優(yōu)惠活動(dòng) - 10周年慶本月新客福利
優(yōu)惠活動(dòng) - 10周年慶本月新客福利
優(yōu)惠活動(dòng) - 10周年慶本月新客福利

粉絲才2000,卻想篇篇10萬+…企業(yè)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的4大誤區(qū),你中了幾個(gè)?

新媒體,如今已經(jīng)成為企業(yè)的標(biāo)配。但是能做好新媒體的企業(yè),并不多?;撕芏噱X,卻沒有帶來任何回報(bào);費(fèi)了九牛二虎之力寫出一篇文章,閱讀量卻兩位數(shù)都沒有超過;為了完成老板的KPI,小編不得不自己貼錢去買粉刷閱讀量……這種事情,在新媒體行業(yè)里,已經(jīng)屢見不鮮。


 
為什么大多數(shù)企業(yè)都做不好新媒體?他們都陷入了哪些誤區(qū)?企業(yè)又該如何做新媒體?饅頭商學(xué)院新媒體中級(jí)班導(dǎo)師季星,曾就這個(gè)問題做過深入解讀。
 
以下內(nèi)容節(jié)選自饅頭商學(xué)院《新媒體運(yùn)營(yíng)(中級(jí))證書班》課程,希望能為大家?guī)韰⒖肌?br />  
企業(yè)做新媒體
 
最容易犯的 4 大誤區(qū)
 
眾所周知,如今企業(yè)公眾號(hào)真的不好做。企鵝智庫發(fā)布的自媒體讀者行為調(diào)查報(bào)告顯示,將近有80%的用戶,高頻關(guān)注或者置頂?shù)墓娞?hào)不超過 5 個(gè)。
 
這意味著,運(yùn)營(yíng)者其實(shí)是在 5 個(gè)公眾號(hào)的地盤里,爭(zhēng)奪用戶的注意力與時(shí)間,即用戶的心智。
 
一邊是每家企業(yè)都在做新媒體,一邊是爭(zhēng)奪用戶的注意力,在這樣的機(jī)遇與廝殺之下,企業(yè)做新媒體,如果用力過猛,特別容易變形。
 
對(duì)此,我總結(jié)了企業(yè)做新媒體最容易犯的 4 個(gè)誤區(qū),看看有沒有戳中你。
 
1、ROI控制不住,結(jié)果虧得一塌糊涂
 
第一個(gè)誤區(qū),就是做新媒體虧得一塌糊涂,這也是我覺得最要命的。
 
這幾年,我看到很多企業(yè)主在微信號(hào)上,都投入了超多的資源。
 
小康水平的公司,通常一年會(huì)花費(fèi)幾十萬,找個(gè)外包團(tuán)隊(duì)來做新媒體。
 
中產(chǎn)以上水平的公司,會(huì)自建團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng),換著花樣燒錢。撒現(xiàn)金、紅包互動(dòng)、或是燒錢做線下流量,比如娃娃機(jī)、照片打印機(jī)、商場(chǎng)KTV,有些連醫(yī)院的流量也不放過。 但效果真的好嗎?
 
送紅包雖然是最“懶”的互動(dòng)方式,也能讓數(shù)據(jù)看起來非常不錯(cuò)。但實(shí)際上,只會(huì)讓運(yùn)營(yíng)者招來一大堆職業(yè)羊毛黨。
 
企業(yè)投放一個(gè)月騰訊廣告大概要花費(fèi) 500 萬,而用戶卻是“來也匆匆,去也匆匆”,一年清算下來,帶來的業(yè)績(jī)遠(yuǎn)不及成本。
 
“難聽”地說,投入一兩千萬,賣貨還沒賣出 100 萬的,大有人在。獲客成本其實(shí)沒有企業(yè)和運(yùn)營(yíng)者想象得那么低。
 
至于線下流量,其實(shí)也不太聚焦,折算成有效粉絲,單價(jià)也是挺高的。
 
你可能看到或聽說過有些新媒體號(hào),沒投入多少錢就做出來了。但你并沒有看到,這些媒體號(hào)背后的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)有多出色。
 
神級(jí)大師寫出來的文案和內(nèi)容,平時(shí)來個(gè) 10 萬+也不在話下,相應(yīng)的,神級(jí)團(tuán)隊(duì)的工資,也是很高的。
 
