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打亂時間線,頻繁測試新功能,微信公眾號在「折騰」什么?

過去一周,圍繞公眾號的新功能,微信做了密集的灰度測試。輿論聲音認為這是微信公眾號改變的信號,尤其文章列表智能排序的功能,更是「公眾號越來越像信息流產(chǎn)品」的證明。
早在 2018 年的微信公開課上,張小龍就回應過「公眾號是否要做信息流」的問題。他的答案是:「沒想過要做一個所謂的信息流」,公眾號只是「大家訂閱的一個合集」。
由信息流之爭延伸出的另一個問題,是張小龍更為在意的。他說:「如何改善用戶對訂閱內(nèi)容的閱讀效率」,「對用戶訂閱的東西,怎么樣才能找到它,找到重點,這個是我們想要做的?!?br /> 打亂時間線,訂閱消息列表智能排序;上線專輯功能,可將公眾號原創(chuàng)文章做成合集;推出公號內(nèi)搜索欄。這些近期測試的功能,基本是以優(yōu)化閱讀效率為目的展開。
極客公園創(chuàng)始人張鵬對此表示:移動端的閱讀效率,涉及信息流速和信息密度,做合集,是整合公號內(nèi)碎片化內(nèi)容,加強優(yōu)質(zhì)信息的密度;智能排序和搜索則是在內(nèi)容分發(fā)層面,加強信息的流動速度和表達效果。





 
微信公眾號消息列表的智能排序
被打亂的「時間線」
今年三月下旬,有部分用戶發(fā)現(xiàn),公眾號消息列表出現(xiàn)了非時間線的排序。這一變化在當時,引起了小范圍內(nèi)的熱烈討論。如今,該功能正式灰度測試。
微信表示,訂閱消息的智能排序被看作是一種閱讀效率優(yōu)化的能力,微信會根據(jù)公眾號的優(yōu)質(zhì)程度、推文的質(zhì)量水平,以及用戶的閱讀喜好等綜合因素,優(yōu)化訂閱消息列表的排序。
在這個功能下,你仍然可以查看到自己此前訂閱公號的所有消息,變化的只是你接受它們的順序。在公號訂閱的消息列表中,并不會出現(xiàn)你沒有訂閱的內(nèi)容。因此,公眾號與主打個性化推薦的資訊信息流產(chǎn)品有明確的區(qū)別。
正如張小龍所說:「如果大家一定要看所謂的信息流,可以用『看一看』。訂閱號本身是用戶自己訂閱的,我們只會去改善閱讀效率,而不是胡亂變成不受掌控的信息。」
去年六月,針對公號內(nèi)容的接受方式,微信在 6.7.0 版內(nèi)就做出了重大調(diào)整,訂閱內(nèi)容不再以公號為主體的列表方式出現(xiàn),而是以「標題+頭圖」的形式直接展示,以群發(fā)時間順序排列。
用戶不再需要逐一點進公號查看最新內(nèi)容,圖文、語音、視頻等多種媒介信息整合到一個消息列表,用戶直接滑動屏幕即可瀏覽,減少操作路徑,目的也是為了提升閱讀效率。
公眾號文章內(nèi)搜索入口 | 小道消息
內(nèi)容分發(fā)層面,用戶獲取信息的方式有被動推薦與主動搜索兩種。公號信息列表的智能排序是在被動推薦的方向上優(yōu)化閱讀效率。此次密集更新,微信也在主動搜索上加強了公眾號信息的分發(fā)效率。
首先是上線公號的搜索組件。每篇公號文章內(nèi)可以設置一個搜索欄。點擊搜索欄,你可以直接進入該公號的搜索頁,任意輸入關鍵詞,搜索你想查閱的該公號的歷史文章。公號作者還可以設置推薦搜索的關鍵詞。
微信將公號文章與搜索功能結(jié)合,縮短了調(diào)用搜索功能的路徑。用戶能夠更加便捷地主動找到自身感興趣的內(nèi)容。早在 2017 年,微信的公眾號歷史文章搜索功能即已上線,只是入口位置很深,用戶使用頻率較低。
這次,微信還針對這一原有的歷史文章搜索入口進行了優(yōu)化,新增了「搜索范圍選項」,有「不限」與「最近閱讀」兩類。同時,在搜索結(jié)果的排序上,也新增了「按時間排序」和「按閱讀量排序」。
微信公眾號專輯功能介紹
好內(nèi)容該如何呈現(xiàn)
通過智能排序和搜索組件,微信加強了公眾號的信息流速。然而,公號作者每天會生產(chǎn)出大量的內(nèi)容,在閱讀的過程中,讀者慢慢養(yǎng)成了「淺閱讀」和「碎片化閱讀」的習慣。如何讓公眾號的內(nèi)容能夠成體系地呈現(xiàn)給用戶,在信息傳播的密度上進一步加強,就成了微信需要解決的重點問題。
