內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者們對(duì)這兩個(gè)功能的態(tài)度有著明顯區(qū)別。
「點(diǎn)贊」的回歸，有人說(shuō)好，有人說(shuō)不好，說(shuō)好的認(rèn)為點(diǎn)贊作為備受歡迎的老功能，回歸是不負(fù)眾望，說(shuō)不好的認(rèn)為，「點(diǎn)贊」+「在看」擺在一起，分明是要把用戶搞糊涂，給運(yùn)營(yíng)者增加多余的KPI，不堪重負(fù)。
相比之下，新增的「分享」按鈕就顯得眾望所歸了，所有人都在討論這個(gè)功能對(duì)于分享文章的便利。
就在不久前，微信團(tuán)隊(duì)曾對(duì)我們明確表示，會(huì)將消息列表的智能排序繼續(xù)探索下去。
結(jié)合本次的更新來(lái)看，就是新功能準(zhǔn)備繼續(xù)堅(jiān)持，備受歡迎的老功能也要抓回來(lái)。在上次的交流溝通中，微信團(tuán)隊(duì)表示，接下來(lái)微信公眾帳號(hào)平臺(tái)會(huì)有一系列改變。
在這一系列改變中，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者到底有怎樣的機(jī)會(huì)?我們不妨從微信近期上線的“新老”功能，結(jié)合微信團(tuán)隊(duì)透露的信息，來(lái)一探究竟。
你眼里的KPI和恐慌
是別人眼里的大機(jī)會(huì)
最值得提的新老功能就是前文我們說(shuō)到的，剛剛回歸的「點(diǎn)贊」和微信團(tuán)隊(duì)表示要繼續(xù)探索的消息列表智能排序。
這代表著微信的極致產(chǎn)品思維和微信對(duì)公眾號(hào)大盤(pán)的規(guī)劃。
1、「點(diǎn)贊」回歸，增加運(yùn)營(yíng)者KPI負(fù)擔(dān)?
先來(lái)說(shuō)說(shuō)老功能「點(diǎn)贊」。
遙記得，「在看」的前身名叫「好看」，當(dāng)時(shí)「好看」功能突然上線，替換下了「點(diǎn)贊」，業(yè)界普遍表示驚訝?！负每础共粌H僅是一次點(diǎn)贊，更是一次分享：所有點(diǎn)過(guò)「好看」的文章都會(huì)同步到看一看列表，其他好友都可以在這里看到。
毫無(wú)疑問(wèn)，由于這種分享行為的加入，無(wú)疑加大了用戶的點(diǎn)擊該按鈕的心理門檻，有些內(nèi)容也許用戶只想自己欣賞、自己喜歡，默默給作者點(diǎn)個(gè)贊是一回事，但讓所有人都知道自己喜歡這個(gè)內(nèi)容所代表的領(lǐng)域和價(jià)值觀，就完全是另一回事了。不僅如此，“好看”一詞并不適用于所有內(nèi)容場(chǎng)景，比如看到一則突發(fā)的自然災(zāi)害消息，具備分享的價(jià)值，但和“好看”一詞搭在一起，非常不合適。
很快，意料之中的，「好看」變成了「在看」，一字之變匹配了幾乎所有內(nèi)容場(chǎng)景。同時(shí)也透露了一個(gè)信號(hào)，微信對(duì)于內(nèi)容分發(fā)機(jī)制的摸索還在繼續(xù)。
此次「點(diǎn)贊」的回歸以及新增的「分享」按鈕也一樣，透露的信號(hào)是微信在尋找更多的方式滿足用戶的更加細(xì)微的閱讀和分享心理：不太愿意分享給外界看到，但又真的喜歡這個(gè)內(nèi)容，就點(diǎn)「贊」來(lái)支持一下;可以對(duì)外分享的內(nèi)容，可以點(diǎn)擊「在看」分享到看一看，不僅如此，如果分享到看一看還不夠，就點(diǎn)擊頁(yè)面同一水平線上的「分享」按鈕，分享到朋友圈或者發(fā)送給朋友。
不過(guò)，一些內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者認(rèn)為，「在看」和「點(diǎn)贊」同時(shí)存在，無(wú)疑是給運(yùn)營(yíng)者的KPI增加了更多負(fù)擔(dān)，要引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊多個(gè)按鈕完成工作考核。但從產(chǎn)品的角度來(lái)看，產(chǎn)品是給用戶使用的，用戶越喜歡，使用越多，才能反哺給運(yùn)營(yíng)者、創(chuàng)作者更多的價(jià)值。與其絞盡腦汁如何引導(dǎo)用戶所有按鈕都點(diǎn)一通，不如仔細(xì)觀察這兩個(gè)按鈕的數(shù)據(jù)，來(lái)推導(dǎo)分析，自己的用戶到底是更愿意分享文章還是僅僅是默默點(diǎn)贊，背后的原因以及改進(jìn)的空間在哪里。
2、怎么才能吃到微信要探索的智能排序紅利?