所以,企業(yè)想做一個(gè)優(yōu)秀的公眾號(hào),不比做一款優(yōu)秀的APP來的容易。
 
2、銷售思維展占先,內(nèi)容都是企業(yè)自嗨
 
你應(yīng)該見到過這樣一些企業(yè)新媒體,全篇內(nèi)容都是我們又被評(píng)為最佳企業(yè),我們是 500 強(qiáng),我們拿了創(chuàng)新獎(jiǎng),某某領(lǐng)導(dǎo)來我們這視察了等等。
 
但你點(diǎn)進(jìn)去,他們的閱讀量都是三位數(shù)。
 
千萬別以為開個(gè)公眾號(hào),就能跟世界接軌了。大多數(shù)企業(yè)的新媒體,連自己公司的員工都沒有欲望去點(diǎn)擊,更何況與這家公司毫不相關(guān)的路人呢?
 
內(nèi)容營(yíng)銷的背景之下,純硬廣這招已經(jīng)不怎么管用了。
 
在信息過載的今天,人們對(duì)于廣告的識(shí)別是非常精明的,誰先占據(jù)用戶心智的有利位置,誰就掌握了核心競(jìng)爭(zhēng)力。
 
如果一家企業(yè),每天只做硬廣的話,是占領(lǐng)不了用戶心智的。你的用戶不關(guān)心你,他們只關(guān)心自己。
 
哪怕是一家To B型的企業(yè),你的用戶要關(guān)注你的公眾號(hào),他也不是為了天天光看你打廣告的,他也是有內(nèi)容需求的。
 
稍微有點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)思維的老板,他可以接受企業(yè)新媒體搞一搞人設(shè),跟用戶拉近一點(diǎn)距離。但是如果每篇文章末尾,不推銷個(gè)自家的產(chǎn)品,不賣貨,老板多半都會(huì)心里很難受,就感覺虧得慌。
 
說白了,這樣的思維還是銷售思維。文末帶廣告不是不行,但是每篇文章都要帶廣告,而且?guī)У膹V告和內(nèi)容沒有任何關(guān)系也要硬帶,這樣的方式并不可取。
 
既然決定要做新媒體了,就要明白什么是內(nèi)容營(yíng)銷。如果你還在不停地推送閱讀率很低的硬廣,肯定是沒人看的。你只會(huì)讓你的用戶和潛在購(gòu)買者,離你越來越遠(yuǎn)。
 
3、定位不清晰甚至是沒有定位,沒有明確的計(jì)劃,KPI亂來
 
比較極致的例子,就是一些沒有什么想法的企業(yè)主,看到大家都在做公眾號(hào),就匆匆忙忙覺得自己也要開個(gè)公眾號(hào),然后就要找一個(gè)員工運(yùn)營(yíng)。
 
具體新媒體是用來干嘛的?目的是什么?定位是什么?關(guān)注者是誰?一概沒有想清楚。
 
我經(jīng)??吹揭恍├习?,動(dòng)不動(dòng)對(duì)他的新媒體負(fù)責(zé)人說,“啊,我要 10 萬+, 10 萬+牛掰”,這其中有些,企業(yè)公眾號(hào)的粉絲可能才 2000 左右。
 
但這些老板就覺得,有一篇 10 萬+,就可以證明我的公司很牛掰,我的公司很牛掰,就是我很牛掰。
 
然后,就有公司的新媒體負(fù)責(zé)人,來找我訴苦,說“老板根本就沒想清楚新媒體是用來干嘛的”。所以我希望,如果各位有自己當(dāng)老板的,在做新媒體時(shí),能夠想明白這件事。
 
如果各位不是老板,至少能告訴你的老板這個(gè)道理:沒有計(jì)劃的任何商業(yè)行為,都是在作死。
 
面對(duì)老板硬要 10 萬+的要求,有一些新媒體負(fù)責(zé)人,就開始想辦法。
 
上有政策下有對(duì)策,既然推自己公司的新聞沒人關(guān)心,那我就開始推明星八卦、旅游勝地、鄰里糾紛、銀行卡盜刷等這類娛樂、民生新聞,數(shù)據(jù)果然“噌噌噌”地上去了。
 
但如此大眾化、甚至是很水的內(nèi)容,賬號(hào)里的粉絲留著有什么用呢?
 