專輯功能的灰度上線,正是微信在這一方向上的嘗試。目前,這個功能僅對開通了原創(chuàng)聲明的公眾號開放申請。公號主可以添加原創(chuàng)內(nèi)容形成合集,方便用戶進行連續(xù)性閱讀。專輯支持分享、收藏功能。
類似的功能在抖音上曾經(jīng)出現(xiàn)過。極客公園去年八月報道,為了讓短視頻內(nèi)容更加體系化,抖音上線了合集功能,創(chuàng)作者可以把相關視頻內(nèi)容發(fā)布在同一合集中,用戶通過感興趣的視頻進入合集。利用合集,抖音衍生出了短視頻系列網(wǎng)劇,專題系列的視頻內(nèi)容。
可以想見,在微信生態(tài),合集同樣會對內(nèi)容形態(tài)進行改造。連載類小說、結(jié)構(gòu)化的課程、以及雜志型的深度內(nèi)容都是可能嘗試的形態(tài)。今年一月,微信公眾平臺上線了「付費文章」功能。深度內(nèi)容與付費功能結(jié)合,也為高質(zhì)量內(nèi)容提供了一個額外的價值轉(zhuǎn)化能力。
公眾號付費文章功能介紹
在時間線的消息列表下,往往形成了不少頭部內(nèi)容,但對腰部和長尾內(nèi)容的挖掘還是不夠的。加強搜索、智能排序、上線合集,這些功能的更新也可能會微信生態(tài)的內(nèi)容提供更加公平的展示方式,讓真正依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成長的公號能更有效地觸達關注者。
這里有一個具體的案例,就是公眾號文章的「在看」功能。這個六邊形的小按鈕,最早是「點贊」的大拇指。「在看」本質(zhì)上是一種投票機制。微信用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容表態(tài),微信通過這個入口對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行集結(jié),并利用「看一看」重新分發(fā)。
「在看」的機制正是通過用戶的閱讀行為,為公號內(nèi)容的分發(fā)進行了分層。對于觀點強烈認同,愿意讓其出現(xiàn)在朋友圈時間線的文章,點「分享」。認為文章質(zhì)量不錯,但不足以分享的文章,點「在看」。
完全通過專業(yè)團隊人工做出內(nèi)容選擇,必然會參雜個體偏好的情感因素。完全依賴算法,算法的目標決定了內(nèi)容調(diào)性的導向,比如專門推薦爆款文章等等。對微信而言,如何利用其生態(tài)的內(nèi)在特性,選擇合適的方式呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,才是挑戰(zhàn)。
訂閱消息列表的智能排序是借助算法的能力,專輯、搜索關鍵詞設置是依靠創(chuàng)作者自主策劃,「在看」則將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投票權交給用戶,通過算法+人工的合理配比,是微信目前的呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的解決方案。
并沒有一個完美的辦法,只能在動態(tài)中不斷調(diào)整。一位公號創(chuàng)作者向極客公園反應,盡管不了解「看一看」的算法推薦機制,但通過精選推薦后,原本公號內(nèi)偏深度話題的文章也有了客觀的流量。
一位業(yè)內(nèi)人士表示,閱讀不只有時間一個維度,對好內(nèi)容的定義也不能過于單一,微信正在與時俱進地改善這些問題,與其糾結(jié)微信公眾號是不是要做信息流,不如把這些改變看作是微信正在思考如何給用戶創(chuàng)造一個更合適的內(nèi)容閱讀環(huán)境。
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