專心寫好內(nèi)容，這肯定沒(méi)錯(cuò)，但公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)絕不是個(gè)文字活，在潛心做內(nèi)容的同時(shí)，系統(tǒng)的內(nèi)容規(guī)劃一定是必須的。
給用戶寫出一篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不算本事，規(guī)劃好內(nèi)容，持續(xù)、穩(wěn)定地為輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才硬核。
那我們應(yīng)該如何去做好系統(tǒng)內(nèi)容規(guī)劃呢?
01
整體內(nèi)容方向定位
1、賬號(hào)定位：沒(méi)有清晰定位的公眾號(hào)就像射出去沒(méi)有準(zhǔn)心的子彈，打不中目標(biāo)。
每一天，都有太多人想要或已經(jīng)開(kāi)始做公眾號(hào)，但大多都是一時(shí)興起，稀里糊涂地寫寫寫。
每天不知道寫什么，寫了又沒(méi)人看。在艱難中繼續(xù)，在繼續(xù)后放棄。
根源在于對(duì)自己的公眾號(hào)缺乏定位。
微信，公眾號(hào) (2) (圖片版權(quán)所屬：站長(zhǎng)之家)
定位不用大談特談，也不用把定位理解得太過(guò)于學(xué)術(shù)和理論。簡(jiǎn)單點(diǎn)，想清楚 4 個(gè)問(wèn)題：
1) 我是誰(shuí)?
2) 我的目標(biāo)人群是誰(shuí)?
3) 我能為他們提供什么垂直內(nèi)容?
4) 這些內(nèi)容對(duì)他們有什么獨(dú)特價(jià)值?
舉個(gè)例子：
我是誰(shuí)?
創(chuàng)業(yè)者、大學(xué)生、廣告人、健康顧問(wèn)、寶媽，還是音樂(lè)愛(ài)好者?
我擅長(zhǎng)什么領(lǐng)域的內(nèi)容?
商業(yè)經(jīng)濟(jì)、廣告文案、情感心理、職場(chǎng)社交、還是時(shí)尚美妝、財(cái)務(wù)管理、個(gè)人理財(cái)，還是寫作經(jīng)驗(yàn)?
我將要寫什么方向的文章?
新聞資訊、情感慰藉、干貨經(jīng)驗(yàn)，還是技能知識(shí)、勵(lì)志故事?
我的內(nèi)容對(duì)讀者有什么獨(dú)特價(jià)值?
幫助成長(zhǎng)、獲得最新資訊，還是提供情感的共鳴、緩解焦慮?
想清楚這些，才是開(kāi)始公眾號(hào)的第一步。
一艘船不能轉(zhuǎn)動(dòng)方向盤去迎接每一次新浪潮，而是必須朝著正確的方向前進(jìn)。
如果你想成為一切，最終只會(huì)什么都不是。
另外，如果你是運(yùn)營(yíng)企業(yè)公眾號(hào)，那一定要首先對(duì)公司現(xiàn)狀、需求及可利用資源深入了解。脫離企業(yè)本身去定位公眾號(hào)，就是耍流氓。
2、競(jìng)品分析： 知己知彼，方能擇優(yōu)拋糟。
確定了定位，你就知道自己在哪了，戰(zhàn)場(chǎng)確定了，同行對(duì)手也知道了。
這個(gè)時(shí)候，別著急忙慌就開(kāi)始做公眾號(hào)內(nèi)容規(guī)劃，先去做競(jìng)品分析，了解行業(yè)現(xiàn)狀。
包括競(jìng)品目標(biāo)群人、服務(wù)類型、定位、功能介紹、菜單欄設(shè)置、內(nèi)容規(guī)劃、內(nèi)容特點(diǎn)、用戶互動(dòng)、活動(dòng)類型及更新頻率、漲粉渠道等等。
好好想想：
目標(biāo)用戶為什么會(huì)選擇我的公眾號(hào)，而不是關(guān)注同類公眾號(hào)?如果我想成為目標(biāo)用戶的首選，有沒(méi)有什么他一定需要來(lái)找我的理由?