智能排序功能自從上線后，就似乎引發(fā)了某種“恐慌”：越來(lái)越多的號(hào)推送類似《這可能是我最后一篇推送了》、《對(duì)不起，我們可能要和你說(shuō)再見(jiàn)了》等標(biāo)題的文章，但無(wú)一例外都在說(shuō)公眾號(hào)改變了推送規(guī)則，如果不點(diǎn)在看或星標(biāo)的話可能就看不到這個(gè)號(hào)的內(nèi)容了。
然而，這只是一場(chǎng)來(lái)自恐慌和焦慮的錯(cuò)覺(jué)。
“如果把帳號(hào)全部都星標(biāo)了，實(shí)際上就相當(dāng)于一個(gè)都沒(méi)有星標(biāo)。而且它們對(duì)排序其實(shí)沒(méi)有影響，因?yàn)辄c(diǎn)贊和在看它代表的是過(guò)去，微信的算法不會(huì)算過(guò)去的事情，它只會(huì)算現(xiàn)在的事情，所以微信不會(huì)拿過(guò)去的依據(jù)參照現(xiàn)在的事情，因?yàn)檎w都是變化的。”微信團(tuán)隊(duì)表示。
事實(shí)上，訂閱號(hào)智能排序后得到了一些正向結(jié)果：用戶更喜歡進(jìn)入消息列表了，用戶看得更多，公眾平臺(tái)這一年小幅上漲，所以盤(pán)子大了。
那么，既然星標(biāo)不重要，到底什么重要?影響智能排序的指標(biāo)是什么?
微信團(tuán)隊(duì)透露了答案：常讀用戶。
有些人認(rèn)為，這似乎是個(gè)完全新鮮的概念。但事實(shí)上，登陸公眾平臺(tái)，點(diǎn)擊“用戶分析”，就可以看到有一個(gè)“常讀用戶”數(shù)據(jù)分析功能，即可看到性別、年齡、城市、終端等細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)。
如何更好地“運(yùn)營(yíng)”好常讀用戶這個(gè)指標(biāo)，微信相關(guān)負(fù)責(zé)人也給出了幾點(diǎn)建議：
1、靠正常運(yùn)營(yíng)手段累計(jì)粉絲，常讀粉絲比例會(huì)比較高，通過(guò)賬號(hào)遷移等非正常累計(jì)手段，可能會(huì)造成常讀用戶比例低;
2、內(nèi)容越垂直、越純凈，對(duì)于用戶的品牌的樹(shù)立是非常有效或者有幫助的;
3、定位清晰，包括賬號(hào)名稱以及推送內(nèi)容，這也影響到常讀用戶的比例。
除了常讀用戶外，公眾號(hào)后臺(tái)這幾個(gè)數(shù)據(jù)也值得關(guān)注研究：送達(dá)人數(shù)、消息閱讀次數(shù)、分享產(chǎn)生閱讀數(shù)。其中消息閱讀次數(shù)可以看到用戶首次打開(kāi)的比例，如果首次打開(kāi)比例不高，那就證明用戶不是很愛(ài)看這篇內(nèi)容，可以從標(biāo)題、封面圖、摘要等因素去分析。
