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3種公眾號粉絲,各自優(yōu)點、缺陷和運營策略分析

今天就講講公眾號粉絲群體的劃分及相應(yīng)的運營策略,這些策略其實也能復(fù)用到產(chǎn)品運營及品牌推廣中。



 
2018年距2012年微信公眾平臺已經(jīng)過去6年,似乎并不是一個做自媒體的好時點,打開率不斷下滑、內(nèi)容同質(zhì)化嚴重等等問題都澆滅了自媒體的熱情。但隨著微信看一看和搜一搜的文章推薦機制在今年逐步完善,2018也許還有一波微信公眾號的紅利。
 
如何衡量一個公眾號的運營成果,很大程度上是通過關(guān)注者數(shù)量(粉絲數(shù))來判斷,但你做了這么久的公眾號,真的懂你的粉絲么?真的有對不同粉絲群體做出精細化運營么?
 
從粉絲的特性及價值層級來劃分,公眾號粉絲可以分為三種類型:品牌粉、內(nèi)容粉、路人粉。
 
一、品牌粉——把公眾號當情感歸屬
品牌粉是對公眾號擁有情感依賴及歸屬感的粉絲群體,對你公眾號的關(guān)注類似于追星的感覺,對于他們,內(nèi)容其實并不是最重要的,公眾號的品牌調(diào)性、互動方式才是,也就是公眾號的人格化魅力。
 
這類粉絲的價值雖然最高,但獲取也非常難。
 
1. 品牌粉的優(yōu)點
品牌粉有以下一些優(yōu)點:
 
粘性與忠誠度高
 
品牌粉的品牌忠誠度和粘性建立在你的公眾號人格化特征上,一般情況下只要不冒犯粉絲,或者作出特別大的風格或內(nèi)容轉(zhuǎn)型,都不會產(chǎn)生取關(guān)的情況。
 
樂于主動互動及分享
 
這類粉絲通常會時刻關(guān)注你的公眾號內(nèi)容,若你公司/自媒體擁有其他產(chǎn)品,他們往往都是產(chǎn)品的重度使用者。
 
對于公眾號內(nèi)容及觀點,他們都樂于去主動關(guān)注、評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā),無需官方做過多引導(dǎo),很利于收集用戶反饋及種子用戶的冷啟動。另外,他們在整個粉絲群體中通常也是垂直KOL,具有很大的推廣傳播價值。
 
容易變現(xiàn)轉(zhuǎn)化
 
品牌粉作為公眾號各類嘗試的嘗鮮者,更容易成為第一波付費轉(zhuǎn)化用戶,變現(xiàn)難度較低、變現(xiàn)價值較大。若公眾號有電商或知識付費類的變現(xiàn)嘗試,他們會有醫(yī)院付費并分享傳播。
 
4. 內(nèi)容容錯性高
 
品牌粉絲最大的特點就是他們對公眾號的認同已經(jīng)一定程度上超越了內(nèi)容本身,而是認同你這個號本身的人格魅力。像咪蒙、新世相等大號都是如此,營造的并不是你的觀點多么正確,而是你多么懂我、多么吸引我。如同追星,也許并不是明星演技多好,而是人格魅力。
 
因此,這類粉絲在乎的其實并不是你觀點內(nèi)容的正確性,如果你的內(nèi)容不合他的口味他也會抱有非常寬容的態(tài)度。
 
2. 品牌分的缺陷
這類品牌粉在很大程度上體現(xiàn)了一個公眾號的總體價值,但也有以下幾個缺陷:
 
轉(zhuǎn)化周期較長
 
品牌粉相較于其他類型的粉絲轉(zhuǎn)化的周期較長,也就是說你需要通過較長時間的培養(yǎng)才能把一個普通粉絲變?yōu)槠放品劢z,而在這個周期中不斷面臨著流失的風險,可以說成本是非常高的。也正是長期的培養(yǎng),品牌粉通常對公眾號運營者的價值觀會非常認同。
 