相信我，對(duì)同行乃至行業(yè)了解越多，腦袋也會(huì)清晰更多，內(nèi)容方向也會(huì)了然于心。
3、欄目規(guī)劃： 固定欄目化運(yùn)作，形成特定風(fēng)格的內(nèi)容集合。
在規(guī)劃內(nèi)容的時(shí)候，有意識(shí)地把主題類似的內(nèi)容歸為一類，策劃?rùn)谀棵Q以及選題方向，形成特定風(fēng)格的內(nèi)容集合。
比如GQ實(shí)驗(yàn)室的 “GQ Daily” 欄目、吳曉波頻道的 “財(cái)經(jīng)日日評(píng)” 欄目，還有視覺(jué)志推出的 “七言” 欄目等等。
在進(jìn)行內(nèi)容規(guī)劃的時(shí)候，完全可以考慮欄目化，一類內(nèi)容對(duì)應(yīng)的一個(gè)欄目就是一個(gè)產(chǎn)品，我們完全可以跳出來(lái)，用產(chǎn)品的思維來(lái)做這一個(gè)欄目。
而這其中，包括需要確定：
欄目主題、風(fēng)格調(diào)性、對(duì)應(yīng)選題、視覺(jué)呈現(xiàn);
欄目?jī)?nèi)容形式是文字、圖片、音頻，還是視頻;
欄目?jī)?nèi)容來(lái)源是原創(chuàng)、整合、UGC、約稿，還是征文、轉(zhuǎn)載;
欄目?jī)?nèi)容對(duì)應(yīng)素材來(lái)源的整合記錄形成表格;
欄目發(fā)文數(shù)量、推送頻率和更新時(shí)間;
.......
這些都需要一一整體確定，形式規(guī)范。
4、內(nèi)容風(fēng)格： 確定與用戶的相處方式，打造內(nèi)容專屬的人格。
公眾號(hào)同質(zhì)化問(wèn)題已經(jīng)越來(lái)越嚴(yán)重，不僅僅是類別的同質(zhì)化、還有選題的同質(zhì)化、乃至內(nèi)容的同質(zhì)化、視覺(jué)的同質(zhì)化。
但是，類別可以一樣，選題可以一樣，賬號(hào)風(fēng)格卻很難一樣。一個(gè)差不多的公眾號(hào)，一篇差不多的文章，用戶為什么選擇關(guān)注你，而不是別人?
這其中最關(guān)鍵的就是公眾號(hào)人格化，把賬號(hào)打造出人樣來(lái)，而不是單向的文字輸出。
很多讀者的需求，除了內(nèi)容對(duì)口，還特別重視是否是自己喜歡的風(fēng)格類型，就像結(jié)交朋友一樣，他們會(huì)找自己談得來(lái)、對(duì)口的人。
所以，你的公眾號(hào)如果匯聚成一個(gè)人，會(huì)是一個(gè)什么樣的人?
幽默、搞怪還是高冷?朋友、親人還是老師?專家、助手還是達(dá)人?中年、斜杠青年還是少女?......
5、內(nèi)容視覺(jué)呈現(xiàn)： 統(tǒng)一內(nèi)容呈現(xiàn)視覺(jué)，增強(qiáng)品牌感傳達(dá)。
一個(gè)公眾號(hào)就是一個(gè)品牌，視覺(jué)上的風(fēng)格化就相當(dāng)于你的品牌VI。
在用戶看你的公眾號(hào)時(shí)，文字需要轉(zhuǎn)化成語(yǔ)言進(jìn)入大腦，而視覺(jué)則是直接傳達(dá)，能更快占領(lǐng)用戶心智。
你的頭圖、內(nèi)容排版、色彩搭配等等每一個(gè)方面都應(yīng)該盡力形成自己特有的風(fēng)格，幾乎所有的大V也都這樣做了。
值得慶幸的是，這種視覺(jué)化的打造不需要你花費(fèi)很多精力，一小點(diǎn)的變化也會(huì)帶來(lái)差異化，一勞永逸。
包括但不限：從主標(biāo)到正文內(nèi)容的不同字體、字號(hào)、間距;整體呈現(xiàn)給用戶的主VI色是什么顏色;頭圖、關(guān)注引導(dǎo)、在看引導(dǎo)、文末配置二維碼的統(tǒng)一設(shè)計(jì)......
