我相信做公號的都有這樣的感覺，似乎媒體們報道的內(nèi)容盛世和我壓根沾不上邊，火的、賺錢的、引人注目的都是人家的，自家的公號要么沒粉絲，要么有粉絲沒閱讀量，要么盈利困難、勉強過活。究竟是什么原因造成現(xiàn)在這樣的困局？個人號與企業(yè)號又該如何突破？下面我說幾個思考，認同自然好，不認同的歡迎留言發(fā)表看法。
自媒體的本質(zhì)是什么？
我認為要想弄清楚這個問題，就有必要從自媒體的本質(zhì)說起。按照公認的說法，2002年，“自媒體”的概念由硅谷專欄作家丹·吉爾默（Dan Gillmor）提出，其意義是：由普通的個人、尤其是非專業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容，而不是讓內(nèi)容生產(chǎn)被媒體從業(yè)者和專業(yè)機構(gòu)壟斷。簡單來說，“自媒體”、“草根新聞”、“公民新聞”都是作為對資本控制下的新聞業(yè)的一種反動出現(xiàn)的，生來就具有“讓我們的輿論世界更加民主”的意義，大多不以盈利為目的，只是略微平衡資本與平民間的話語權(quán)。
而到了中國，則是在微信、微博、今日頭條等平臺的推介下，自媒體的媒介環(huán)境變?yōu)榛谏缃坏膫鞑C制，于是自媒體變成了具有“中國特色的自媒體”，什么特色？萬物皆媒。這其實是個喜憂參半的事情，因為至此，內(nèi)容不再由體制決定，聲音不再局限于官媒發(fā)出，發(fā)聲權(quán)被去中心化。于是，有了近幾年的內(nèi)容井噴期，公號越來越多，令人欣喜的是內(nèi)容越來越豐富，中國的局域網(wǎng)用戶仿佛被打開了一個新世界，這段時間內(nèi)崛起了不少有價值的大號，為用戶帶來了豐富的閱讀體驗，這事兒必須得肯定。
但畢竟，做這個事情還是得盈利，所以有了自媒體的三大變現(xiàn)形式：廣告、電商、服務(wù)?？蔁o論哪一種變現(xiàn)形式，都需要有一個足夠大或者足夠有粘度的粉絲群，才能實現(xiàn)流量變現(xiàn)。錢是萬惡之源，到這一步，自媒體另外的一面便給放大了，造謠、詐騙，各種雞湯、各種套路，凡是能讓你直接交智商稅或間接交智商稅的手段無所不用其極。從微商到羅爾，都側(cè)面反映了自媒體相對于傳統(tǒng)媒體的審查不足。
沸沸揚揚的羅爾事件
于是，在今天這個所有人都可以發(fā)聲的時代，信噪比節(jié)節(jié)攀低，營銷內(nèi)核的概念、理論、玩法和傳播者爭先恐后地浮出水面，忽悠大師你方唱罷我登場，可謂爭奇斗艷。說到這里，我們大致能給自媒體下這樣一個定義：自媒體依靠高頻持續(xù)地內(nèi)容產(chǎn)出實現(xiàn)流量變現(xiàn)，本質(zhì)上就是一種快速消費品，它只有今天和明天的概念，卻看不到終點和源頭。所以PAPI醬被羅胖趕著出手，所以公眾號們拼命賣廣告。
消失的閱讀量
說歸說，可對于做這一行的你并沒有實質(zhì)性幫助，那么我們這一點來說說，閱讀量為什么消失了？
1.好內(nèi)容的缺失與審美疲勞
和公眾號剛興起時的不同，現(xiàn)在大部分公眾號的內(nèi)容已經(jīng)沒有足夠的吸引力來讓你每天都點開了，原因有兩個，一是內(nèi)容生產(chǎn)遇到瓶頸（一個領(lǐng)域內(nèi)容就那么多，很難再創(chuàng)新，炒現(xiàn)飯可不是一個明智的選擇），二是用戶經(jīng)歷了這兩年的內(nèi)容持續(xù)輸入，在無新意的情況下，已經(jīng)很疲憊了。你可以很明顯的看到，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過來的公眾號，每天的內(nèi)容質(zhì)量不僅高，而且非常豐富，且多條原創(chuàng)，每天都能給關(guān)注者帶來豐富的閱讀體驗，諸如GQ中國、一財?shù)?，他們的閱讀量并沒有受到很大影響。
