6 月18日凌晨，京東宣布，今年京東618全球年中購(gòu)物節(jié)累計(jì)下單金額達(dá)到2692億元，同比增長(zhǎng)33.6%。阿里首次公布 618 大促的GMV數(shù)據(jù)，今年天貓618累計(jì)下單金額為6982億。拼多多則沒(méi)有公布相關(guān)下單金額數(shù)據(jù)，但其18日下午對(duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示，自5月25日正式啟動(dòng)“6·18大促”以來(lái)，平臺(tái)訂單量同比增長(zhǎng)119%。6月19日公布的618母嬰消費(fèi)力榜單數(shù)據(jù)顯示，618期間奶粉品類(lèi)銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)510%。
618本是京東的慶生主場(chǎng)，然而近一兩年，天貓的強(qiáng)勢(shì)“篡權(quán)”，拼多多的崛起，這一局面似乎發(fā)生了變化。
當(dāng)你還沉浸在天貓列車(chē)、京東疊蛋糕PK以及各種滿(mǎn)減津貼的懵逼中時(shí)，拼多多的百億補(bǔ)貼廣告已經(jīng)在各大公眾號(hào)中遍地開(kāi)花了。還學(xué)起了天貓的雙11晚會(huì)，和湖南衛(wèi)視聯(lián)合推出“618超拼夜”。以往的“貓狗大戰(zhàn)”，如今已是三國(guó)鼎立。
其實(shí)，對(duì)于拼多多不少人是抱著半信半疑心態(tài)的，畢竟早年它被貼上了劣質(zhì)假貨的標(biāo)簽。但是當(dāng)我看到這漫天的廣告后，又默默地把拼多多下載回來(lái)了?？吹巾?yè)面那壕橫的百億補(bǔ)貼價(jià)，不得不感嘆一句，“真香”!
要說(shuō)今年最熱的，非電商莫屬。平臺(tái)電商、社交電商、直播電商、短視頻電商……那么，對(duì)于公眾號(hào)廣告投放者而言，如何提升投放精準(zhǔn)度，提高投放ROI，實(shí)現(xiàn)品效合一，成為了重中之重。
今天我們就結(jié)合拼多多的618廣告投放，一起來(lái)看一看電商投放那些事。
01
投放優(yōu)質(zhì)KOL 提升品牌曝光度
今年的618來(lái)的比以往更早，從 5 月25日便開(kāi)始了，但重頭戲還是618當(dāng)日，廣告宣傳也在618前夕鋪天蓋地展開(kāi)。
今年是拼多多進(jìn)軍618的第三年，來(lái)勢(shì)洶洶。九邊、盧克文工作室、六神磊磊讀金庸、畢導(dǎo)、何凱文考研英語(yǔ)、憨爸在美國(guó)、柳飄飄了嗎、認(rèn)真少女顏九……一夜之間，財(cái)經(jīng)、資訊、教育、文化、搞笑趣聞、美妝護(hù)膚、科技等各行業(yè)的頭部公眾號(hào)已經(jīng)被拼多多618廣告給包圍了，大部分還是頭條，曝光度可想而知。
當(dāng)然這種壕無(wú)人性的投放，大概也只有壕橫的廣告主才負(fù)擔(dān)得起。 618 大促的宣傳，很多品牌更注重的是曝光度，把大促的信息廣而告之，剩下的則是交給自身電商平臺(tái)了。
預(yù)算有限的廣告主還是要精心挑選小而美、性?xún)r(jià)比高的公眾號(hào)去投放，品牌曝光提升的同時(shí)更要考慮號(hào)主的帶貨能力。只有雙方的錢(qián)都到位了，才能有下回更愉快的合作。
02
粉絲精準(zhǔn)定位 與品牌倡導(dǎo)相得益彰
雖說(shuō)壕無(wú)人性，但拼多多對(duì)于公眾號(hào)的選擇還是和他們的品牌戰(zhàn)略定位相符合的。
過(guò)去的拼多多的，在天貓和京東在一二線城市打得水深火熱時(shí)候，它選擇在下沉市場(chǎng)努力耕耘屬于自己的一片廣闊天地。而到了今年，他們把焦點(diǎn)落在了北上廣等一二線城市，開(kāi)始打造“五環(huán)內(nèi)品牌”，3c產(chǎn)品成亮點(diǎn)。
在行業(yè)分布中，科技和財(cái)經(jīng)類(lèi)的號(hào)占了半壁江山。而從地區(qū)分布中可以很明顯地看到，投放北京、上海地區(qū)的公眾號(hào)數(shù)量遙遙領(lǐng)先，廣東緊隨。這些公眾號(hào)的定位、粉絲畫(huà)像正是拼多多今年主打的目標(biāo)人群。
九邊，霸屏財(cái)經(jīng)類(lèi)排行榜前列;畢導(dǎo)，一個(gè)一本正經(jīng)、科學(xué)地進(jìn)行胡說(shuō)八道的博士生;六神磊磊讀金庸，文化史學(xué)界的杠把子……這些號(hào)的粉絲以北上廣深杭等一二線城市的25歲左右的年輕白領(lǐng)為主，他們對(duì)生活有一定的追求，有高消費(fèi)能力，又懂得投資自己。
前者這些號(hào)以男性粉絲為主，后者這兩個(gè)號(hào)則以年輕漂亮的小姐姐為主。柳飄飄了嗎，專(zhuān)注影視娛樂(lè)吃瓜;認(rèn)真少女顏九，美妝種草類(lèi)。男女粉絲兼顧。而何凱文讀英語(yǔ)的用戶(hù)以廣大的考研黨為主，他們對(duì)于3C數(shù)碼產(chǎn)品是有很大需求的。