我自己對(duì)公眾號(hào)視覺(jué)和內(nèi)容排版有一個(gè)原則：一切都圍繞提高閱讀體驗(yàn)，不能的就PASS。
02
選題庫(kù)建立
江湖傳言，一篇文章成功的80%都靠選題。
那做系統(tǒng)內(nèi)容規(guī)劃，建立選題庫(kù)自然是勢(shì)在必行，每個(gè)團(tuán)隊(duì)和個(gè)人都應(yīng)該做起來(lái)。標(biāo)題選題不分家，所以我建議至少需要有 3 個(gè)庫(kù)：
1、標(biāo)題素材庫(kù)
我只給你 1 秒鐘，你想讓我看文章，你的標(biāo)題就得給我強(qiáng)烈的刺激。
寫好標(biāo)題有很多實(shí)用的技巧，比如戲劇沖突、知乎體、利用具體數(shù)字、追熱點(diǎn)傍大款、運(yùn)用對(duì)比、刺激痛點(diǎn)、突出利益、營(yíng)造緊迫氣氛、直接標(biāo)明受益人、亮點(diǎn)前置、制造懸念......
太多!且有用!
我之前也分析了大批爆款文章，整理過(guò)一些寫好標(biāo)題的關(guān)鍵點(diǎn)：
01. 與讀者緊密相關(guān)，洞察生活細(xì)節(jié)，身份標(biāo)簽很重要
02. 用詞更直接、語(yǔ)氣強(qiáng)烈、情緒爆發(fā)
03. 好奇心是人類擺脫不掉的 “怪癖”
04. 懸念、矛盾、沖突、爆料、沖突、反轉(zhuǎn)、顛覆，是眼球殺手
05. 熱點(diǎn)、熱點(diǎn)，沾上熱點(diǎn)就是爆點(diǎn)
06. 多用 “我” 、 “你”、“TA”，故事動(dòng)人心
07. 角度要新穎，觀點(diǎn)態(tài)度要鮮明，甚至極端
08. 深度敵不過(guò)簡(jiǎn)單粗暴，雖然我不喜歡
這些點(diǎn)大家以后可以給予更多重視。不過(guò)，技巧是一方面，更重要的是找到取標(biāo)題的感覺(jué)。這就需要我們?nèi)ソ⑵鸷脴?biāo)題素材庫(kù)。
把平時(shí)看到的各類好標(biāo)題，或者收集的爆款標(biāo)題都保存起來(lái)，去整理、分析和學(xué)習(xí)。有時(shí)間，還可以去刻意練習(xí)，找感覺(jué)。
你不得不承認(rèn)，標(biāo)題的可模仿性非常強(qiáng)，有的甚至可以直接完美套用。比你苦思冥想要管用。
2、選題素材庫(kù)
沒(méi)有人會(huì)去懷疑選題的重要性。方向不對(duì)，努力白費(fèi)。更悲劇的是：
很多人每天都不知道要寫什么。
關(guān)于如何去選題，當(dāng)然也有很多實(shí)用的方法，比如：
01. 選題及時(shí)切入熱點(diǎn)更容易成爆款
02. 尋找那些情緒強(qiáng)匯集話題，激發(fā)高喚醒情緒
03. 不要觀點(diǎn)中庸，就要犀利刁鉆的觀點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)的觀點(diǎn)即爆點(diǎn)
04. 顛覆固有常識(shí)，說(shuō)別人沒(méi)說(shuō)的，說(shuō)和大眾認(rèn)知不一樣的
05. 從事件爭(zhēng)議點(diǎn)上，或?qū)α⒚嫔先フ仪腥脒x題
06. 滿足強(qiáng)烈的好奇心，激起超出預(yù)期的滿足感和分享欲
07. 幫讀者表達(dá)想法，說(shuō)出他們想說(shuō)但一直壓在內(nèi)心深處的話
08. 有價(jià)值、有深刻的見(jiàn)解，能為別人提供社交談資
這些都是非?？孔V的選題方向，無(wú)數(shù)人都依據(jù)這些角度做出了好文章，這是一定的。
而更 “便捷” 的方法，就是建立豐富的選題素材庫(kù)。