GQ特稿《喊麥之王》照片，與采訪對象共同生活三個月記錄出稿，用戶需要這樣高質(zhì)且豐富的內(nèi)容
而很多行業(yè)大號，垂直領(lǐng)域的，在內(nèi)容同質(zhì)化嚴重的基礎(chǔ)上，不可避免的因用戶興趣的分散而遭遇閱讀量下跌。因此必須要變，所以你會看到，虎嗅現(xiàn)在不僅關(guān)注純互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，泛互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也有不少內(nèi)容，甚至還穿插著經(jīng)濟相關(guān)問題。插坐學院不再局限于新媒體運營，將內(nèi)容擴充到整個職場。而大多數(shù)個人號是什么樣的狀態(tài)？它們并不具備團隊化、專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)能力，只依靠個人的輸出，這種形式就內(nèi)容上來說不會長久，因為個人知識有限，扛不住長期地輸出。但為什么他們閱讀量沒下降？因為人格化，這個后面再談。
2.過量的公眾號訂閱與多元化的上網(wǎng)體驗
我專門做了身邊一些朋友的調(diào)查，普遍關(guān)注超過一百個公眾號，置頂?shù)墓娞栆策_到了30-40之多，但絕大部分都是小紅點狀態(tài)，不讀的原因其一是信息過于龐雜難以篩選，其二是很難保證有時間，這和第一點也有一定的相關(guān)性，因為造成用戶不愿點開的原因還是內(nèi)容無法持續(xù)得勾起用戶的欲望，若非有比較吸睛的標題或時事新聞不會點開；而時間則是因為也會花在其他地方，比如逛逛知乎、看看電影，在公號內(nèi)容質(zhì)量走低的情況下，多元化的上網(wǎng)體驗明顯更受用戶喜愛。
3.越來越騷的標題不斷消磨用戶心智
其實是由上面一點引申而來，因為用戶訂閱的公眾號過多，所以如何起個好標題誘惑點用戶擊成為了每個公號運營者必須鉆研的技能。你想，對于置頂?shù)墓娞?，競爭都已?jīng)那么大了，遑論那些沒有置頂?shù)奶柲?？削減腦袋博點擊唄。但當原來起標題的老套路不適用時，你問現(xiàn)在什么是打開率最高的標題？在你的公眾號黏性不夠的情況下，原理只有一個：引發(fā)情緒，讓用戶產(chǎn)生情感沖動（令人恐懼、激動、新奇、困惑）點擊進入，沒有其他。
比如某個情感號：
就說這樣兒的你點不點吧？
不局限于情感號，大部分靠流量生存的也都是這個套路，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)號會借馬云、馬化騰等名人做文章，管理類大號會借德魯克、卡耐基做文章，要不就是否認一些常識，引發(fā)你的疑問，還有其他不贅述?？偠灾?，就是“好好起個標題”已經(jīng)因無法保證常規(guī)閱讀量而被摒棄，結(jié)果就是馬太效應(yīng)，用戶越來越不愿點擊，但公號們繼續(xù)加碼“標題刺激”。
4.朋友圈的衰落