需要有互動
 
在品牌粉漫長的培養(yǎng)周期中,互動是必不可少的。通過互動可以增強粉絲的參與感,也能讓他們投射的情感得到官方反饋。對于公眾號來說,最主要的反饋就是用戶的評論留言,其次就是一些活動類活動運營及社群的運營。
 
也正是由于品牌粉需要互動,因此其最核心的成員很多都是在公眾號運營中早期獲取的,因為在粉絲數(shù)不大時,運營者與粉絲的溝通反饋更順暢及時,互動效果也就更好。
 
有一定的規(guī)模天花板
 
尤其是對于垂直領(lǐng)域,本身的精準人群就擁有人數(shù)的天花板,而品牌粉作為公眾號的核心粉絲,規(guī)模更是較小。往往在運營到一定程度時就會出現(xiàn)難以增長的狀況,這是可能需要通過矩陣或一些內(nèi)容轉(zhuǎn)型來實現(xiàn)增長。
 
3. 品牌粉運營策略
對于品牌粉的運營核心要點就是:加強粉絲對整個公眾號品牌的參與感,不只是認同內(nèi)容價值,還要讓他們參與感受到品牌的成長建設(shè)中。
 
對于品牌粉的運營策略可以從以下幾個方面入手:
 
建立社群及溝通機制
 
通常產(chǎn)品的成長離不開核心粉絲的支持,對于公眾號而言,這類品牌粉就是最重要的核心粉,而運營者與這類粉絲的溝通應(yīng)該是非常密切的。事實上,公眾號的運營者與核心用戶粉絲之間通常都是好友,日常的交流并不會少,如果做不到這一點,那肯定在粉絲用戶的運營上是不合格的。
 
建立社群能夠讓核心粉絲與運營者之間建立一個良好的溝通機制,在增加品牌粉絲參與感,增強情感紐帶的同時,也能作為用戶反饋渠道及自身流量池護城河發(fā)揮用戶價值。 另外,對于小號而言,建立社群也是成本投入相對較低、效果比較明顯的方法,但所需耗費的精力也不少。
 
定期舉辦用戶見面會
 
這個對于品牌方的公眾號而言更加重要,因為對于品牌方而言,公眾號粉絲與產(chǎn)品用戶有很大部分的重疊,定期舉辦用戶線下活動已經(jīng)成為常規(guī)化的運營手法。
 
邀請參與內(nèi)測
 
對于內(nèi)容型的公眾號而言,最大難點就在于文章的選題及標題的撰寫,而對于企業(yè)品牌在公眾號上運營的活動而言,難點在于用戶的參與熱情及第一輪的分享傳播,而這些都可以通過內(nèi)測的方式在一定程度上解決。
 
品牌粉作為最為活躍的群體,會更樂于參與到公眾號本身的品牌構(gòu)建及活動策劃傳播中去。
 
不少大號都會建立自己的選題群、標題群作為測試,而群成員中不可缺少的就是核心的品牌粉,讓核心受眾去評價并提出修改意見,不斷提升內(nèi)容質(zhì)量。
 
對于活動策劃也一樣,大到活動的整體策劃,小到各類物料的優(yōu)劣判斷,都少不了內(nèi)測用戶的參與??梢哉f,最核心的品牌粉絲已經(jīng)是半個公眾號運營者了。
 
但若溝通沒有到位,品牌粉可能會偽裝成“偽黑粉”,這類粉絲可能天天在后臺批評你,但事實上對你公眾號的一舉一動都非常關(guān)注,甚至經(jīng)常分享傳播你的內(nèi)容,這種情況其實很普遍。若能打通與這類“偽黑粉”的溝通渠道,讓他擁有反饋及參與感,他就能夠轉(zhuǎn)化為品牌粉。
 
二、內(nèi)容粉——把公眾號當做觀點資訊窗口
內(nèi)容粉通常是被你的內(nèi)容質(zhì)量所吸引的粉絲,對公眾號的訴求主要在于資訊或觀點的獲得,在獲取內(nèi)容的同時對內(nèi)容的質(zhì)量也有一定的要求,相比于品牌粉而言,內(nèi)容粉更關(guān)注自己能夠從中獲得的利益,而非與品牌的互動參與感覺。
 