包括目標(biāo)人群的核心痛點(diǎn)、包括所有普通人都關(guān)心的問(wèn)題、那些永恒話題點(diǎn)、包括整理出自己賬號(hào)的爆款選題、熱點(diǎn)爆款選題、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爆款選題以及各平臺(tái)上的好選題等等，都應(yīng)該收集起來(lái)。
只要你的選題庫(kù)素材夠多了，真的不會(huì)缺選題。
3、轉(zhuǎn)載素材庫(kù)
內(nèi)容創(chuàng)作需要有標(biāo)題庫(kù)、選題庫(kù)，同樣轉(zhuǎn)載也需要有轉(zhuǎn)載庫(kù)。
轉(zhuǎn)載不是什么丟人的事，恰恰相反，隨便看一些大號(hào)，他們每天都需要轉(zhuǎn)載，甚至轉(zhuǎn)載量比原創(chuàng)量還要多。
除了少數(shù)個(gè)人自媒體和專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，對(duì)絕大部分公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，
轉(zhuǎn)載文章一定是剛需。
很多公眾號(hào)編輯每天都會(huì)浪費(fèi)大量的時(shí)間去授權(quán)轉(zhuǎn)載，就是因?yàn)闆](méi)有提前建立轉(zhuǎn)載素材庫(kù)，每次都臨時(shí)到處找文章求轉(zhuǎn)載。這不耽誤事嗎?
建立轉(zhuǎn)載庫(kù)，就是找到那些風(fēng)格調(diào)性、價(jià)值觀、目標(biāo)人群、文章內(nèi)容等，與你自己賬號(hào)定位想匹配的賬號(hào)。
每次瞎貓碰死耗子到處找適合轉(zhuǎn)載的文章，當(dāng)然費(fèi)時(shí)費(fèi)力。而找到合適的賬號(hào)，通過(guò)賬號(hào)找文章，就靠譜更多。
在新榜、西瓜助手這些平臺(tái)不僅有公眾號(hào)分類，還有各種榜單，能夠直接找號(hào)。
然后去觀察這些賬號(hào)的過(guò)往文章數(shù)據(jù)、內(nèi)容質(zhì)量、風(fēng)格調(diào)性、并詢問(wèn)是否能授權(quán)，有什么要求等等，這樣篩掉一部分。
最后，通過(guò)長(zhǎng)期轉(zhuǎn)載的實(shí)際效果，不斷優(yōu)化哪些賬號(hào)需要被剔除，哪些賬號(hào)更適合轉(zhuǎn)載，一步步完善這個(gè)庫(kù)。
03
內(nèi)容素材來(lái)源渠道規(guī)劃
有了選題，最頭疼的，就是把你想要表達(dá)的觀點(diǎn)精彩地呈現(xiàn)出來(lái)。
寫文章不是空想，也不是無(wú)中生有;寫不出來(lái)內(nèi)容，大概率是腦子空。
其實(shí)文章內(nèi)容素材來(lái)源還是很多的，不要僅限于在自己腦袋里挖。
只要你逐漸規(guī)劃好了內(nèi)容素材來(lái)源渠道，我相信在有了選題后，內(nèi)容產(chǎn)出會(huì)更順暢。
1、自己工作、生活經(jīng)歷
新媒體人自己在工作、生活中的經(jīng)歷一定是寫作最好的素材，不僅真實(shí)，而且獨(dú)一無(wú)二，富含感情。
結(jié)合自己對(duì)生活的觀察和思考，會(huì)有源源不斷的寫作素材。
很多自媒體大V經(jīng)常會(huì)寫自己的成長(zhǎng)歷程、生活經(jīng)歷，非常受歡迎，他們寫得入木三分，看的人也感同身受。
厲害的自媒體人，贏在對(duì)世界的敏感度、對(duì)生活的思考、與眾不同的洞察、特別的經(jīng)歷以及自己多年的生活積累......
