰、非正常事件研究中心3.webp 96 如何構(gòu)建公眾號內(nèi)容體系?5個爆款公眾號案例分析
 
碎片時間讓人們接受知識的方式越來越懶。要用閱讀一本書的方式了解歷史,恐怕很多人沒有這樣的動力?;熳釉粍t另辟蹊徑,以一些關(guān)鍵事件作為切入點(話題),用漫畫的方式呈現(xiàn)歷史,引起用戶閱讀的興趣。除了這個絕妙的想法,其詼諧的語言、扎實的漫畫功底,是這個號必不可少的因素。所以同一個事物,可以思考如何用更適合用戶的方式做呈現(xiàn)。
 
追熱點新聞的媒體很多,而非正常事件研究中心并沒有用“描述事件—呈現(xiàn)觀點”這樣的新聞模式,而是用“洋蔥新聞”(洋蔥新聞是美國一家提供諷刺新聞的組織)的形式呈現(xiàn)。事件真實發(fā)生,文章用夸張、諷刺、戲謔的文風(fēng)表明作者態(tài)度,讓真新聞變成更有意思的“假新聞”。
 
2、以社群驅(qū)動為核心
 
有某個群體強烈的潛在需求,或者是社群的認同感,建號后能馬上獲得這批用戶。
 
雖然這個號依然在持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容,但其發(fā)展離不開初創(chuàng)時期大學(xué)生社群的支持。最初由一群暨南大學(xué)的學(xué)生組建,內(nèi)容圍繞大學(xué)生活中的話題,如戀愛、求職等(在內(nèi)容上也非常善于挖掘情感痛點、制造沖突)。由于團隊身處校園、洞察敏銳,產(chǎn)出的內(nèi)容符合大學(xué)生調(diào)性,加之經(jīng)常組織活動,讓公眾號迅速在大學(xué)生群體中擴散。
 
這個號給我們的啟示是,有沒有挖掘到目標(biāo)用戶(或者是消費者)的社群屬性。假設(shè)你是某個大型樓盤的物業(yè),那么累積整個樓盤2000個以上的用戶應(yīng)該是很容易做到的事情,剩下的就是如何挖掘這些住戶的需求,產(chǎn)出內(nèi)容。
 
3、以資源為核心
 
在難以用內(nèi)容作為啟動的情況下,用資源來啟動也是好辦法。
 
3.1、資源互換:玩具圈6.webp 87 如何構(gòu)建公眾號內(nèi)容體系?5個爆款公眾號案例分析
 
玩具是一個非常垂直的小圈子,但這個行業(yè)的從業(yè)者數(shù)量龐大,小到學(xué)校門口旁的玩具店,大到經(jīng)銷商、上市公司。由于圈子本身有局限,由某個大企業(yè)發(fā)起,做沒有“私心”的分享和資源互換,顯然不可能。于是,某個擁有數(shù)百玩具人微信的人,用公眾號將這些人鏈接在一起,以玩具推介、資源合作為核心,打造出一個對所有玩具人都相對“公平”的平臺。
 
3.2、資源分享:萬物通源7.webp 74 如何構(gòu)建公眾號內(nèi)容體系?5個爆款公眾號案例分析
 
萬物通源曾做過一個叫“懶人計劃”的活動,通過朋友圈分享可獲得2G的各大公司研究報告。這類“分享朋友圈后截圖至后臺,可獲得XX”的微信平臺,個人認為相對容易在啟動時期獲得比較好的效果。在用戶看來,獲得的東西在用戶心中價值比發(fā)朋友圈的成本低就能成立。關(guān)鍵點是:
 
公眾號贈送的內(nèi)容是不是用戶所需求的。
贈送內(nèi)容與公眾號定位是否匹配。
活動過后,是否能持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容留住用戶。
4、活動驅(qū)動型
 
活動包括兩方面,一方面是通過外部活動引流,一方面是通過自身活動作為關(guān)注內(nèi)容。
 
4.1、用戶希望知道的活動信息:玩具反斗城中國8.webp 70 如何構(gòu)建公眾號內(nèi)容體系?5個爆款公眾號案例分析
 
這類型的公眾號適合有自己完善的線下體系(門店、數(shù)據(jù)系統(tǒng)等),且產(chǎn)品獲得消費者認可。玩具反斗城的玩具客單價較高,所以很多用戶都希望在公眾號中獲得折扣信息,
 
4.2、線下驅(qū)動型:全家微生活9.webp 61 如何構(gòu)建公眾號內(nèi)容體系?5個爆款公眾號案例分析
 
與前文提到的引流推廣不同,線下驅(qū)動是指用戶主要來自于線下的行為。比如全家在結(jié)賬的時候,如果使用微信支付,會自動關(guān)注全家的公眾號,并且能與會員資料掛鉤。其原理與上文的活動驅(qū)動型有點類似。
 
一般的連鎖店,也能通過折扣、贈送物料等輔助綁定用戶。
 
5、個人偶像型:局座召忠
 
此類公眾號由個人品牌背書而成,對于一般個體、企業(yè)來說,較難復(fù)制,因此不在此討論。
 
總結(jié)
 
再小的個體,也有自己的品牌。微信也好,頭條號百家號也好,無外乎找到用戶,挖掘他們的需求,設(shè)計呈現(xiàn)的方式,給用戶提供價值。對于需要通過微信號構(gòu)建內(nèi)容系統(tǒng)的企業(yè)來說,第2、第3.2、第4條會相對比較好入手。


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