微信公眾號運營的核心就是幫企業(yè)或個人自媒體打造屬于自己的品牌。是打造品牌,在運營公眾號之前就需要經(jīng)過詳細而周密的規(guī)劃,然后步步為營公眾號代表著企業(yè)或個人的形象,在營銷宣傳方面發(fā)揮著不可替代的作用,所以運營者不能急于求成、盲目跟從,首先要明確自己的定位,起一個好名字。選擔大于努力,思路對了,接下來運營起來就順利多了。本章我們一起來了解公眾目的規(guī)劃與取名技巧。
- 需求定位:解決什么需求
- 招商銀行、 名養(yǎng)生、深度茶葉的需求定位
(1)招商銀行
截至2016年初,招商銀行信用卡微信公眾號的粉絲數(shù)已經(jīng)突破2000萬,高居銀行類微信公眾號榜首,堪稱最成功的微信公眾號案例。盡管招商銀行運營微信公眾號具有先天的優(yōu)勢,但是他們對于公眾號的需求定位是相當重視的。招商銀行通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),招商銀行卡的用戶中有高達70%的人都在用微信,這是一個非常高的融合點。另外,招商銀行考慮到自身存在的服務不及時、不能同時處理大量客戶的咨詢以及電子賬單的反饋等問題,而恰巧微信公眾號具備這樣的先天優(yōu)勢可以幫助招商銀行解決這些問題,因此招商銀行選擇了使用微信公眾平臺來解決問題,滿足用戶需求。
(2)名山養(yǎng)生
名山養(yǎng)生的功能性定位非常清晰,也就是說,只要是對養(yǎng)生有需要的人都是他們的受眾,既可以是老人,也可以是年輕人;既可以是女人,也可以是男人。重視養(yǎng)生的人本就沒有- -個明確的人群,因為每個人對自己的健康重視程度不同,而且與財富和自身的健康狀況關系不大。在需求定位明晰的情況下,名山養(yǎng)生的內(nèi)容基本.上都是有“飲食、健身、修性”作用,并且深具養(yǎng)生功效的精華資訊或方法。
(3)深度茶葉
深度茶葉的定位屬于行業(yè)性需求定位。也就是說,深度茶葉每天要迎合的就是茶葉行業(yè)的人以及他們對重點茶業(yè)資訊、茶文化以及茶界活動與動向的關注。因此,深度茶葉在做有趣的茶業(yè)資訊的同時,始終堅守著茶業(yè)新聞資訊這塊陣地,每天都有茶界新動態(tài)。深度茶葉有第一茶葉網(wǎng)這 個國內(nèi)業(yè)界最大茶葉門戶的背景,這為深度茶葉滿足粉絲的需求提供了有利條件。
- 先看用戶需求,再看公眾號定位
與微信主打社交不同,微信公眾號強調(diào)為粉絲提供服務。比如,每天推送簡單的一句笑話,或者行業(yè)大佬分享經(jīng)驗,又或者是提供優(yōu)惠券、旅游信息的咨詢等。這些公眾號的立足之本都是切實為用戶提供幫助、滿足用戶需求的,也只有這樣的微信公眾號才能留住用戶,持久發(fā)展并且企業(yè)為企業(yè)帶來效益。
公眾號的需求定位并沒有那么難,我們只需要掌握一點:從用戶的角度出發(fā),一切自然水到渠成。比如,一個民營醫(yī)院的微信公眾號,我們首先可以考慮為用戶解惑某些疾病的防治,在得到用戶信任之后再考慮產(chǎn)品的推廣。切忌生硬地為企業(yè)做廣告、盲目地追求粉絲數(shù)量,因為,為一個真正有需求的客戶提供服務比刷一萬個粉絲都重要。
公眾號運營與企業(yè)品牌營銷一樣,離不開對目標受眾群體的心理分析,多站在用戶的角度思考用戶的需求,方能將營銷做到信手拈來。
- 微信公眾號運營案例