至于漲粉,大部分的新媒體負(fù)責(zé)人、品牌總監(jiān)都會(huì)用撒紅包等各種活動(dòng),通過各種渠道來加粉。
 
渠道五花八門,進(jìn)來的人也就千奇百怪,你可能覺得渠道成本挺低的,而且只要完成老板設(shè)定的KPI就行了。結(jié)果賬號(hào)新增的粉絲,和你真正想要的精準(zhǔn)粉絲,差了十萬八千里。
 
漸漸地到最后就變成了,新媒體人什么也都不敢推了,也懵了,只能產(chǎn)出最水的、最大眾化的內(nèi)容。因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn),只有這樣閱讀量才能好些,最起碼老板看你的臉色能好一些。
 
有一句話叫“沒有方向的船,什么風(fēng)都是逆風(fēng)”。我想說的是:沒有方向的新媒體,里面的粉絲,都是無效粉絲。
 
除了 10 萬+的迷思,還有一個(gè)現(xiàn)象就是,有些老板不僅想要 10 萬+,還喜歡讓自己的公眾號(hào)日更。有些新媒體的負(fù)責(zé)人,自己也覺得團(tuán)隊(duì)不日更不行。
 
事實(shí)上,頻繁無價(jià)值的推送,只會(huì)提高你用戶的流失。不更新還好,一更新一篇爛文章,反而是提醒用戶趕緊取關(guān)你。
 
用戶對(duì)你的內(nèi)容,他是有期待的。今天你推了一篇很戳用戶的文章,他感覺你很棒,留著你,明天你更新了一篇,里面是你的老板在某個(gè)會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)剪彩的照片,用戶一看“天啊,這是啥?”,果斷取關(guān)。
 
信息爆炸的時(shí)代,難的就是占領(lǐng)用戶心智,千萬不要考驗(yàn)用戶的耐心。
 
4、執(zhí)迷于用戶數(shù)量
 
粉絲數(shù)量是新媒體的怪圈。我在VC(風(fēng)投)工作的時(shí)候,不少投資經(jīng)理,是直接以粉絲數(shù)量,來估算一個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值大小的。
 
但事實(shí)上,這個(gè)圈層的價(jià)值大小,分為付費(fèi)能力大小和影響能力大小,它絕對(duì)不是按照粉絲數(shù)量這么一個(gè)簡(jiǎn)單的KPI來看的。
 
很多企業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)者,都會(huì)面臨這樣的問題:能不能多拉一些人進(jìn)來,粉絲能不能多一點(diǎn)。
 
于是你就去微信群發(fā)紅包,去各個(gè)群轉(zhuǎn)悠,求爺爺告奶奶,希望別人關(guān)注。
 
還有些小編,倒貼了自己可憐巴巴的工資去買粉,而且還是那種不太好的僵尸粉,沒頭像,也不會(huì)互動(dòng)。這些亂七八糟的粉絲,只會(huì)毀掉一個(gè)公眾號(hào)。
 
在我看來,用戶數(shù)量,并不是新媒體人的終極目標(biāo)。你的種子用戶,還有你種子用戶的質(zhì)量與影響力,這才是目標(biāo)。
 
以知乎為例,知乎初期啟動(dòng)的時(shí)候,種子用戶都是精挑細(xì)選的,正因如此,才有了后來的知乎。
 
小米其實(shí)也是這樣,小米算是一個(gè)夠To C,夠大眾化的品牌。最早的 100 名忠誠(chéng)用戶,小米說他們的貢獻(xiàn)是尤為重要的,甚至拍了《 100 個(gè)夢(mèng)想的贊助商》這部微電影。
 
除此之外,我還想說的是,有些公眾號(hào)雖然粉絲數(shù)量多,但是它能不能帶貨,差別也是挺大的。
 
比如公眾號(hào)「連岳」帶貨能力就非常好,他的公眾號(hào)活躍粉不僅多,而且忠誠(chéng)度以及購(gòu)買力極其高。
 
但是有些號(hào),哪怕粉絲數(shù)量再大,也是帶不了貨的,只能依靠粉絲量,吸引品牌商賣廣告賺錢。
 
為什么?因?yàn)檫@些號(hào)對(duì)用戶的影響力很低,核心粉絲量級(jí)非常小。大家看這一類公眾號(hào)就是圖個(gè)樂呵,看篇文章熱鬧一下。
 