2、社交聊天內(nèi)容整合
有人的地方就有聊天，有聊天就有素材。相信我，你去留意一下那些QQ群、微信群、論壇精華帖等等，天然會(huì)產(chǎn)生大量的話題和內(nèi)容素材，且都是讀者們關(guān)心的。
你也可以主動(dòng)在一個(gè)或幾個(gè)微信群就某個(gè)主題發(fā)起討論，激發(fā)大家一起暢所欲言，這都是素材啊，有時(shí)候就單把聊天記錄整理一下直接就是一篇不錯(cuò)的文章。
3、借勢(shì)熱點(diǎn)，輸出觀點(diǎn)
熱點(diǎn)就不用多說(shuō)了，一直是內(nèi)容創(chuàng)作的最愛(ài)，不僅自帶流量，而且關(guān)注度高，看的人也愿意轉(zhuǎn)發(fā)。
幾乎每個(gè)主流平臺(tái)也都有熱榜，不難找到。(也可以用今日熱榜網(wǎng)站)
比如知乎就有全站熱榜，還有科學(xué)、數(shù)碼、體育、時(shí)尚、影視、校園、知乎日?qǐng)?bào)等領(lǐng)域的熱榜，里面有源源不絕的內(nèi)容素材。
你唯一需要做的就是從這些熱點(diǎn)中挖掘出有用的信息，反復(fù)鍛煉自己對(duì)熱點(diǎn)的嗅覺(jué)，以及獨(dú)到的觀點(diǎn)。如果習(xí)慣以熱點(diǎn)作為素材來(lái)寫，你永遠(yuǎn)都不缺寫的。
4、別人的經(jīng)歷
你自己一個(gè)人的經(jīng)歷和故事肯定有限，甚至貧乏，但這個(gè)世界它有形形色色的人、光怪陸離的故事。
你身邊的朋友、你的家人、你的同事，或者你上網(wǎng)看到的別人的故事都可以是你的內(nèi)容素材。
新媒體人要擅長(zhǎng)去挖掘這些人和事，有敏銳的洞察和不一樣的思維，站在自己的視角去向讀者講述，去表達(dá)你的感情和價(jià)值觀。
5、寫過(guò)的文章也是存量素材
做公眾號(hào)寫文章，如果堅(jiān)持寫下去會(huì)沉淀出大量的歷史內(nèi)容。
這些存量?jī)?nèi)容如果發(fā)完就翻篇了，對(duì)作者真的是一種損失。
而且隨著個(gè)人的成長(zhǎng)以及眼界的提升，很多觀點(diǎn)會(huì)發(fā)生變化，所以倒不如把一些之前寫的優(yōu)質(zhì)文章重新進(jìn)行翻新，加入新的思考、觀點(diǎn)或者案例，再次發(fā)出去。
我直到現(xiàn)在都會(huì)去翻寫老內(nèi)容，歷史內(nèi)容本就是一種最好的內(nèi)容素材。
6、關(guān)注同類賬號(hào)、KOL
向同行學(xué)習(xí)，參考借鑒優(yōu)秀玩家，是每一個(gè)行業(yè)都值得被提倡的，新媒體人不能過(guò)于自負(fù)。
同行寫了一篇文章火了，大概率也值得你去借鑒，去嘗試用自己的視角和切入點(diǎn)來(lái)寫。
你不贊同，也可以從反面角度來(lái)寫。再退一步，同行的文章本身也能讓你看到他們挖素材的方式，多留心吧。
7、書(shū)籍、影視、綜藝
書(shū)籍、影視、綜藝這些絕對(duì)是一個(gè)既受歡迎又龐大的內(nèi)容素材庫(kù)。
寫作是一個(gè)需要不斷輸入的過(guò)程，在看書(shū)、看影視、看綜藝的時(shí)候可以邊看、邊感受，看完后去回味，寫讀書(shū)筆記、看電影寫短評(píng)、記錄印象深刻的片段，都是非常棒的習(xí)慣。
像TED、BBC、全球史上最佳電影TOP 100、《樂(lè)隊(duì)的夏天》、《吐槽大會(huì)》、《青春有你》、《圓桌派》等等，只要你有時(shí)間看，那就會(huì)有豐富的素材可寫。
8、第三方平臺(tái)深挖
這年頭好的內(nèi)容平臺(tái)太多了，哪里有好內(nèi)容，哪里就有素材。像知乎、豆瓣、今日頭條、B站、微博、簡(jiǎn)書(shū)、抖音、天涯、虎撲...