- 在微信自媒體剛剛流行起來的時候,國內(nèi)一家大型人才管理咨詢公司開通了自己的微信公眾號平臺。該微信公眾號上只有三個菜單,一個菜單是能源、金融、汽車行業(yè)客戶案例,一個是創(chuàng)業(yè)人才基因研究報告,另一個是該公司的聯(lián)系方式。在公眾號開通后的第二天,公司的銷售人員將某個成功的客戶案例轉發(fā)到了各自的朋友圈,當天就收到了4個潛在客戶的合作邀請。
- 一個80后男生在新浪微博時代就開始運營微博大V,然后到微信時代開始運營行業(yè)類型自媒體。最初,他只是轉載一些內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的文章,沒想到逐漸積累了近50萬粉絲。依靠公眾號運營帶來的廣告業(yè)務與渠道業(yè)務,他實現(xiàn)了超過百萬的月流水。因此,很多紙媒都改半月刊為月刊或者??羞\營微信新媒體業(yè)務,原因就是廣告客戶已經(jīng)分流了。
- 電子商務在遭遇瓶頸期后,也開始開設微信公眾號,向用戶發(fā)送優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,以產(chǎn)品為中小講故事。一些商家還通過搭建社群讓顧客成為粉絲,例如,三只松鼠干果類電商品牌通過微信公眾號運營實現(xiàn)了千萬年銷售額。
- 一個火鍋店老板通過微信公眾號開通了電子會員,每月定期在公眾號上定向給會員發(fā)送優(yōu)惠福利,第一時間傳遞到會員的微信端口,刺激他們的復購欲望。
- 不同類型公眾號的價值定位
如果你是一-個企業(yè)的決策者,你需要思考的是:我要做的公眾號是服務于企業(yè)還是自我表達,想達到什么效果?如果是服務于企業(yè),是促進B2B銷售業(yè)務還是B2C? 如果是自我表達,那么做行業(yè)自媒體還是個人自媒體?這些都是差異化正位的大方向。企業(yè)定位的過程就是明白自己是誰,要做什么,這件事對企業(yè)的意義等。
我們在第三章第二節(jié)對微信公眾號的訂閱號與服務號模式進行了區(qū)分,企業(yè)決策者可以據(jù)此做好大方向的定位,并進一步確定為用戶帶來的差異化價值是什么。
總的來說,公眾號的定位與企業(yè)定位應當是相符的,而公眾號的運營是圍繞企業(yè)定位以企業(yè)的用戶、流水和服務的增長為終極目標。
在定位的方向確定以后,還需要通過一個具體的模式驗證價值定位的可行性。社會化電商類、行業(yè)/垂直自媒體類和企業(yè)對外展示類的側重點是很不一樣的。有的重視促銷,有的重視內(nèi)容,有的重視互動,并非所有的模式都要把內(nèi)容放在第一位。
以社會化電商類公眾號模式為例,要想為用戶帶來差異化價值,就需要傳遞出以下五個方面的核心內(nèi)容。
- 產(chǎn)品故事
- 創(chuàng)始團隊的故事
- 推送內(nèi)容
- 用戶社群互動
- 促銷福利
以農(nóng)業(yè)電商“維吉達尼”為例,維吉達尼的創(chuàng)始人劉敬文曾經(jīng)是深圳《晶報公益周刊》的主編。在加入創(chuàng)業(yè)大軍后,劉敬文在新疆建立了農(nóng)民合作社,將新疆農(nóng)民生產(chǎn)的干果等優(yōu)質(zhì)食品整合到一起,通過微信公眾號平臺進行售賣,每年銷售額達到千萬。維吉達尼就是通過農(nóng)戶故事、講顧客的故事(貓周刊)、明信片(互動工具)、維廚房(教你怎么吃的指南性信息)及那個用戶與農(nóng)戶連接在一起的。
媒體人是非常擅長講故事的,而且還懂得品牌和公關。因此,一個微信公眾號運營得好了,勝過100個銷售人員得推銷。這就是需要運營者撕開清楚怎樣為用戶帶來差異化價值。
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