除了由標題決定80%閱讀量的會話來源，還有一個很重要的則是朋友圈分享帶來的閱讀量，做新媒體的同學主要發(fā)力點都在這一塊?？墒牵壳澳軌蛴^察到的情況是，除了“爆文”，朋友圈分享這一“四兩撥千斤”的渠道貌似生效的幾率越來越小了。我想原因有兩個，一是用戶分享意愿的降低，二是朋友圈信息流越來越龐大，信息越來越無法有效觸達。用戶分享意愿降低的原因是“用戶學精了”，被公號運營者們培養(yǎng)出來了，導(dǎo)致不是類似“咪蒙”那種猛料的話很難產(chǎn)生大量的分享行為。
而朋友圈的信息流，一來好友越加越多，熟人社交變泛熟人社交，每天能夠刷滿60%朋友圈的人已經(jīng)很厲害了，二來，標題一個比一個厲害，套路一個比一個深，不像廣告的點進去就是個廣告，你以為是真心分享，結(jié)果點進去是人家所在公司的企業(yè)號，在這樣的情況下戳鏈接的怕是越來越少了吧？
現(xiàn)在公眾號的邏輯是什么？
1.“爆文”不頂用，持續(xù)的“爆文”才能紅
這第一點我感觸比較深，同為新媒體運營，我的訂閱號數(shù)量始終達到數(shù)量上限，為了能夠更迅速地GET到高質(zhì)量文章，我有自己的一套公號篩選機制：“就看高質(zhì)量文章的出現(xiàn)頻率”。在持續(xù)不斷的更新過程中，令人不得不感嘆的是，曾經(jīng)一些被各個大號轉(zhuǎn)載出過百萬閱讀的作者，或者自己以較少粉絲數(shù)出過10W+的作者，往往間隔一段時間公號就歸于平靜了。這是情懷與市場導(dǎo)向的矛盾，不用套路，沒有一次比一次更深刻地洞察和更精細的內(nèi)容制作，在現(xiàn)在這個激烈競爭的環(huán)境下，歸于平淡就是最后結(jié)局。
那是否走專業(yè)化團隊生產(chǎn)會有不錯的效果？我再舉個例子，我相信做互聯(lián)網(wǎng)的都被這樣兩篇文章刷過屏“給你講個笑話：我是做互聯(lián)網(wǎng)的”、“給你講個笑話：我是創(chuàng)業(yè)公司CEO”，兩篇的全網(wǎng)閱讀量都在百萬級別，靠這兩篇文章，公號站穩(wěn)了腳跟，他們就是走的團隊生產(chǎn)，團隊幾人一起腦暴選題，文案分工完成，所以前兩篇相當成功。但現(xiàn)在也沒那么火了，我依然保持關(guān)注，平均閱讀1W左右，變現(xiàn)主要靠廣告，和投入相比不免顯得低了。
這就是現(xiàn)狀，來得快，去得也快。
2.不得不追的熱點：內(nèi)容驅(qū)動到話題驅(qū)動。
跟熱點這個行為在剛開始沒有現(xiàn)在這么流行，那時候是百家爭鳴的，是英雄不問出處的，有價值的總能得到分享與曝光。而現(xiàn)在，每一次熱點都抽干了朋友圈的整個能量，公號們當然不甘示弱，能蹭上的就蹭上，生怕趕不上車。但也應(yīng)該理解，因為如果你不追，而內(nèi)容又比較平，那閱讀量會被你的競對們瓜分走。
為什么？
這就要說一個邏輯了：內(nèi)容并不是人人都有需求，但基于內(nèi)容和話題的討論與表達是始終不變的。
你每天所看的新聞，在公號上所閱讀的文章，都具備較大的隨機性，可能隨手翻到，覺得不錯就閱讀轉(zhuǎn)發(fā)了，但這不是常態(tài)。常態(tài)是什么？是基于內(nèi)容的表達，比如之前的魏則西事件、博園慧表情包等等，包括近來的羅爾、支付寶社交、裸條等。一定是由某個話題引發(fā)的討論，然后公眾號們開始搜集資料，發(fā)表看法，普通用戶GET，覺得很有道理，和自己的想法相符（或者想裝個比），于是轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，然后通過不斷地擴散提高閱讀量，這才是常態(tài)，這才是追熱點的本質(zhì)。
所以，弄懂了這個邏輯，才能更好地操作公眾號。