還有一些不那么大眾的像果殼網(wǎng)、澎湃、譯學(xué)館、煎蛋網(wǎng)、好奇心日?qǐng)?bào)、好奇心日?qǐng)?bào)、雪球、收趣、AcFun...
比如譯學(xué)館，所有視頻內(nèi)容來(lái)源于國(guó)外網(wǎng)站，關(guān)鍵是都進(jìn)行了中文翻譯。類別更是包括：科普、科技、影評(píng)、美食、商業(yè)、社會(huì)、旅游、動(dòng)物、心理、趣聞、職場(chǎng)、時(shí)尚等等。
你說(shuō)秀不秀?我隨便說(shuō)幾個(gè)話題這里都有素材：
為什么喵星人的行為這么古怪?該怎樣回復(fù)道歉?肥胖究竟是什么?不停地吃飯會(huì)怎樣?
9、從熱門評(píng)論區(qū)挖掘
從BBS時(shí)代開(kāi)始，我就一直認(rèn)為評(píng)論區(qū)里大神多，有大量犀利的觀點(diǎn)，簡(jiǎn)短而深刻，而且還會(huì)有無(wú)數(shù)個(gè)你根本沒(méi)想到的角度，這都是很好的內(nèi)容素材。
我在刷微博熱點(diǎn)的時(shí)候，經(jīng)?？吹胶芏酂衢T微博評(píng)論區(qū)比這條微博本身精彩多了。
有很多專業(yè)搞內(nèi)容創(chuàng)作的團(tuán)隊(duì)都會(huì)經(jīng)常把微博評(píng)論區(qū)的內(nèi)容整合起來(lái)，再配一些圖片，就成為一篇爆文，豪橫啊。
10、行業(yè)報(bào)告
每個(gè)領(lǐng)域下都有專業(yè)的研究報(bào)告，內(nèi)容豐富，且分析的點(diǎn)非常多，那我們可以對(duì)報(bào)告的整體或其中某個(gè)點(diǎn)進(jìn)行分析，大有可寫。
像199IT、企鵝智庫(kù)、CBNData、梅花網(wǎng)、艾瑞咨詢、阿里研究院、TalkingData、CNZZ、Datahoop大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)、前瞻網(wǎng)、數(shù)據(jù)觀、中國(guó)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)、DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心、 36 大數(shù)據(jù)等等，都可以去找報(bào)告。
盡情找切入點(diǎn)，去分析。
好了，就列舉這么多了，其實(shí)內(nèi)容素材來(lái)源還有很多，只要你喜歡去找，堅(jiān)持去積累，形成一定的渠道規(guī)劃，那素材來(lái)源是無(wú)窮盡的。
最后，如果是團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作公眾號(hào)，建議將以上操作和細(xì)節(jié)做成內(nèi)容規(guī)劃手冊(cè)——
把團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)的內(nèi)容規(guī)劃形成標(biāo)準(zhǔn)SOP指南，方便不斷延續(xù)下去，這可能也是內(nèi)容團(tuán)隊(duì)最寶貴的財(cái)富。
好了，今天就分享到這。
確實(shí)，內(nèi)容的系統(tǒng)規(guī)劃會(huì)花掉你大量的時(shí)間，耗死你無(wú)數(shù)個(gè)腦細(xì)胞，還要經(jīng)歷無(wú)數(shù)次的失敗與改進(jìn)......
但，高樓大廈的拔地而起，不會(huì)沒(méi)有工程圖紙。
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