所以,一定要正確看待用戶數(shù)量,不能過于執(zhí)迷。
 
如果一些企業(yè)老板或者新媒體負(fù)責(zé)人,把員工的KPI設(shè)為粉絲數(shù)量,你要不然是不懂媒體,要不然就是偷懶,用最粗暴的方式,去衡量員工的工作。
 
這樣做的結(jié)果,就是手底下的員工,也會(huì)用最“粗暴”的方式來解決自己的工作,走投無路時(shí),他一定會(huì)拿自己的工資去買僵尸粉的。這樣做其實(shí)毫無意義。
 
以上就是我總結(jié)的企業(yè)做新媒體的 4 大誤區(qū),你想想你有中招了嗎?
 
企業(yè)如何做好新媒體?
 
1、一個(gè)公式,4C理論
 
如今,很多人在談?wù)撈髽I(yè)做新媒體時(shí),通常會(huì)以某一種企業(yè)新媒體為案例,或者是一個(gè)企業(yè)在做的其中一個(gè)新媒體。相對(duì)來說,會(huì)比較片面。
 
首先,企業(yè)生意的類型是不同的。
 
有偏消費(fèi)的To C型企業(yè),比如母嬰、游戲、藝術(shù)、文化等;也有偏To B或技術(shù)型企業(yè),比如氣象、數(shù)據(jù)、金融、科技、航空等;還有一類介于二者之間的,雖然是消費(fèi)型,但又存在專業(yè)門檻的企業(yè),比如日化類。
 
不同類型的企業(yè),在做新媒體時(shí)的做法,不能一概而論。
 
其次,每個(gè)企業(yè),想要通過新媒體實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是不同的。
 
有些企業(yè)想要通過新媒體,實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目的;有些企業(yè)則是想借助新媒體,實(shí)現(xiàn)帶貨和流量的目標(biāo)。
 
目標(biāo)不一樣,新媒體的搭建方式自然完全不一樣。
 
因此,我想用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式,來解釋企業(yè)做新媒體的邏輯,以及在此邏輯之下,包含的元素。
 
在了解這個(gè)公式與邏輯后,新媒體人可以通過分析企業(yè)的特質(zhì)、做新媒體的目的,從而得出做好企業(yè)新媒體的路徑,也更懂商業(yè)本身。
 
對(duì)企業(yè)來講,商業(yè)邏輯其實(shí)從未改變過,真正改變的是傳播路徑。
 
以寶潔為例,寶潔與現(xiàn)在任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商或消費(fèi)型企業(yè),在盈利邏輯、生意本質(zhì)上都是一樣的,只是采用了不同的傳播渠道。
 
以前我在寶潔時(shí),會(huì)用到一個(gè)公式——4C理論。4C理論是講,消費(fèi)者如何通過 4 個(gè)“C”,參與到市場(chǎng)營(yíng)銷之中。
 
4C是什么?就是Catch、Connect、Close、Continue。
 
Catch的意思,是吸引關(guān)注;Connect的意思,是用戶主動(dòng)搜索你的產(chǎn)品和公司;Close的意思,是用戶采取行動(dòng)來購(gòu)買,結(jié)束購(gòu)買的環(huán)節(jié);Continue的意思,是用戶在購(gòu)買后,企業(yè)用什么方式刺激用戶分享,進(jìn)行傳播。
 
2、4C理論的實(shí)際運(yùn)用
 
傳統(tǒng)媒體時(shí)代,4C理論是如何做的呢?
 
首先,消費(fèi)者先是看到企業(yè)在各大媒體渠道投放的廣告,比如看到了腦白金的廣告、玉蘭油的廣告,然后被產(chǎn)品吸引,繼而產(chǎn)生興趣。這一環(huán)節(jié),是Catch。
 
當(dāng)消費(fèi)者看到廣告,被吸引之后,他可能就去找企業(yè)官網(wǎng),找垂直論壇,搜集與產(chǎn)品有關(guān)的信息。這是第二環(huán)節(jié),Connect。
 
到了第三環(huán)節(jié),Close,消費(fèi)者覺得產(chǎn)品很靠譜,會(huì)轉(zhuǎn)到電商平臺(tái),或到線下門店進(jìn)行購(gòu)買。
 