這類粉絲是公眾號的粉絲主要的構(gòu)成,也是你公眾號內(nèi)容的主要輸出對象。
 
1. 內(nèi)容粉的有點
他們有以下幾個優(yōu)點:
 
內(nèi)容認同度高
 
內(nèi)容粉關(guān)注的重點在于內(nèi)容對他本身的價值,因此通常他都會對你的推文稿件比較認同,而無論是個人自媒體還是品牌公眾號,都需要對他產(chǎn)生實質(zhì)性的幫助,自媒體更多是觀點評論、資料整合的輸出,品牌公眾號通常要結(jié)合自身產(chǎn)品特點輸出干貨。
 
主題興趣匹配度高
 
內(nèi)容粉通常需要被關(guān)注公眾號有一個比較明晰的定位,更多是主題式的關(guān)注。對某一主題,某種風格的相互匹配才能獲取到這類粉絲,這其中就涉及到公眾號的定位問題,定位越是明確,輸出的內(nèi)容越是垂直,越能夠吸引到這類粉絲。
 
有較為固定的行為模式
 
內(nèi)容粉是被主題內(nèi)容所吸引,他們關(guān)注的事件熱點相對集中,隨著公眾號運營者的引導(dǎo),他們的行為模式也能夠相對一致。
 
2. 內(nèi)容粉的缺陷
內(nèi)容粉雖然是主力軍,但是他對內(nèi)容的匹配度要求較高,盡管擁有著龐大的數(shù)量并是自媒體商業(yè)化的主要潛在受眾,但往往對公眾號的品牌感知不強。
 
主要來說有以下幾個需要注意的地方:
 
對內(nèi)容質(zhì)量要求高
 
這類粉絲對內(nèi)容的觀點、質(zhì)量比較挑剔,當出現(xiàn)了三四次內(nèi)容與關(guān)注興趣不匹配時就容易發(fā)生取關(guān)。他們與公眾號運營者的地位相對平等,無法用手投票的時候就會用腳投票。
 
也正是如此,內(nèi)容粉有可預(yù)見的生命周期,當粉絲的自我成長與公眾號內(nèi)容定位不匹配時,或者粉絲放棄使用你的品牌產(chǎn)品時,他們就容易取消關(guān)注。
 
活躍度較低
 
作為主要的粉絲構(gòu)成,內(nèi)容粉的活躍度較低,也不會熱衷于主動分享傳播,常見的互動僅僅是在于文章內(nèi)容的留言評論互動,大部分情況是屬于一種潛水狀態(tài)。
 
3. 內(nèi)容粉運營策略
對于這類內(nèi)容粉的運營思路主是主動引導(dǎo),形成用戶習慣,深入挖掘粉絲價值。
 
有以下幾個方向:
 
建立粉絲流量池
 
其實就是建立粉絲社群,把內(nèi)容粉圈起來,但在這類社群中運營者很難跟粉絲進行深入的互動,社群的作用更多作為承接內(nèi)容、品牌活動的初始曝光。在社群中要更多的主動引導(dǎo)粉絲互動參與及內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā),目前見到的大多數(shù)自媒體粉絲群都屬于這類社群。
 
獲取UGC價值
 
可以通過活動的方式進行一些UGC征集,好處是UGC類內(nèi)容是粉絲比較喜聞樂見的,在內(nèi)容的匹配上沒有什么風險,而且還能夠解決內(nèi)容運營者靈感不足、內(nèi)容質(zhì)量下降的困境,我們可以看到幾乎所有大號到后期都會有UGC式的內(nèi)容整合。
 
保持好的內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)律
 
如果是自媒體則需要有獨到的觀點或內(nèi)容,最好是能形成工業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)套路,通過固定的運營習慣培養(yǎng)用戶的閱讀及互動習慣,如同“邏輯思維”每天六點半的六十秒音頻,幾乎每個大號都有固定的推送時間及習慣,用來引導(dǎo)粉絲行為及加深品牌感知。
 