而這些也透露了微信公眾號(hào)接下來(lái)的計(jì)劃，原創(chuàng)內(nèi)容、垂直領(lǐng)域依然是重點(diǎn)扶持對(duì)象。更具體來(lái)說(shuō)，視頻、音頻、漫畫(huà)等更多形態(tài)的內(nèi)容，都會(huì)有更多機(jī)會(huì)。此外，與粉絲之間的深度關(guān)系運(yùn)營(yíng)得越好，越能得到更多機(jī)會(huì)。
從微信近期的一系列動(dòng)作，包括智能排序、專輯、付費(fèi)閱讀、搜索、支持word導(dǎo)入、視頻內(nèi)測(cè)等等，微信公眾號(hào)今年紅利還會(huì)有，關(guān)鍵看運(yùn)營(yíng)者們?cè)趺闯?。?jù)微信透露，這一年，公眾號(hào)平臺(tái)整體流量依然是小幅上升，之所以是小幅，因?yàn)榛鶖?shù)太大，分?jǐn)偟矫總€(gè)運(yùn)營(yíng)者身上，依然是很大的機(jī)會(huì)。
玩好視頻號(hào)的王炸
不用說(shuō)你也知道，是視頻號(hào)。近期功能大改版，視頻號(hào)越來(lái)越像一個(gè)內(nèi)嵌于微信中的獨(dú)立短視頻產(chǎn)品。
這值得所有內(nèi)容人、企業(yè)好好深耕。要知道，視頻號(hào)是獲取微信全域流量最好的入口，如果說(shuō)，朋友圈是微信生態(tài)最大的私域流量入口，那么，視頻號(hào)則是微信全域流量最好的入口，沒(méi)有之一。
“視頻號(hào)現(xiàn)在有什么?有平臺(tái)的推薦流量、有私域流量，未來(lái)還有官方的投放流量，再加上微信的各種商業(yè)變現(xiàn)的工具，公眾號(hào)、小程序、支付等等，完整商業(yè)閉環(huán)。”謝曉萍表示。
那么，玩好視頻號(hào)的要點(diǎn)是什么?謝曉萍認(rèn)為，矩陣思維是視頻號(hào)的王炸。“微信最有魅力的地方就是，它是一個(gè)半成品，你可以用小孩子玩樂(lè)高一樣的方式把它拼插起來(lái)，變成自己的成品。這個(gè)法則在視頻號(hào)里同樣適用。”
“視頻號(hào)+“小程序、公眾號(hào)、對(duì)話框”任何一項(xiàng)就是王炸，如果整體結(jié)合在一起，可能就是王炸中的王炸。
雖然目前視頻號(hào)沒(méi)有直接打通小程序，但是這個(gè)美好的愿望可以預(yù)見(jiàn)，大家可以想象一個(gè)場(chǎng)景是，視頻號(hào)負(fù)責(zé)種草，公眾號(hào)符合沉淀私域流量，小程序負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化，對(duì)話框、群消息則是分享推廣的工具。
所以，理解“矩陣思維”，深刻思考公眾號(hào)、視頻號(hào)、群、朋友圈、小程序等流量觸點(diǎn)的邏輯關(guān)系，看透用戶走向，結(jié)合不同的場(chǎng)景組合不同的矩陣工具，才是玩轉(zhuǎn)微信的王道。
不禁讓人想最近特別火的一句話：美貌+“學(xué)歷、背景、情商、智商”其中任何一項(xiàng)都是王炸。你們認(rèn)為，玩好視頻號(hào)的王炸是什么?歡迎留言告訴我們。
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