最后一步,當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)購(gòu)買并體驗(yàn)過產(chǎn)品,他會(huì)到大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書或其他APP、社交空間中,分享他對(duì)產(chǎn)品的感受與評(píng)價(jià)。這個(gè)環(huán)節(jié),就是Continue。
 
可以看到,消費(fèi)者在 4 個(gè)環(huán)節(jié)里,整個(gè)消費(fèi)的過程是割裂的,要分散在多個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行。
 
然而,如我們所知,由于認(rèn)知障礙與信任障礙的存在,消費(fèi)者在每轉(zhuǎn)一個(gè)平臺(tái)的過程中,都會(huì)存在相應(yīng)的流失。
 
如今,到了新媒體時(shí)代,4C理論中的 4 個(gè)環(huán)節(jié),已經(jīng)可以完美無缺地在一個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn),也就是企業(yè)自建的新媒體。
 
企業(yè)搭建的新媒體,可以很好解決消費(fèi)者轉(zhuǎn)換平臺(tái)造成的流失問題,并在一個(gè)系統(tǒng)內(nèi),為消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)和購(gòu)買過程提供支持。
 
企業(yè)在微信公眾號(hào)發(fā)布有理有據(jù)且有用的內(nèi)容,就會(huì)吸引消費(fèi)者的關(guān)注,并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣;
 
對(duì)于主動(dòng)搜索產(chǎn)品相關(guān)信息的消費(fèi)者,企業(yè)的微信公眾號(hào)又可以提供產(chǎn)品和品牌的相關(guān)信息;
 
微信公眾號(hào)內(nèi)嵌的微商城,又可以直接讓用戶不離開微信,就能快速下單;
 
而公眾號(hào)名片、文章鏈接、評(píng)論區(qū)留言等,都可以快速刺激用戶進(jìn)行分享;
 
企業(yè)新媒體扮演了以前媒體、官網(wǎng)、論壇、電商 4 個(gè)角色,是一個(gè)綜合體。4C理論中的 4 個(gè)環(huán)節(jié),企業(yè)新媒體要承擔(dān)哪幾個(gè)環(huán)節(jié),與企業(yè)需要在新媒體里實(shí)現(xiàn)的功能與目標(biāo)相關(guān)。
 
所以,這就是為什么新媒體時(shí)代的企業(yè),變得與過去的傳統(tǒng)媒體時(shí)代的企業(yè)不一樣。也是如今傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)存在的本質(zhì)區(qū)別。
 
用4C理論
 
拆解企業(yè)新媒體的邏輯
 
4C理論中的 4 個(gè)環(huán)節(jié),企業(yè)在新媒體時(shí)代應(yīng)該如何去做?如何做好?
 
1、Catch
 
Catch的環(huán)節(jié),企業(yè)可以在自己的新媒體平臺(tái)投放廣告和內(nèi)容,起到引流,吸引新老用戶的作用。
 
什么樣的投放內(nèi)容消費(fèi)者會(huì)看?
 
首先,是能引起并滿足用戶好奇心的;其次是能夠讓用戶表達(dá)自己,獲得身份標(biāo)簽,產(chǎn)生社交共享。其中,社交共享又分為內(nèi)容共享、話題參與。
 
基于此,我們可以把企業(yè)新媒體的內(nèi)容分為兩種:一種是偏情感類,比如情感故事、搞笑段子;另一種是干貨類,比如新聞資訊、知識(shí)信息、具體問題的解決方案。
 
偏消費(fèi)型的企業(yè),在內(nèi)容上可以多用情感類內(nèi)容;To B或技術(shù)型企業(yè),在內(nèi)容上可以多用干貨類內(nèi)容;介于二者之間的,也可以多用干貨類內(nèi)容,尤其是解決方案。當(dāng)用戶認(rèn)為你的產(chǎn)品是解決某種問題的最佳方案,用戶才會(huì)去購(gòu)買。
 
以前我在做理財(cái)矩陣號(hào)時(shí),最終目的也是為了變現(xiàn),通過售賣金融產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利。但我并不會(huì)在自己的新媒體內(nèi)容中,直接出現(xiàn)自己的產(chǎn)品,這樣容易引起消費(fèi)者的反感。
 