三、路人粉——對公眾號處于觀望階段
路人粉一般有兩種情況,一是通過活動而新關(guān)注的粉絲,另外一種是通過“爆款”文而新關(guān)注的粉絲。但總體來說兩者都屬于偶然性的關(guān)注,對公眾號的內(nèi)容風格及定位并不了解,還處于一個嘗試摸索的階段。
 
1. 路人粉的優(yōu)勢
路人粉只有其中一部分能夠轉(zhuǎn)化為內(nèi)容粉,他主要有以下幾個優(yōu)勢:
 
量大速度快
 
路人粉能通過活動利益的刺激關(guān)注你的公眾號,隨著活動的推廣執(zhí)行,粉絲能夠快速涌入,我們常見得關(guān)注送禮品、關(guān)注免費等線上優(yōu)惠及線下地推都屬于這類活動,另外刷屏式的爆款文章的爆發(fā)也能讓公眾號一夜之間增加不少粉絲。
 
能短期大幅提高公眾號商業(yè)價值
 
路人粉的大幅度涌入能夠提高公眾號的談判籌碼,尤其在短期內(nèi)廣告變現(xiàn)及商務(wù)資源互換上。而更有一些玩家通過活動引流吸粉然后倒賣公眾號獲得收益,但長遠來看公眾號的商業(yè)價值還是要回歸到內(nèi)容本身的價值上。
 
2. 路人粉的缺陷
總體來說,路人粉對公眾號長期運營價值不算太大,但可以換回一些資源讓運營者更好的運營下去。路人粉有以下幾個缺陷:
 
流失率高
 
路人粉更多是基于事件、活動的興趣而關(guān)注,而非對于內(nèi)容的興趣。當活動停止或熱點時間過后,粉絲的流失率就會增加,通?;顒雍髸霈F(xiàn)“不推送還好,一推送就掉粉”的情況。
 
有較大拉新成本
 
通過爆文的拉新實際上有一定的偶然因素,技巧也很難復(fù)用。而如今線上推廣成本不斷增加,通過活動吸粉事實上要花費大量的人力及財務(wù)成本,因此大型活動一般都作為整個推廣周期的引爆階段。當然,我們也可以通過裂變等運營方式優(yōu)化吸粉成本。
 
3. 路人粉的運營策略
對于路人粉,運營者一般比較無奈,因為如果內(nèi)容定位與人群如果本來就不匹配,長期來看非目標用戶總是會要流失的。
 
下面是針對這里路人粉簡單的運營思路:
 
通過內(nèi)容做好留存
 
不斷強化內(nèi)容質(zhì)量,篩選路人粉中的目標用戶進行留存。通常在活動過后可以推送活動復(fù)盤、總結(jié)、網(wǎng)友評論之類的相關(guān)文章,這樣可以一定程度上降低路人粉的流失率,然后在慢慢轉(zhuǎn)向正常的內(nèi)容規(guī)劃中去。
 
盡快利用流量價值
 
我建議是對于這類路人粉需要打好用戶標簽,如果從后臺數(shù)據(jù)中看出來實在是人群與內(nèi)容定位不匹配,沒有長期運營價值的話,確實也不必強求留存;倒不如通過廣告定向推送或者互推置換等方式,直接將流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。
 
除了上面所說的品牌粉、內(nèi)容粉、路人粉三種之外,當然還有僵尸粉。僵尸粉在日常運營中價值不大,而且通常涉及到一些灰色操作,在公眾號買賣交易、廣告變現(xiàn)等環(huán)節(jié)經(jīng)常能看到,這里就不做討論。
 
對粉絲的分類,可以讓我們更好的進行精細化運營,尤其是對于非內(nèi)容型品牌方更是如此。向不同的人打上不同的標簽,對不同的粉絲展示更適合他的內(nèi)容、活動,才能不斷優(yōu)化粉絲質(zhì)量。
 
但公眾號作為品牌的媒體窗口,最終還是要向目標受眾提供有價值的內(nèi)容或服務(wù),這才是公眾號的核心競爭力。


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