3.品牌與長情的陪伴能讓你守住陣地
做流量生意的新媒體時代可能很快就要落幕了。之前騰訊爆出的刷閱讀量行為讓不懂這灘渾水的人們開了次眼界，但我想告訴你的是，隨著時間的推移，水分會越來越大，表面一片繁榮，內(nèi)里早已殘破不堪，粉飾太平并不能挽救病入膏肓的營銷號，不信抬頭看，蒼天繞過誰。
那什么不會讓你死掉？影響力、特色與粘性。
影響力的直觀體現(xiàn)即是品牌，就好比“界面”，我不讀它的文章，但是我依然能夠?qū)ζ溆衅放朴洃?，依然能夠在生活中與它產(chǎn)生很多交集而不至于遺忘，這就是品牌。還有很多例子，媒體里有傳統(tǒng)紙媒遷移的南都等，新媒體起家的虎嗅，還有做公眾號榜單數(shù)據(jù)的新榜等。這一類公號并不靠每天的內(nèi)容吸引你，反而重視的是行業(yè)影響力，比如新榜的新媒體數(shù)據(jù)、虎嗅的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)總結(jié)。只要影響力在，公號就會長盛不衰。
第二類則是特色，即辨識力，電商公司有故宮淘寶、一條等，賣貨賣的有特色。內(nèi)容方面有三表龍門陣、六神磊磊、老道消息等，內(nèi)容有特色。這一類基本上是市場導(dǎo)向，滿足用戶對內(nèi)容的各種需求，又因獨特的內(nèi)容風格，形成了影響力。這一類公號，只要保持穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出，同樣不會死。
三表正把自己打造成時評、唱歌、Cosplay三棲藝人，只為抓牢受眾的注意力
第三類，沒有品牌就做粘性。譬如情感號們，你會很奇怪，粉絲僅僅只有萬把人的號怎么活？靠粘性活。和粉絲們維護好關(guān)系，贊賞和廣點通走起，廣告可以打，但是走點心、設(shè)門檻，將廣告變成好內(nèi)容則最佳，不時回饋一下粉絲。這會保證你的公號在一個慢慢滾雪球的積累狀態(tài)，在當下這個不斷更替的環(huán)境中存活并保持增長。所以，這一套玩法有時還是挺管用的。但話說回來，那些個號最終都會做成個人品牌，這也算是殊途同歸。
接下來：回歸價值原點
所以你看，終究是你的公眾號是否能給人提供價值，好內(nèi)容是價值，精神寄托也是價值，本著價值原則，我們應(yīng)該怎樣去做？
1.內(nèi)容依然為王
不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，上面講到的很多現(xiàn)象，都和沒有足夠好的內(nèi)容有關(guān)，這個雖然是說爛了，但還是有必要提一嘴。
一類是爆款內(nèi)容
這個可遇不可求，但要訣在于對于時下熱點的跟進和對于“勢能”的把控。
以咪蒙一篇“職場不相信眼淚，要哭回家哭”為例，這篇文章說的是時下最矛盾的話題：勞資關(guān)系。這個話題極易被點燃，不管她是否真有這樣一個實習生，但是她發(fā)這篇文章，并以極其煽動性的語言去寫這個事情，目的就很明確了，我就是寫給這些老板們看的，拼命轉(zhuǎn)發(fā)吧！果不其然，很賺。
這個時候另一股“勢能”又被雷斯林把握住了，剛被老板們刷屏搞得不爽的員工們正愁沒地方發(fā)泄，憋得慌，你雷斯林就送來福音了，這特么必須轉(zhuǎn)！結(jié)果是也很賺。兩個大號賺瘋了，一批跟風公號也喝了點湯，賺到些許流量，都很開心。虧的是咱們的朋友圈。
這即是內(nèi)容與勢能的結(jié)合，內(nèi)容的策劃變得越來越重要，我的公號定位是什么？我要寫給誰看？他們看了后會有什么反應(yīng)？這篇稿子是走心還是走腎？他們是否會轉(zhuǎn)發(fā)？反復(fù)推演，逐漸你會找到屬于自己的方向。