我給內(nèi)容的定位,是用戶理財(cái)以及相關(guān)生活問題的解決方案提供者,會(huì)很中性地做各類理財(cái)產(chǎn)品的評(píng)測(cè),以及財(cái)商教育。通過這樣的內(nèi)容,獲取用戶的信任感,吸引用戶購(gòu)買產(chǎn)品。
 
這樣的做法,行業(yè)內(nèi)外都很常見。比如,提供變美方案的公眾號(hào)“女神進(jìn)化論”,提供海淘解決方案的App小紅書,提供育兒解決方案的公眾號(hào)“年糕媽媽”等。
 
以名創(chuàng)優(yōu)品為例,名創(chuàng)優(yōu)品其實(shí)是一家線下售賣百貨商品的企業(yè),但它的公眾號(hào)幾乎篇篇閱讀量 10 萬+,爆款是家常便飯。
 
 
這家企業(yè)的微信公眾號(hào),是選擇將一些生活常識(shí)和實(shí)用的生活技巧作為內(nèi)容。這樣的內(nèi)容,非常適合收藏和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。
 
名創(chuàng)優(yōu)品的運(yùn)營(yíng),在一次采訪中曾提到,名創(chuàng)優(yōu)品的公眾號(hào)和其他企業(yè)不同,不會(huì)向粉絲推太多產(chǎn)品內(nèi)容,更傾向做粉絲的朋友,推薦粉絲感興趣的,對(duì)他們的生活起到一定幫助的解決方案式的內(nèi)容。
 
因此,在微信公眾號(hào),名創(chuàng)優(yōu)品提供的更多是服務(wù),通過話題互動(dòng)來帶活躍量,最后再賣自建商城中的產(chǎn)品。
 
2、Connect
 
Connect的環(huán)節(jié),企業(yè)新媒體在推送內(nèi)容時(shí),偶爾也會(huì)有幾天扮演“官方網(wǎng)站”的角色,提供產(chǎn)品或企業(yè)介紹,與用戶建立連接,提供產(chǎn)品方面的認(rèn)知,讓用戶更加了解品牌與產(chǎn)品,說服用戶下單。
 
但需要注意的是,產(chǎn)品和品牌,是存在一些細(xì)微區(qū)別的。產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值,是客觀質(zhì)量、用料、便利程度;品牌則指的是用戶心理的附加值 ,情感與認(rèn)同感。
 
對(duì)于新企業(yè)來說,做企業(yè)新媒體,我們主打產(chǎn)品還是品牌價(jià)值,還是都作為主打,要根據(jù)企業(yè)的生意領(lǐng)域與階段性而定。
 
好色派沙拉在微信公眾號(hào),就是主打產(chǎn)品價(jià)值。一半內(nèi)容充當(dāng)媒體,一半內(nèi)容充當(dāng)官網(wǎng)。在充當(dāng)官網(wǎng)主打產(chǎn)品時(shí),好色派沙拉的排版很精美,食材的拍攝蘊(yùn)藏創(chuàng)意,標(biāo)題也比較有趣,不會(huì)讓用戶心生厭煩,反而會(huì)產(chǎn)生視覺享受感,提升購(gòu)買欲望。
 
江小白,則是在微信公眾號(hào)主打品牌價(jià)值。江小白的營(yíng)銷策略,就是圍繞青春、酒文化、人生等內(nèi)容,鞏固江小白青春小酒形象,做心理附加價(jià)值和場(chǎng)景。早期,江小白的公眾號(hào),一直推送的都是自己的連載漫畫;后期,也會(huì)結(jié)合一些熱點(diǎn)來做營(yíng)銷,先推出場(chǎng)景,再出現(xiàn)產(chǎn)品,引導(dǎo)用戶購(gòu)買。
 
3、Close
 
Close的環(huán)節(jié),企業(yè)新媒體扮演的角色是銷售,目的是刺激用戶購(gòu)買,給用戶提供服務(wù)。這一環(huán)節(jié),有的企業(yè)會(huì)大做特做,比如電商類、App類;有的企業(yè),只會(huì)順帶一筆。
 
電商類企業(yè),會(huì)在企業(yè)新媒體(服務(wù)號(hào))內(nèi)嵌商城,用戶可以一次性下單。因?yàn)?,服?wù)號(hào)有CRM系統(tǒng),并能強(qiáng)迫給用戶去推送。因此,通常情況下,企業(yè)會(huì)在訂閱號(hào)上完成Catch、Connect兩個(gè)環(huán)節(jié),把Close放在服務(wù)號(hào)來完成。
 