無(wú)論是公眾號(hào)調(diào)性、標(biāo)簽，還是粉絲的男女比例、年齡分布、城市分布，可以說(shuō)目標(biāo)人群相對(duì)是很精準(zhǔn)的。
近年來(lái)，隨著一二線城市流量紅利的消失，各方都在努力挖掘下沉市場(chǎng)的潛力。拼多多可以說(shuō)是下沉市場(chǎng)的“優(yōu)秀課代表”，依靠社交裂變和拼團(tuán)低價(jià)的策略聚集了大批量的下沉市場(chǎng)用戶(hù)。
截至 6 月18日12時(shí)，拼多多平臺(tái)國(guó)內(nèi)外品牌標(biāo)品的訂單量同比增長(zhǎng)144%，其中來(lái)自三四五線城市的訂單占比攀升至52%，與一二線城市近乎持平。雖然拼多多正積極往一二線城市攀升，但它的下沉市場(chǎng)依然不可小覷。而京東方面稱(chēng)，今年6. 18 大促期間有71%新用戶(hù)來(lái)自下沉市場(chǎng)。
這龐大的下沉市場(chǎng)隱藏著巨大的潛力。
而受此次疫情的影響，很多新的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，尤其是下沉市場(chǎng)的用戶(hù)加入。一些養(yǎng)生、健康等行業(yè)的公眾號(hào)，也得到了一定的曝光。對(duì)于公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，這是一次新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
對(duì)于廣告主而言，要選擇跟自己品牌調(diào)性相符合的公眾號(hào)。眼光不一定要放在大號(hào)身上，也要低頭看看那些占有下沉市場(chǎng)用戶(hù)的號(hào)，也許他們會(huì)帶來(lái)意想不到的驚喜。
03
文案簡(jiǎn)單有力 抓住用戶(hù)痛點(diǎn)
縱觀這些大號(hào)的廣告文案，發(fā)現(xiàn)齊刷刷的簡(jiǎn)單粗暴，有的甚至連標(biāo)題都不帶一點(diǎn)含蓄。
我們以往看到的廣告，大部分都比較委婉，植入的時(shí)候還得想好合適的切入點(diǎn)。而拼多多 618 的廣告，跟它的“不搞預(yù)售、不付定金、無(wú)須湊單”的玩法一樣，沒(méi)有套路，只有赤裸裸的百億補(bǔ)貼價(jià)格誘惑和頻繁的小程序插入。
在九邊的廣告推文，前面是正兒八經(jīng)的干貨科普文，最后的廣告不帶任何轉(zhuǎn)折，直接就上介紹。但是從粉絲的評(píng)論中可以看出，大家的接受度還是很高的，并沒(méi)有覺(jué)得反感。
這種開(kāi)門(mén)見(jiàn)山、單刀直入、簡(jiǎn)單粗暴的廣告方式還是要慎用，比較適合粉絲粘性高的號(hào)。號(hào)主與粉絲之間有很好的信任背書(shū)，互動(dòng)也相對(duì)頻繁有趣，因此粉絲對(duì)于他們的廣告厭煩感就沒(méi)那么強(qiáng)，相反有的粉絲還會(huì)催更廣告。
廣告文案不一定要多么華麗，能夠抓住用戶(hù)痛點(diǎn)，吸引用戶(hù)眼球的即是好的文案。
04
微信增加新功能 賦能公眾號(hào)電商
從不被看好到被人羨慕，從被質(zhì)疑到獲得認(rèn)可，拼多多的成功有其借鑒可取之處。
疫情之下，眾多事態(tài)被打亂，很多生態(tài)被打破，電商熱潮也在推動(dòng)之下滾滾向前。
今年 2 月，微信小程序直播公測(cè)，“小程序直播 社群”成為了電商的新模式。但它更多的是針對(duì)有自己小程序商城的用戶(hù)。
而近日，微信則向部分公眾號(hào)發(fā)出開(kāi)通“微信小商店”內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)。這是一個(gè)無(wú)需開(kāi)發(fā)、一鍵開(kāi)通即可自主經(jīng)營(yíng)的賣(mài)貨小程序。開(kāi)通后，運(yùn)營(yíng)者可以直接在這里進(jìn)行直播和賣(mài)貨。目前運(yùn)營(yíng)者只能選擇“企業(yè)/個(gè)體戶(hù)”的小商店類(lèi)型(并提醒需要營(yíng)業(yè)執(zhí)照)，個(gè)人暫未開(kāi)放。
對(duì)于一些無(wú)力自主開(kāi)發(fā)小程序的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者而言，這個(gè)官方的免費(fèi)帶貨渠道，可以說(shuō)是個(gè)福音了。
還有個(gè)新的變化， 6 月19日，微信視頻號(hào)ISO端全面開(kāi)放注冊(cè)了。目前支持添加公眾號(hào)文章鏈接。
微信公眾號(hào) 微信視頻號(hào) 微信小商店 小程序直播 微信個(gè)人號(hào)，融合了公域流量、混域流量和私域流量，形成了微信商業(yè)生態(tài)全域流量體系，這將是內(nèi)容變現(xiàn)很好的途徑。
更多玩法還有待運(yùn)營(yíng)者去探索。未來(lái)公眾號(hào)在電商方面的發(fā)展仍然有著無(wú)限可能。
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