一類是常規(guī)內(nèi)容
這塊內(nèi)容旨在維持你公號的價值，讓粉絲覺得你沒有糊弄我們，你還有讓我繼續(xù)關(guān)注的價值。這塊內(nèi)容倒不用特別策劃，將利益點和基本的邏輯理清即可。
內(nèi)容應(yīng)當是具有你自己特色的，泯然如大眾就會越來越平庸，溫水煮青蛙般絕滅。這是個眼球經(jīng)濟時代，除了踏實地知行合一，靈光一現(xiàn)地搞事情同樣重要。
2.品牌與粘度
在上面其實已經(jīng)把這塊的重要性強調(diào)了，品牌和粉絲的忠誠度必須深入去做。
品牌不是一天兩天做起來的，而是持續(xù)地輸出，是媒體你就長期“快、準、狠”地輸出正三觀的內(nèi)容，穩(wěn)定拉升影響力，同時線下配合搞活動，拉牛B合作商一起搞事情。同時，對外形象要統(tǒng)一起來，價值觀要持續(xù)輸出，慢慢地品牌也就形成了。
粉絲需要維護：文章要人格化，讓他們有和你正在對話的感覺；留言回復(fù)要出彩，讓他們感受到你的用心；社群得用起來，要有門檻且活動常組織，線下的關(guān)系更鐵；時不時得做點線上互動，參與感很重要。關(guān)心用戶的每一次反饋做取舍，指導(dǎo)你的公號前行。
現(xiàn)在已經(jīng)不是發(fā)個文章就完事兒的時代了，從0到1和從1到多一樣，沒有捷徑。
3.拿公號做營銷的就好好做營銷。
別搞一堆抽獎拉粉，別搞一堆投票集贊，啥用呢？送就好好送。做營銷走點心，賣什么的就好好賣，把產(chǎn)品好好設(shè)計，產(chǎn)品好的話會口碑相傳，自推廣，再去做誠懇的宣傳，踏踏實實地服務(wù)客戶，終會出成果。如若產(chǎn)品不行，戰(zhàn)略決策錯誤，那就趕緊調(diào)整，別指望推廣能幫上什么忙。
“產(chǎn)品是一坨屎，運營也得給他做出花兒來”就是個偽命題，“產(chǎn)品是一切的基石”。
4.渠道要兼顧
內(nèi)容固然要好，但渠道也必不可少，固守于單一平臺不但無法將影響力擴散更快，更意味著其他平臺的紅利你也吃不到（雖然現(xiàn)在紅利消失了）。多方引流將極大提升內(nèi)容的使用效率，不用是你傻啊！
5.合作多來點
這一點就不多說了，小品牌多傍大品牌，大品牌多做做品牌聯(lián)動或者跨界，一加一大于二，無論是互推還是活動，效果都挺不錯。
寫在最后
其實你也看到了，雖然現(xiàn)在大家都在賣文藝、賣雞湯，做變現(xiàn)、做收割。但是新媒體依舊是有光的，只要媒介沒變，內(nèi)容或信息的傳播就不會改變。最終，價值會回歸。
對于公眾號還能撐多久，未來有什么變化，我暫且無法下定論，但將以上所有結(jié)合起來，至少能讓你明白怎樣從紅海中堅持下來，避免慢慢被淘汰。假如，哪天行業(yè)變革了，我相信，作為頭部的你，一定也能把握住轉(zhuǎn)型的先機。
作為一個新媒體人，現(xiàn)在要想的是如何破局，能力方面缺哪兒補哪兒，新媒體所需要的技能樹比較寬泛，涉及文案、數(shù)據(jù)、心理等等，注意平時多看，多積累。
第一波移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮退了，好內(nèi)容卻一直稀缺，機會還有，且行且珍惜。
最后講個笑話，如果公眾號在未來死掉了，那可能是這屆人民不行；如果未來微信死掉了，那部分原因可能是這屆公眾號不行。
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