帶貨新媒體與不能帶貨的新媒體,在內(nèi)容上是截然不同的做法,因此最好是做成兩個(gè)號(hào)。
 
服務(wù)型的App類企業(yè),我相信它們的企業(yè)微信公眾號(hào)號(hào),大家都關(guān)注過幾個(gè),比如招商銀行、航旅縱橫。用戶通過關(guān)注公眾號(hào),來使用某種功能。比如,在招商銀行公眾號(hào)上可以查賬單,在航旅縱橫公眾號(hào)上可以查詢航班。
 
這一點(diǎn)給企業(yè)新媒體的啟示,是沒有誰的文章可以永遠(yuǎn)套牢粉絲,但如果工具做得足夠好,卻可以。
 
另外,如果是To B的企業(yè),或是需要銷售人員一對(duì)一推進(jìn)購(gòu)買的企業(yè),在Close這一環(huán)節(jié),往往是一筆帶過的做,在企業(yè)新媒體留下鏈接或銷售的聯(lián)系方式,目的是降低銷售的溝通成本,促進(jìn)用戶在線下或其他平臺(tái)購(gòu)買。
 
4、Continue
 
Continue的環(huán)節(jié),企業(yè)新媒體扮演的是運(yùn)營(yíng)的角色,通過刺激購(gòu)買過的老用戶進(jìn)行后續(xù)分享、測(cè)評(píng)與傳播,挖掘潛在用戶,擴(kuò)大自己的用戶群,這也是企業(yè)生意越來越好的秘訣。
 
盤活老用戶,讓老用戶進(jìn)行復(fù)購(gòu),甚至是帶來新用戶,這一步是非常重要的。換句話說,維護(hù)企業(yè)的核心客群,與用戶互動(dòng)這一步很重要,反映在企業(yè)新媒體,就是我一直強(qiáng)調(diào)的用戶思維,從用戶中來到用戶中去。
 
只有維護(hù)好核心粉絲,為核心粉絲推送他們想要的內(nèi)容與產(chǎn)品,商業(yè)模式才會(huì)變成一潭“活水”。
 
那么,企業(yè)新媒體如何刺激新老用戶參與進(jìn)來呢?
 
我想和大家分享兩個(gè)方法:故事、福利。
 
故事非常的生動(dòng)形象,容易引起人們的好感和共鳴,從而刺激話題討論與以及用戶的內(nèi)容共享。滴滴出行的官方公眾號(hào),就曾將司機(jī)和乘客的故事集結(jié)起來,寫成專題推文,成功地獲得了高于平均閱讀的數(shù)據(jù)。
 
福利的話,有很多形式,但不要只是簡(jiǎn)單地撒點(diǎn)紅包,這是無效的。要結(jié)合企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì),以及產(chǎn)品最吸引用戶的點(diǎn),推出核心用戶最看重的“福利”,這樣做一定能黏住他們。
 
結(jié)語
 
新媒體時(shí)代的企業(yè),想做 1 個(gè)新媒體賬號(hào),有時(shí)需要承擔(dān) 4 個(gè)角色,有時(shí)可能只需要扮演1- 2 個(gè)角色。
 
借助新媒體做品牌的企業(yè),會(huì)更關(guān)注Catch環(huán)節(jié);To B型企業(yè),更重視Conncet環(huán)節(jié);電商類、服務(wù)型APP類企業(yè),更需要做Close環(huán)節(jié);而所有的企業(yè),我認(rèn)為都要做Continue環(huán)節(jié)。
 
在做企業(yè)新媒體之前,運(yùn)營(yíng)者要先考慮清楚,新媒體充當(dāng)?shù)闹饕巧?C理論中哪一個(gè),再根據(jù)特定角色定位,來定制相應(yīng)的內(nèi)容。
 
簡(jiǎn)單來說,就是要思考,要計(jì)劃,不要犯我前文提到的,企業(yè)做新媒體最容易犯的 4 大誤區(qū)。不計(jì)劃不思考,沒有計(jì)劃的任何商業(yè)行為都是在作死。


本文地址:http://m.cdrpkj.cn//article/2020/0912/20052.html
相關(guān)文章:
最新文章: